Las 7 vidas del podcast (y II)

Reflexión en torno a la vigencia de un podcast como soporte sonoro en su consumo diario 

La vida de un podcast no se agota nunca, es como la de un gato 

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La radio está próxima a cumplir cien años de vida. Todo un siglo acompañando y contando la vida. Y la mayoría de ese período ha mantenido el principio que defendió en la antigua Roma el senador Cayo Tito, cuando pronunció una de las frases, hoy latinismos clásicos, más populares de cuantos seguimos utilizando: “Verba volant, scripta manent” (las palabras vuelan, lo escrito permanece). En nuestra lengua, y fruto de la traslación de este pensamiento, hemos oído, más de una vez y de dos, “lo escrito, escrito está y a las palabras se las lleva el viento”.

Los podcast establecen una nueva relación, más emocional, con el oyente (Fotografía Pixabay)

No todo está tan claro como aparenta. La primera reflexión extraída de la afirmación del político romano es que las palabras resultan fugaces, y por tanto la idea que expresan se olvida fácilmente; mientras que los escritos constituyen una memoria recuperable en el tiempo, como así ha sido, por ejemplo, en el Derecho romano, base -todavía, dos mil años después- de la formación de cualquier licenciado en esa disciplina. Sin embargo, el escritor, y traductor argentino, Alberto Manguel, aporta una explicación bien diferente de la reflexión de Cayo Tito. Para Manguel el senador defendía la palabra hablada frente a la escrita, porque la voz se extiende más rápidamente a través del aire, mientras que la palabra escrita está muerta hasta que alguien, precisamente, le pone voz.

La larga vida de un podcast no sirve para promocionar campañas puntuales. Que figure una campaña del Santander, o de El Corte Inglés, dos años después, no interesa a las marcas

Sea como fuere, la radio, en su historia global, ha vivido más del aire que de los escritos. La palabra ha surgido, sí, es cierto, fugaz, y a menudo olvidadiza, enfrentada a memorias divergentes, frescas y consumidas por los años. Pero el efecto de esa palabra en quienes han decidido seguirla ha resultado emocionalmente incalculable. Y desde luego, incomparable con otros medios, que no lograron nunca, ni lo lograrán, alcanzar la mitad de eficacia y credibilidad que la radio. Manguel es un defensor de la palabra. Por tanto, de la radio. Y del aire. La radio ha sobrevivido -y muy bien- de las palabras, y no ha necesitado de lo escrito. Hasta ahora.

La llegada de internet ha trastocado muchos principios, entre ellos el de la esencia de la radio que, en muchos casos, se ha obviado en beneficio, por ejemplo, de la imagen. Al principio de “las palabras vuelan”, que ha sido la máxima de la radio por excelencia, ahora se ha sumado el principio de “los escritos permanecen”, en referencia a las plataformas web que sustentan muchas radios y que, en la gran mayoría de los casos, priorizan más lo textual y visual, que lo auditivo; o sea, su esencia. Incomprensiblemente, apuntarían algunos. Con incoherencia, subrayarían otros. Es posible. Pero se trata de públicos y targets diferentes. Quienes oyen la radio aspiran a escucharla. La quieren. Mientras que quienes consultan una web quieren ver (fotografías, videos) y, luego, en función del tiempo disponible, escuchar. Somos prioritariamente visuales, y los ojos son, no cabe duda, un instrumento de absorción de información mucho más entrenado que el oído, insisto, en la mayoría de los casos (con permiso de la Programación Neuro Lingüística, PNL).

Así, no es de extrañar, que las webs de las radios no se diferencien mucho de las de un periódico digital, e incluso que las de una televisión. Todas priorizan la imagen. Las de la radio, también. Por tanto, la radio está combinando los dos principios que apuntaba Cayo Tito: la fugacidad de la palabra y la perdurabilidad de los escritos. Y en estas, llegó el podcast. Y volvió a provocar disrupciones. El podcast existía desde que se inventó el magnetófono, en la década de los años 40. Desde el momento en que podía grabarse el sonido en una cinta magnética, la palabra dejaba de ser fugaz para permanecer en el tiempo. Así, los documentalistas e investigadores de la radio han logrado construir una historia del medio que, hasta la llegada de esta herramienta, resultó totalmente imposible porque no existían testimonios físicos/sonoros de lo emitido en el primer cuarto de siglo de vida de la radio.

La longeva y felina vida de un podcast podría coincidir con la desaparición de una marca. Pero la asociación de una identidad a un contenido de prestigio es la fórmula más inteligente para enriquecer ambas

Lo que han logrado los podcasts, y la tecnología digital, es popularizar una técnica -la conservación del audio- que existía únicamente a nivel profesional. Los oyentes, ahora, pueden escuchar un audio a voluntad, gracias a las posibilidades que ofrecen las diferentes plataformas que alojan contenidos sonoros. Pero, a diferencia -sustancial- de la radio, los podcasts cuentan con una vida mucho más prolongada en el tiempo.

La eficacia de la radio, y no me refiero en exclusiva a los contenidos editoriales, sino también a los comerciales, que sustentan el negocio privado, siempre se ha medido por impactos. La radio es una carrera de fondo y se basa en el conocido “efecto repetición”, que sigue siendo uno de los grandes métodos humanos en la absorción de conocimientos. Una única emisión de una cuña publicitaria fracasará, si no forma parte de una campaña que incluya más emisiones, y por tanto impactos. La gran noticia del día, por la que apuesta la línea editorial de una cadena de radio hablada, abrirá todos sus informativos horarios, y dispondrá de más tiempo y desarrollo en los programas informativos. El oyente tiene que enterarse, y por eso ¡se lo repetimos!

¿Qué ocurre con el podcast? Que no se repite. Se escucha (si se escucha), se consume, y se deshecha. Un podcast de radio no hace sino documentar un fragmento de la emisión, para quien desee recuperarlo, por la razón que sea; mientras que un podcast nativo busca su propio público, por sus propios medios. El primero es radio. El segundo, es podcast, no siempre radio.

También existen diferencias sustanciales con respecto a la fugacidad de uno y de otro. Los contenidos radiofónicos se emiten, y se pierden en el aire, como diría Cayo Tito. Los podcasts, sin embargo, perduran mucho más en el tiempo. Observemos el gráfico que acompaña a este post. La vida de un podcast tiene forma de dinosaurio. Y depende también, en una parte sustancial, del contenido: si es actual, genérico, o si es específico, o especializado.

La industria radiofónica, que se ha dedicado toda su vida a la producción de contenidos sonoros, es la que parte con ventaja en la producción, también, de podcasts (Fotografía Pixabay)

El lanzamiento de un podcast cubre un ciclo de impacto inicial. Forma parte de la operación lanzamiento, en la que el marketing ayuda mucho a darle visibilidad entre el público. En esta fase llegará alto, si el contenido y la campaña son buenos. Pero ahí no se agotará su vida. Solo ha consumido una. Le quedan otras seis, al menos, como las de un gato. Poco a poco, irá agotando sus impactos, pero no del todo. El gráfico muestra cómo el grueso de la cola marca las diferentes vidas de un podcast. Pero no contempla que se produzcan episodios puntuales que reaviven la llama del interés, y provoquen un alza en las escuchas de un podcast, como ocurrió con las revelaciones del comisario Villarejo sobre Corinna, en las que implicó al rey emérito Juan Carlos I, y el podcast “V, Las cloacas del Estado”, de Álvaro de Cózar (producción de Toni Garrido), en Podium Podcast, en el que ‘V’ corresponde a la inicial del apellido del mencionado comisario.

Del mismo modo, un podcast sobre las guerras de Mesopotamia, muy específico, tendrá una vida más larga que un podcast sobre la actualidad deportiva de un equipo local. Es lo que representa el gráfico del dinosaurio, que acompaña a este podcast. De un tiempo a esta parte, se han revelado los temas con mayor tirón entre los consumidores de podcast: lo oculto, lo inexplicable, el misterio, todos ellos conceptos que explican el éxito de Iker Jiménez, y antes de Antonio José Alés. La humanidad (los oyentes) sigue preguntándose por el origen de muchos episodios enigmáticos, que permanecen entre sombras. Igualmente, la historia, bien contada, explicaría el éxito de podcasts como “La Escóbula de la brújula”, ahora en Podium Podcast, aunque también bebe de otras fuentes como las leyendas y, también, de lo desconocido, que tratan de clarificar. Los contenidos tamizados por el humor explican otro gran pie del podcast contemporáneo, en España, con programas/podcasts como “La Vida moderna” de David Broncano, Quequé e Ignatius o “Nadie sabe nada”, de Buenafuente y Romero.

La radio también practica el branded content, siempre lo ha hecho. De hecho, fue la inventora de esta fórmula. Pero en su caso potenció el patrocinio. La fórmula actual aplicada a los podcasts de un paso más

Observemos ahora los podcasts desde el punto de vista de su eficacia comercial. La larga vida de un podcast no sirve para promocionar campañas puntuales. Que figure una campaña del Santander, o de El Corte Inglés, dos años después, no interesa a las marcas. El impacto se relaja de tal manera que hace poco atractivo el soporte del podcast para este tipo de publicidad, en el que la radio sigue siendo la reina, sin ninguna duda. ¿Qué le queda al podcast? El branded content o el también llamado, el podcast content: la asociación de una marca a un contenido de prestigio. Incluso la generación de contenidos ‘a medida’ de una marca. Podium Podcast, la plataforma de Prisa Radio, está ya trabajando con éxito esta fórmula, cada vez más extendida entre marcas y agencias. Algunos ejemplos: “Abrimos la ópera”, con Endesa; “Aerolinea Momentos”, con Iberia; “Sonido Morse”, con Mahou (2ª temporada); “En la cabeza de Carlos Soria”, con Correos y “Onda Marciana”, la serie que hicieron con Telefónica. Y, más recientemente, "Sonajero", firmada con la juguetera Fisher Price.

La longeva y felina vida de un podcast podría coincidir con la desaparición de una marca. El tiempo es imprevisible, igual que los negocios. Pero la asociación de una identidad a un contenido de prestigio es la fórmula más inteligente para enriquecer ambas: el contenido en sí, al contar con un apoyo que permite su existencia; y la marca, al apostar por una experiencia tan emocional, y personal, como es un podcast. He aquí otra de las grandes diferencias de la radio frente al podcast que, desde el punto de vista comercial, merece la pena destacar, por cuanto el podcast sale ganando en este caso, y me refiero a la relación que se establece entre el oyente y el contenido. El oyente de radio oye las más de las veces. No presta la debida atención y, escuchar, escuchar, solo lo hace a ratos. A menudo he afirmado que la labor de un responsable de contenidos es tener escuchantes, no oyentes. Sin embargo, en el caso del podcast, la escucha es más activa y eficaz. Quien se descarga un podcast quiere escucharlo. Las marcas son cada vez más conscientes de este aspecto y lo valoran. Por eso la potencialidad de los podcasts resulta tan atractiva.

Este gráfico recoge la vida de un podcast

La radio también practica el branded content, siempre lo ha hecho. De hecho, fue la inventora de esta fórmula. Pero en su caso potenció el patrocinio. La fórmula actual aplicada a los podcasts va un poco más allá, da un paso añadido, y llega a influir en los contenidos, que se preparan ad hoc para la marca. Si el anunciante es una marca de automóviles, ¿por qué no fabricar un ‘road podcast’ de ficción sonora? Los caminos son enormes, las posibilidades están abiertas. Solo las buenas ideas salen del anonimato. Pero hay que trabajarlas.

Existen algunas características específicas del podcast frente a la radio que cada uno de los dos soportes debe saber gestionar de la mejor manera, para sacarle todo el provecho posible. Pero uno y otro quieren sobrevivir y la publicidad (o el crowdfunding) son los compañeros de viaje necesarios para convertir un proyecto en sostenible en el tiempo. El audio, no lo duden, está en su mejor momento.