‘Radio Super Amara’, una emisora de marca en la FM de San Sebastián

Se trata de la única emisora de brand radio difundida a través de la frecuencia modulada en España

La emisora encierra una enorme potencialidad como radio de proximidad especializada

Durante mi estancia en mi ciudad natal, Donostia San Sebastián, me doy inevitables paseos por el dial de su FM local, en busca de nuevas propuestas, nuevos sonidos, diferentes a los que acostumbro a escuchar en Madrid. Hay, y la adoro, numerosa presencia de emisoras francesas, dada la proximidad geográfica con este país. Digo que las adoro porque su manera de realizar radio es de una gran riqueza, y autenticidad. Y se molestan en envolver los contenidos con un gran lazo de regalo destinado a sus oyentes. Hay mucho oficio por detrás. Y un sonido característico. Siempre se aprende con ellos.

Imagen de uno de los establecimientos de la marca "Super Amara", que posee emisora propia en FM

En estas investigaciones domésticas, me topé con una emisora, en el 108.0 de la FM (también emite a través del 100.7), que me sorprendió por su propuesta. No es que presente una gran producción propia, más bien al contrario, es inexistente. Se trata simplemente de una radiofórmula musical. Pero sí que ofrece una gran potencialidad. ¿Qué es, con estas coordenadas -musical y sin producción propia- lo que llamó mi atención? ¡Su identidad! A través de ese punto del dial, sobre cuya legalidad no pondría la mano en el fuego, emite ‘Radio Super Amara’. ‘Super Amara’ corresponde a una marca local de supermercados, con una presencia y una cuota de mercado muy importante en la provincia de Guipúzcoa, con ocho grandes tiendas y 35 años de antigüedad en el sector. Una empresa que siempre, desde que la recuerdo, apostó claramente por la radio y, estoy seguro, de que gran parte de su éxito se lo debe a este increíble medio que cala como el xirimiri. 

De momento, ‘Radio Super Amara’ no plantea batalla en el EGM de Guipúzcoa, pero los taxis ya la sintonizan

‘Radio Super Amara’ ofrece una playlist, a buen seguro que automatizada, que integra estilos como los de M80, Dial y EITB Radio (perteneciente al Grupo de Radio Euskadi, en la misma línea de adulto contemporáneo). A los éxitos en español e inglés que todos conocemos, la mayoría oldies, se añade, cada cierto tiempo, música en euskera, para reforzar las raíces. La emisión de la música se alterna con indicativos, locutados y cantados (lo que indica ya una producción decidida y cuidada) que informan al oyente de que sintoniza ‘Radio Super Amara’. Durante un tiempo la emisora emitió solo música hasta que se decidió a identificarse ante el oyente. Estaba sembrando.

No conozco un caso semejante en el dial de la FM: una emisora de marca, una brand radio, habitualmente más presentes en internet, que en este caso ha optado por la radio analógica, en banda de frecuencia modulada. Llama mucho la atención, y no solo entre los oyentes guipuzcoanos (su cobertura es muy buena en la provincia), sino también -imagino- entre la competencia, que no la verá con buenos ojos. La llegada de un competidor no suele ser bien recibida por las empresas ya presentes en el mercado, y a menudo, si tienen posibilidad, ejercen presión para interrumpir sus emisiones. Pero, en el caso del dial de FM de San Sebastián (¡y en el de otras muchas ciudades de España!), me temo que abrir la caja de Pandora de las ilegalidades podría conducir al cierre no solo de la susodicha, sino también de las frecuencias apropiadas por grandes marcas comerciales de la industria radiofónica nacional (no se salva ni una), que operan -también- desde la ilegalidad. La Administración considera las emisoras ilegales (sus promotores hablan de alegales) como un mal menor y las tolera, siempre y cuando no provoquen interferencias.

El caso es que el oyente guipuzcoano puede sintonizar a voluntad ‘Radio Super Amara’, en dos frecuencias, para escuchar su música favorita, dirigida a un público adulto entre los 30-35 años, hasta los 65, o más. Un amplio abanico buscado deliberadamente por los promotores de esta emisora, para llegar a su clientela. Y Super Amara sabe lo que se hace. No en vano ha subsistido 35 años en el difícil y complicado escenario de la alimentación en esta provincia clave del País Vasco, en la que Eroski mantiene el liderazgo en el sector, pero con bastantes problemas financieros. Y, al fondo, Mercadona acecha.

La radio siempre ha sido una apuesta de 'Super Amara'

Sin embargo, ni Mercadona ni Eroski, la marca de alimentación autóctona, han apostado por una emisora de radio de marca como Super Amara. No hay más contenidos que la música que he mencionado y los indicativos, lo que no quiere decir que no los haya en el futuro. La potencialidad de una emisora de FM en San Sebastián, provincia con un altísimo consumo de radio, junto con el resto de Euskadi, es enorme. Y jugar a radio local, de proximidad, sería una opción muy inteligente, y oportuna.

No resulta inteligente denunciar la ilegalidad de "Radio Super Amara", porque todas las grandes cadenas comerciales incurren en el mismo pecado

Es cierto que el sector salió muy tocado de la crisis económica, y que las tarifas se vieron recortadas, ante el descenso de la demanda. Las marcas, en tiempos difíciles, acostumbran a identificar la publicidad como gasto, en lugar de como inversión, y se contraen. Tampoco es obligatorio introducir una parrilla de programación de 12 ó 24 horas, no es imprescindible. Los costes se dispararían, y no es el caso de una radio de marca, de bajo presupuesto. Pero ¿por qué no aprovechar momentos puntuales, de reconocido sabor popular en la ciudad, para hacerse más presente? ‘Radio Super Amara’ lo está haciendo, de momento, solo con la música. Durante la gran fiesta del patrón, todos los 20 de enero, la emisora de los supermercados ‘Super Amara’ es la única que emite 24 horas (lo que dura la fiesta) de música de Raimundo Sarriegui, el compositor de las marchas que acompañan a las decenas de Tamborradas que recorren la ciudad tocando el tambor. La ciudad bulle en la fiesta, y ‘Radio Super Amara’ con ella, participando como hilo musical blanquiazul (los colores de la capital guipuzcoana) de la jarana. Para la marca es un enorme logro: suena en todos los coches y hogares donostiarras que quieren vivir la fiesta intensamente. No creo que sea necesario abundar en la vocación y la vehemencia de todos los pueblos de España y su vinculación con sus fiestas patronales. La donostiarra, además, tienen música propia, algo que la radio no puede desaprovechar.

Insisto en las potencialidades de una radio que puede sintonizarse fácilmente a través de la frecuencia modulada. Una radio que puede servir de soporte a contenidos locales que atraigan el interés de la comunidad a la que sirven, en este caso la donostiarra, con un fuerte apego, dicho sea de paso, a su equipo de fútbol, la Real Sociedad de San Sebastián. ¿Por qué no emitir la narración de los partidos en directo del equipo local, algo que no hace ninguna emisora perteneciente a una gran cadena -Radio San Sebastián (SER), Onda Cero o Cope Donostia- que dependen orgánicamente de sus respectivos carruseles de cadena? El aprecio por lo local me lleva a recordar el formato que algún directivo de una empresa destacada pretendía establecer en su carrusel, y es que se priorizaba el partido local (en desconexión) y la cadena, con menor presencia, se ocupaba de ofrecer información del conjunto de la jornada. Evidentemente, no prosperó la iniciativa. Pero, para aquellas ciudades que disponen de equipo en Primera División, esa estructura invertida hubiera supuesto un balón de oxígeno para sus cuentas de resultados.

Una emisora de FM puede jugar un papel fundamental en el ámbito local, sobre todo cuando las grandes cadenas están recortando cada vez más su tiempo dedicado a la ciudad a la que sirven presumiblemente

‘Radio Super Amara’, asimismo, podría convertirse (lo extraño es que no lo sea ya) en el acompañamiento musical de los clientes de las tiendas de estos supermercados, a través de su música ambiental (In Store Radio). Hacer la compra, y escuchar esta música, de calidad, como decía, en su mayoría oldies, y de vez en cuando los indicativos de la marca, aporta calidad suplementaria, en este caso destinada al audio. Es fácil percibir, a través de las emisiones de ‘Radio Super Amara’, aunque sean automatizadas, que la selección musical no es fruto de la improvisación, así como tampoco es espontánea la presencia de los indicativos, e incluso de la música cantada en euskera, que identifica aún más la procedencia geográfica, y la vocación, de la marca.

‘Radio Super Amara’ es la única que emite 24 horas de música de la Tamborrada cada 20 de enero, el día del patrón 

El porqué de una brand radio está claro: aumentar la visibilidad, y la notoriedad de la marca. Pero la radio que se produzca repercutirá directamente en el prestigio de ‘Super Amara’. Los oyentes tienen criterio. Y, según él, exigirán no solo una buena selección musical (que la hay), sino también una buena factura en su realización. Los jingles cantados, muy cuidados, y bien producidos, avanzan la apuesta, y los usos futuros de la radio, que todavía -y sigo imaginando- están en barbecho. La peculiaridad, muy destacada, de ‘Radio Super Amara’ es su soporte analógico en FM, cuando otras marcas, con igual propósito, han elegido el entorno online para distribuirse, como Galp FM o Holiday Gym FM. ‘Super Amara’ ha roto todos los esquemas conocidos, al difundirse a través de la FM.

De momento, ‘Radio Super Amara’ no plantea ni problemas, ni batalla en Guipúzcoa. No ha modificado las grandes líneas del Estudio General de Medios de la zona (evidentemente no financia la encuesta trimestral de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, AIMC); pero tampoco es aventurarse mucho si afirmamos que se empieza a oír (bastante) en la ciudad, sin ir más lejos en uno de sus termómetros habituales, los taxis. Una emisora musical 24 horas de la mejor música en inglés, español y euskera, con ninguna interrupción, más allá de una cuidada selección de jingles identificativos, que no molestan, por su brevedad, e incluso acompañan, por su calidad, forzosamente tiene que ser bien recibida.

‘Radio Super Amara’ ha sido mi descubrimiento del verano en San Sebastián, y reconozco que voy con retraso, porque su presencia se remonta ya a varios años atrás, aunque no con esta imagen de marca continuada, ya muy presente, aunque no cargante. Si imaginamos contenidos entre todos, es fácil completar la lista. Existen dos grandes pilares, a mi juicio, en que basar la selección: lo local, en este caso el lógico donostiarrismo que debe destilar; y el sector de la alimentación, de tanto interés para todos los ciudadanos/consumidores y muy en especial para los vascos y los donostiarras, que somos los únicos -dicen- que hablamos de comida durante la comida, y veneramos la gastronomía como parte de nuestra idiosincrasia, primando la calidad de los productos que elegimos. Y, combinados convenientemente -alimentación y donostiarrismo- pueden convertirse en un inmejorable cóctel, por seguir con terminología del sector.

Super Amara patrocina numerosas actividades en Guipúzcoa, deportivas y culturales. El la imagen Víctor Espinosa, el Gerente de los Supermercados (a la derecha) presenta el apoyo a la construcción de un barco histórico: la Nao San Juan

Para concluir, una, confío, simpática advertencia. Si dentro de esos contenidos futuros que pudieran emitirse a través de ‘Radio Super Amara’, a alguien de sus responsables se le ocurre la brillante idea de incluir conexiones en directo con las tiendas, para charlar con los clientes, y pulsar su opinión acerca de los productos del supermercado, que aleje de inmediato esta posibilidad, al menos de hacerlo en directo, para que no les suceda lo que le ocurrió en Radio Barcelona, de la Cadena SER, a otra marca local de la competencia, ‘Supermercados Tiburón’, durante una conexión con un establecimiento de esta marca. La redactora desplazada a la tienda solicitó la opinión a una clienta y lo que se encontró fue un rapapolvo de campeonato acerca de la bajísima calidad de los productos del establecimiento; tanto que lo que sonó en aquel microespacio publicitario se convirtió en un clásico de los gazapos radiofónicos de todos los tiempos. Mejor escucharlo, y sonreír con él. Ni qué decir tiene que ese mismo día se cerró la cuenta de ‘Supermercados Tiburón’ de la emisora barcelonesa. No estaba el horno para bollos.

La radio se va abriendo nuevos caminos, y por todos, si quien conduce conoce los intríngulis del oficio, transita con una enorme eficacia. 

Magnífica manera de amenizar los días a usuarios y taxistas. Si, se sintoniza en los taxis como dice @gzumeta 👌🔝🎶🎶

— Taxi Donosti (@TaxiDonosti) 11 de septiembre de 2018