Podcast: La publicidad en la radio, según Pepe Domingo

El animador de ‘Tiempo de Juego” (Cope) reflexiona en torno a la consideración que la publicidad les merece en algunos profesionales de la radio  

Pepe Domingo Castaño: “¡Me repatea lo de la ‘pausa publicitaria!’” 

La publicidad en radio está cambiando. Mutando hacia formatos más eficaces, y menos rutinarios, previsibles y sobre todo agresivos, aunque la cuña de toda la vida sigue funcionando en la radio analógica; pero cada vez, sobre todo por sus grandes volúmenes matinales, produce efectos perversos, y contrarios a los perseguidos. Y no hay nada peor que la publicidad intrusiva. El perseguido efecto repetición en la radio cala tan hondo que a menudo interiorizamos sintonías y giros coloquiales de algunas de las cuñas escuchadas, y las repetimos como loros, casi inconscientemente. Esto es la radio, la que cala, igual que el xirimiri o el calabobos. Aquí es imbatible.

Pepe Domingo Castaño recogiendo el "Premio Bravo 2017, concedido por la Conferencia Episcopal, propietaria mayoritaria de Cope, la cadena en la que trabaja

Sin embargo, la calidad no abunda en la publicidad en radio. Se dedican más recursos a la televisión y se notan los esfuerzos en la producción (muchísimo más ajustada en costes en radio) y a la creatividad. Gonzalo Sánchez-Taíz, director general de McCaan, me decía no hace mucho que “la publicidad es un contenido”, ¡con razón! Y que, por tanto, hay que prestarle la misma atención, en términos de calidad, que a cualquier otro tema. Y me confesaba, reconociendo la culpa, que los publicitarios no hacen justicia con la radio. 



Pero no sólo los propios responsables de la publicidad que se emite en radio son los culpables de esta dejación de interés en torno a la calidad ofrecida; sino que también algunos de los propios profesionales de la radio comercial consideran la publicidad como un elemento casi hostil en sus programas, ineludible porque tiene que estar (si no, no cobrarían sus nóminas a fin de mes), pero no su gusto ni convicción. Esto es lo que denunció otro grande de la radio comercial como es Pepe Domingo Castaño, animador de “Tiempo de Juego” en la Cope y, antes, tanto en la SER, la casa en la que nació, y que le despidió sin complejos. Pepe Domingo compartía charla con Adolfo Arjona, en “La Noche”, de Cope, el pasado 23 de enero del año en curso y provocó mi interés por la demoledora argumentación.

El abrazo emocionado con que Paco González recibió a Pepe, tras reincorporarse después de sufrir un percance cardíaco, en abril de 2013 (Fotografía 'Tiempo de Juego', Cope)

Muchos periodistas que trabajan en la radio consideran que la publicidad mercantiliza sus informaciones y programas. Son los que, cuando le dan paso, comentan: “y ahora hacemos una pausa para la publicidad”. Esta desconsideración con la publicidad (la pausa, como si se interrumpiera el programa y se invitara a los oyentes a no prestar atención), le “repatea” a Pepe. En la SER, por ejemplo, ningún presentador de espacios hace menciones comerciales, ¡nunca! No ocurre lo mismo en el resto de cadenas de radio, en las que desde Carlos Alsina o Juan Ramón Lucas (Onda Cero), hasta Carlos Herrera o Ángel Expósito (Cope) no solo no tienen inconveniente, sino que además por hacerlo engrosan, en algunos casos, sus nóminas.

El perseguido efecto repetición en la radio cala tan hondo que a menudo interiorizamos sintonías y giros coloquiales de algunas de las cuñas escuchadas, y las repetimos como loros, casi inconscientemente

Si en radio algún oyente, después de escuchar (‘sufrir’, en la mayoría de los casos) un bloque de cinco minutos (bastante habitual) tiene la impresión de ser una ‘victima’ de la emisora que escucha, y piensa seriamente en hacer zapping (lo malo es que probablemente se encuentre con otro bloque similar en otra cadena comercial, porque sus desconexiones y parrillas son calcadas), sepa que la culpa es de la calidad de la publicidad, del poco ingenio y de la producción masificada. En televisión, hay mejores anuncios que programas, y se agradece; porque el oyente/televidente tiene criterio a la hora de valorar lo que escucha o ve.

Las agencias que venden publicidad en radio, sin citar nombres, todavía no han incorporado, con decisión, los nuevos soportes online, como la radio por streaming, o los cacareados podcast, que la AIMC, a través de su EGM, se ha ocupado de cuantificar en el 1,6 por ciento de los oyentes de radio en España, volcando un jarro de agua fría sobre todos aquellos que poco menos que avanzaban que los podcast habían provocado una fiebre multitudinaria, y descontrolada, en su consumo. Está claro que crecen, cada día; pero de momento son pocos, y en algunos casos, sí, de consumo compulsivo.

Las agencias tipifican la publicidad en radio de muchas maneras: cuñas, flashes, menciones, comunicados, prescripciones, promos, patrocinios, microprogramas, consultorios, concursos, unidades móviles, entrevistas y acciones especiales; un catálogo muy amplio que requiere un apostolado ante el cliente para defender la elección más oportuna para su caso y debería también incluir la opinión de un profesional de la radio, de la cadena destino de esa campaña, y hasta del director del programa (tan inaccesibles siempre…) para confeccionar a cada anunciante un traje a medida. El simple conocimiento personal entre anunciante y profesional no solo agiliza la relación, sino que la enriquece.

Pepe Domingo Castaño,
con la Cope a cuestas

Muchos de esos formatos comerciales existen en dependencia estrecha del directo, con el ahora está pasando esto, y en la radio que viene, dividida entre los contenidos autónomos, independientes de las coordenadas espacio/tiempo -los podcast- y la radio de siempre -la de los directos- tendrán de adaptarse, o morir. El formato que mejor se está adaptando al universo podcast es el patrocinio, lo que, en inglés, se denomina -como si fuera una novedad para la radio- branded content. El objetivo es sumar al contenido patrocinado el valor de la propia marca, para generar notoriedad y afinidad con sus oyentes, en el caso de la radio.

Pepe Domingo ha demostrado, ahí está su impecable trayectoria profesional para certificarlo, que la publicidad, para hacerla bien, hay que creérsela. Hay comunicadores que incluso intentan aplicar, a su modo, el método Stanislasvky y prueban el producto o servicio que anuncian para conocer sus ventajas y beneficios, de modo que su prescripción se ajuste más a la realidad. No siempre los resultados alcanzados son los que pretende el anunciante, claro…

En esa conversación mantenida entre Pepe Domingo Castaño y Adolfo Arjona se habló de más cuestiones, entre ellas el futuro de “Tiempo de Juego”, en Cope, sin él. ¿Cómo sería? ¿Cuál debería ser el perfil de quien le sustituyera? Y, por supuesto, se habló de radio, de sus diferencias, esenciales, decisivas, respecto de otros medios. ¿Por qué a la radio se la quiere? Y en esto, Pepe Domingo Castaño no tiene ninguna duda.