La radio española: una radio para jubilados

Las perspectivas comerciales, de continuar el envejecimiento de la audiencia, harán poco atractiva la radio hablada como soporte publicitario 

La edad media de la radio hablada española es de 51,7 años 

Los titulares precedentes ya son suficientemente significativos como para prestarles atención. Creo que los datos, recogidos por el EGM (que publica su segunda ola del 2018 este próximo miércoles 27 de junio), resultan demoledores, y la tendencia no apunta mejoría; al contrario, apunta progresivo envejecimiento de la audiencia. La radio hablada española es la misma de hace treinta años. Funciona con la misma estructura horaria que hace tres décadas, y solo han cambiado algunas voces que, irremediablemente, se han hecho septuagenarias, como muchos de sus coetáneos. Hasta las desconexiones locales y regionales de los tramos informativos matinales coinciden en las grandes cadenas. Y todas, en su día, copiaron el reloj de la Cadena SER, pionera en tantas cosas.  

La radio española, sobre todo la hablada, se va encontrando cada vez con oyentes más mayores (Fotografía Pixabay)

¿Por qué la radio hablada española sigue siendo fuerte y concentrando, de lunes a viernes, 24.562.000 oyentes (1ª ola 2018)? Porque sus oyentes seguimos siendo los mismos, y hemos crecido con ella. Éramos más jóvenes cuando Javier Sardá nos cautivó con “La Ventana”, y su alter ego, el señor Casamajor (¡cuánto echo de menos su lucidez!) o cuando Jesús Quintero, ‘El Loco de la Colina’ nos hacía más agradables las madrugadas. Ambos hicieron el mismo camino: viajaron de RNE a la SER. Eran tiempos de gloria, de magnífica radio. Todos éramos más jóvenes. Pero hemos crecido. Si entonces teníamos 25-30 años, ahora tenemos 55 ó 60, y seguimos escuchando la radio: el mismo tipo de radio, aunque nos cambien de voces. Pero la rutina, el hábito, continúa.

El negocio que representa la radio, y que la mantiene viva, ha hecho que el ciclo -positivo- continuara, y se reforzara, porque el poder adquisitivo de una persona de 50 años es mayor que el de un treintañero. Comercialmente, pues, la radio sigue siendo poderosa, porque sus oyentes tienen un nivel adquisitivo medio, medio-alto. Insisto, muy atractivo para el mercado. Y la fidelidad a la escucha del medio no ha cambiado, porque los que la escuchábamos hace treinta años, la seguimos escuchando hoy, y seguimos militando, por vocación, en la radioescucha proactiva, y a menudo apasionada.

Es posible que en 2030, si nadie lo remedia, nos encontremos con que RNE se ha convertido en una radio para jubilados, con una edad media de 63-65 años

Hace treinta años la radio no tenía competencia. Hace veinte, tampoco. Hace diez ya empezaba a atisbarse en lontananza. Pero en el último lustro, sobre todo, con una penetración de internet en España cercana al 80 por ciento, la situación ha cambiado radicalmente. La renovación de la audiencia se iba produciendo con cierta normalidad, hasta la última década, en que se empezó a ralentizarse, ante la aparición de plataformas de audio como Spotify en España, con un servicio Freemium muy completo, y accesible, o la existencia de Youtube, y sobre todo la rapidez en las telecomunicaciones, y la llegada del 4G (el 5G está ya a la vuelta de la esquina…), que facilitaban descargas rápidas y de calidad. Las alarmas no saltaban, porque la radio hablada seguía teniendo oyentes, muchos, y comercialmente atractivos.

Pero el tiempo, que no pasa en balde, modifica el statu quo y obliga a replantearse estrategias. No ocurrió así en España, donde la industria se acomodó, creyendo que, con 13.736.000 oyentes en radio hablada, y 12.127.000, en radio musical, era más que suficiente para mantener abierto el chiringuito. Pero la audiencia, o sea, nosotros, seguíamos cumpliendo años, y el ciclo vegetativo funcionando. Los oyentes más mayores desaparecían y el resto envejecía. Por si fuera poco, la pirámide poblacional recogía menos jóvenes y, para mayor inri, la emigración también nos ha robado oyentes más jóvenes.

Y el Estudio General de Medios, la encuesta elaborada trimestralmente por la Asociación para la investigación de Medios, AIMC, tan criticado como imprescindible, arrojaba datos, que yo entiendo ya críticos, sobre la edad media de los oyentes de la radio hablada y la radio musical en España. Veamos este cuadro, referido a la generalista:

EDAD MEDIA (en años)	RADIO HABLADA	CADENA SER	ONDA CERO	CADENA COPE	RNE
	51,7	51,8	50,4	52,6	55

Fuente: EGM

Creo que nadie puede sentirse orgulloso de estos datos, pese a que la audiencia de Onda Cero sea ‘más joven’, que la de Radio Nacional de España. Las cifras son suficientemente gráficas de lo que estoy intentando argumentar: la radio hablada española está envejeciendo a un ritmo que, a mi modo de ver, debería hacer saltar las alarmas. En otros países, como Gran Bretaña, ya se han puesto las pilas, y fenómenos como BBC1, y BBC1Xtra están cosechando audiencias millonarias de jóvenes que siguen sus contenidos, fundamentalmente musicales, pero no solo. Aquí, en España, es donde la brecha generacional con los oyentes más jóvenes es más pronunciada.

Pero, es cierto, la radio, hasta ahora, ha seguido funcionando. Y muy bien. Y sigue atrayendo en torno al nueve por ciento del total de la inversión publicitaria en España, unos 466 millones de euros, casi 80.000 millones de las antiguas pesetas (InfoAdex 2018). Todo muy bien. Pero ¿qué ocurrirá en 2030, de continuar así, sin reaccionar, sin acometer reformas, sin aportar nuevas programaciones dirigidas a audiencias más jóvenes? Pues que, la primera emisora más envejecida, la pública, se convertirá -directamente- en una radio dirigida a los jubilados, porque su edad media, de continuar esta evolución, se situará en los 63-65 años.

La radio tiene que ofrecer alternativas para rejuvenecer a su audiencia, y atraer a nuevos oyentes, que faciliten el relevo generacional (Fotografía Pixabay)

Basta escuchar con cierta atención las llamadas de oyentes que recibe a lo largo de toda su programación RNE para darse cuenta de que se trata, en general, de oyentes muy mayores. Cada vez más. Muy ‘de radio’. Muy de ‘su’ radio. Y que siguen escuchándola, aunque les cambien a los comunicadores. La fidelidad, ante todo. Cuanto más mayores, más rutinaria, y habitual, se convierte su marca elegida, y menos recurren al zapping. Si uno acude, como público, a los programas que realiza la radio pública fuera de sus estudios, como, por ejemplo, “No es un día Cualquiera”, de Pepa Fernández, certifica, de inmediato, y sin mucho esfuerzo, el dato del EGM.

Los que escuchábamos la radio hace 30 años, cuando teníamos 25, la seguimos escuchando; ahora tenemos 55, y mayor poder adquisitivo, pero ¿hasta cuándo?

Pero bueno, al fin y al cabo, la radio pública carece de afán de lucro comercial y, aunque con responsabilidad de sus directivos, tampoco sería mucho problema que su audiencia se escorara hacia territorios de jubilados. Pero ¿y la radio comercial? ¿Qué plan le espera a la SER, Onda Cero, y Cope, en ese horizonte de 2030? Si se plantan en una edad media en torno a los 60-63 años, ¿dónde reside el interés comercial de este grupo de edad para las agencias y los anunciantes? Y no hablemos de productos ¿Cuántos pañales se anunciarán en la SER? Pero, bueno, no seamos tan drásticos, pensemos en otros productos o servicios: el alquiler de coches, los viajes, los grandes almacenes, la venta de vehículos, etc. Evidentemente, el poder adquisitivo de este grupo de edad descenderá, es previsible que esto ocurra, atendiendo al panorama, desde luego nada bucólico, que presentan las pensiones del Estado.

¿Y qué ocurre en la radio musical? Por no aburrir mucho con los datos, el grupo más numeroso, representado con un 27,35 por ciento, es el comprendido entre los 35 a 44 años. De cada cien oyentes, solo hay 16 pertenecientes a los grupos de edad comprendidos entre los 14 y los 24 años. Y se da otra circunstancia curiosa: a partir de los 55 años y, sobre todo, de los 65 o más, la audiencia de la radio musical española desciende a prácticamente la misma que el grupo de 14 a 24 años; o sea, 16 oyentes de cada cien. Y es que no hay emisoras musicales comerciales dedicadas a estos grupos de edad, precisamente, porque no son atractivas comercialmente. De serlo, tendríamos emisoras de tangos, de boleros, de orquestas como la de Paul Mauriat o James Last, pero no. No hay nada específico para ellos. Y si tenemos en cuenta que el rock and roll nació hace casi 70 años, ya tenemos la coartada. La radio musical también es mayor en España, no tanto como la generalista, pero ya hay que olvidarse de otros tiempos en que los jóvenes acaparaban la audiencia de productos como Los 40 Principales. El programa de Cadena 100, “Buenos días Javi y Mar” tiene como oyente de referencia, una mujer de cuarenta años, con hijos aún pequeños, que los lleva al colegio en coche mientras escucha la radio. Javi Nieves formará parte, en cuatro años, del club de los cincuentones, y ahora es coetáneo de sus oyentes; pero es poco habitual que le escuchen jóvenes de 20 ó 25, porque sus universos personales nada tienen que ver. Incluso están enfrentados en algunas realidades.

La generación de nuestros mayores se está acercando también a las nuevas tecnologías, pero su poder adquisitivo, en un país que depende de las pensiones del Estado, decrece sensiblemente al llegar a la jubilación (Fotografía Pìxabay)

En cualquier caso, con el envejecimiento encima, la radio dejará de ser un medio atractivo, comercialmente hablando, para invertir en publicidad. Y entonces, comenzará su auténtico camino en el desierto. Con una reducción de recursos, no podrá pagar nóminas millonarias a sus estrellas, y tendrá que reducir drásticamente sus gastos estructurales (una vez más…). La radio, por no reaccionar, habrá cavado su propia fosa. Por eso es importante, como casi siempre, diversificar: ofrecer productos alternativos con los que llegar a otros públicos. Podium Podcast, por ejemplo, supone una puerta abierta a la renovación de contenidos y también al rejuvenecimiento de la audiencia, si se juega bien. El podcast, se está demostrando ya en EE.UU.,  es una herramienta de rejuvenecimiento de la audiencia del audio. Y no olvidemos atender a los públicos más jóvenes, en colegios e institutos, universidades... Todo con tal de salvar la radio. Pero hay que moverse, tomar decisiones, ponerlas en marcha, experimentar, equivocarse, corregir y seguir adelante, acumulando experiencias.