Gonzalo Sánchez-Taíz: "La publicidad es un contenido"

Director General Ejecutivo de la agencia publicitaria McCann 

“Siento que los publicitarios no hacemos justicia con la radio” 

• “La clave, como siempre, va a estar en la fiabilidad de las fuentes que midan la audiencia de la radio digital” 
• “Las grandes cadenas están dejando de apostar por lo local, un mercado muy interesante que se está abandonando” 

Mi invitado comienza prácticamente sus respuestas entonando un mea culpa, en torno a la consideración y atención que les ha merecido la radio a las agencias publicitarias. Y es cierto, históricamente ha sido así. Creo que no engaño a nadie si afirmo que muchas campañas en radio se han planteado a partir del audio de los spots televisivos, como si ambos lenguajes fueran sinónimos. Esto está cambiando, por fortuna, poco a poco. Pero Gonzalo Sánchez-Taíz, director general ejecutivo de la Agencia McCann en España, es consciente de la potencialidad del medio, del que está, y del que viene. Por algo, el año pasado, McCann recibió un premio Ondas, como “Mejor agencia publicitaria”. Le conocí en una Jornada sobre Radio Online que organizó AERO en Madrid, para presentar su Primera Guía de la Radio Online en España, y me pareció que sus reflexiones en torno a la radio, y a la radio online, eran muy ajustadas a la realidad, y es que Sánchez-Taíz no solo es un creativo publicitario, también es periodista, en activo, y entiende perfectamente ambas vertientes de una misma realidad. Por eso defiende que, en el siglo XXI, “la publicidad es un contenido” y por eso me parece un invitado excepcional del que podemos aprender todos. Un último consejo: no dejen de escuchar el podcast, porque en él responde a tres preguntas clave, que no están recogidas en el texto. Sobre todo los promotores de podcast o emisoras online que busquen la rentabilidad de su inversión a través de la publicidad.

Magnífica fotografía de Gonzalo Sánchez-Taíz, obra de Jonathan Tajes, de El Día de Valladolid, que ilustra esta entrevista de este diario

-Representas a la Agencia más creativa de España con más ingresos y más premios; y además eres profesional de los medios. Esa doble condición, además de complementaria, imagino que resulta enormemente eficaz a la hora de gestionar lo que consideras que demanda el consumidor de medios, tanto en contenido, como en publicidad ¿no?

-En realidad mi dedicación al periodismo es bastante anecdótica actualmente. Es cierto que he compaginado siempre mi trabajo en marketing y comunicación en el mundo de la empresa con el periodismo. Pero el foco hace mucho que lo tengo puesto en lo primero. En cualquier caso, sí hay algunos paralelismos y, desde luego, siempre ayuda conocer los medios desde más puntos de vista que el publicitario.

“Las agencias debemos hacer un mayor esfuerzo por la radio, porque el medio lo merece”

-Tú defines McCann como una “boutique creativa con forma de network. Lo mejor de los dos mundos” y te quejabas, en 2014, de que  había que “recuperar el nivel creativo que hace años la publicidad tuvo como industria en España”. Yo creo que la radio sufre del mismo virus, porque también vive en medio de una crisis de creatividad, y de falta de arrojo y valentía. Como decía D’Ors, “los experimentos con gaseosa”. Por eso la industria radiofónica prefiere vivir el presente, y no arriesgar. Pero los escenarios están cambiando… ¿cómo lo ve un profesional de la comunicación y la publicidad, Gonzalo? ¿Cuál es la mejor estrategia: la de la cigarra o la hormiga?

-La radio es un medio mágico. Y yo siento que los publicitarios no hacemos justicia con él. Nos centramos en exceso en las piezas audiovisuales y dejamos la radio un tanto de lado. Cuesta ver piezas de radio realmente creativas y valiosas cuando el medio realmente se presta a ser usado para hacer propuestas muy creativas y relevantes. Hay que ser hormiga, pero con ciertos “ataques de cigarra”, de vez en cuando.

 

Sánchez-Taíz recogiendo el Ondas a la 'Mejor agencia publicitaria' de 2016

-Está claro que el escenario radiofónico analógico, muy maduro, tiende a la atomización y a la bifurcación digital. Pero no nos olvidemos de que sigue siendo fuerte, hablamos de casi 25 millones de oyentes -ahora mismo- que escuchan radio de lunes a viernes., con una audiencia -es cierto- muy avejentada, pero con alto poder adquisitivo, comercialmente un público, por tanto, muy atractivo. Y la radio online está naciendo, y sólo tendrá futuro si logra atraer oyentes y por supuesto,  financiación. Y en este sentido la inversión publicitaria es clave. Si se están derivando más recursos cada vez más hacia el escenario online, con actores como Youtube o Spotify muy fuertes, cada vez más acaparadores, en detrimento de la TV o radio convencionales, ¿cuál podría ser el escenario a diez años vista, Gonzalo, o incluso antes…?

-Habrá un indudable crecimiento de la inversión en radio online. La lógica dice que debería ser un crecimiento paralelo a la audiencia que se genere en ese medio. La clave, como siempre, va a estar en la fiabilidad de las fuentes que midan la audiencia de la radio digital. Es, al final, por lo que se guían los anunciantes.

“Hay que hacer cosas buenas, brillantes, talentosas, que emocionen, que la gente admire”

-Con el tiempo, y la evolución -y sobre todo la incorporación de las redes sociales- me temo que la TV ya no es el centro de todo en una campaña publicitaria, incluso ésta ha pasado a un segundo plano. Si la televisión está así, es fácil imaginar que la radio le sigue los pasos, como medio ‘antiguo’. Sin embargo, la radio se ha servido inteligentemente de la red para revitalizarse, con nuevos formatos, sobre todo con la llegada del podcast. El medio, una vez más, se ha adaptado camaleónicamente. ¿Cómo valora el mundo de la publicidad esta evolución de la radio?

-Se valora el esfuerzo que ha hecho la radio para adaptarse, pero sinceramente creo que en las grandes agencias tampoco se tiene a la radio online muy presente a la hora de crear ideas. Debemos hacer un mayor esfuerzo porque el medio lo merece. Y sí, en efecto la televisión pierde relevancia, pero lo que nunca pierde importancia es la pieza audiovisual porque es la que mejor seduce a los consumidores. Y esto quizá hace que muchas veces dejemos de lado la pieza “solo-audio”, pero no debería ser así. Una buena pieza de “solo-audio” también es muy capaz de contar historias que hagan que las marcas enamoren. Debe ser un elemento más para ejecutar esa gran idea que siempre buscamos en nuestras campañas y que es previa a la bajada a los medios y puntos de contacto.

 

Sánchez-Taíz (izda.) participando en una mesa
redonda, en Granada, en 2014

-No vamos a engañarnos, Gonzalo, la radio vive un período de incertidumbres: mientras que la radio tradicional, aunque todavía fuerte, camina hacia su desintegración tal y como hoy la conocemos; la radio online, y el universo podcast empiezan a reunir a gente con un perfil de edad más joven (tampoco mucho más…) e incluso nuevos oyentes. Pero los jóvenes parece que le dan la espalda al medio en España (en el resto de Europa los datos no son tan pesimistas).  Y para el mundo de la publicidad los jóvenes es un sector muy buscado, porque son grandes consumidores. ¿En este sentido, la radio ha perdido todo su atractivo para llegar a los jóvenes? Incluso las cadenas musicales más ‘juveniles’ han ‘madurado’…

-No lo creo. Hay que encontrar huecos y formas de comunicarse con los jóvenes que son muy capaces de querer y ser fieles al medio radio. Y no solamente en online. En radio tradicional, la música es el camino más corto, pero seguro que hay más formas de dar contenidos atractivos para los jóvenes. Otra cosa que está perdiendo la radio tradicional es la importancia de la radio local. Las grandes cadenas están dejando de apostar y creo que hay un mercado muy interesante ahí que se está abandonando. Incluso puede haber oportunidades creativas también en radio local. ¿Por qué no?

“En las grandes agencias no se tiene a la radio online muy presente a la hora de crear ideas”

-Con la llegada de la radio online y sus costes (técnicos) muy contenidos, muchos se lanzaron a la creación de emisoras -la mayor parte musicales, de playlist- con la esperanza de lograr oyentes y atraer publicidad. Y desde luego no es tan sencillo… Pero algunos lo han conseguido, como Ibiza Global Radio, por ejemplo, logrando grandes audiencias, y su responsable os lo comentaba en esa Jornada de AERO de mayo pasado en Madrid. ¿Qué ocurre que no las ‘veis’? ¿El quid de la cuestión está en las métricas, en la falta de estudios fiables, e independientes, que certifique las audiencias de estas nuevas emisoras de radio surgidas de internet? ¿En definitiva, es imprescindible un “EGM digital”?

-No sé si un EGM digital u otra herramienta. Pero es clave que los anunciantes tengan una fuente fiable de la que guiarse.

-Nos gustaría que el consumo de radio online fuera más alto del que reflejan estudios como “Navegantes en la red”, de la AIMC, pero es lo que hay. Sin embargo, son muchas las voces que se alzan para defender la nueva radio soportada en la red, y está claro que el futuro del medio -si lo tiene- pasa por ese escenario. Tú reconocías en la Jornada de AERO que no habéis considerado todavía a la radio online “como una entidad diferenciada del resto de radios”. Yo parto de la duda -permíteme la discrepancia- de si debe considerarse una ‘entidad diferenciada’, supongo que ahora, en los inicios, sí; pero en el futuro la radio será un medio, con diferentes soportes (FM, DAB, online…) y convivirán. ¿Por qué atrae a las agencias, si algo las atrae, la radio online, si todavía no hay marcas que tengan entidad, salvo “La Cafetera” o “Carne Cruda”, por citar dos ejemplos muy emblemáticos, y que, por cierto, viven principalmente del crowfunding?

Gonzalo Sánchez-Taíz (a la derecha) colabora en el
Canal 24 Horas (TVE). En la imagen frente a
Roberto Gómez

-Estoy de acuerdo. Lo que está generando la revolución digital en muchos medios (y no sólo en la radio) es que está cambiando el canal por el que contenido se distribuye, “el tubo”, pero en esencia el medio sigue siendo único. Lo que dije es que en las agencias no tenemos muy presente la radio online hoy por hoy, y creo que eso es también cierto. Pero cambiará en el sentido que dices. La radio será un medio que se podrá escuchar en muchos soportes.

-También reconociste, y me pareció muy acertado el comentario, que "Los anunciantes están produciendo cortos en cine para impulsar su marca. ¿Por qué no hacerlo con #podcast?”. ¿Y qué lo impide, entonces? ¿Estamos lejos de esto? ¿Hay que seguir haciendo apostolado entre los clientes y las marcas para que contemplen el podcast como una posibilidad para difundir sus mensajes con eficacia, hasta cuándo?

-Creo que tiene que ver con que lo audiovisual siempre se percibe como más atractivo. Pero si conseguimos vender bien las ventajas del audio que son muchas (el coste, por ejemplo) habrá sitio también para la radio en este sentido.

“(Se prevé) un indudable crecimiento de la inversión en radio online” 

-Los géneros publicitarios también han sufrido adaptaciones con la llegada de las redes sociales y nuevos soportes de audio como el podcast: la cuña parece moribunda, frente al Brand Content por ejemplo. Las actitudes de los consumidores, e incluso su relación con la publicidad también ha cambiado, se ha hecho más proactiva. Y la eficacia de la publicidad se resiente cuando se hace intrusiva o invasiva… En este nuevo escenario, ¿cómo se sitúa la radio, que fue la que inventó, por cierto, el Brand Content?

-La publicidad es un contenido. Y hacer buena publicidad es la mejor manera para evitar por ejemplo el ad blocking. La buena publicidad, lejos de ser algo intrusiva, que quieres saltar y evitar, es perseguida, buscada. El consumidor sabe que la publicidad tiene un interés comercial, pero si es buena el consumidor entra en el juego. Por eso el Brand Content, que evita de alguna forma la venta más directa, tiene buena aceptación. Pero de igual forma hay Brand Content bueno y malo. Hay que hacer cosas buenas, brillantes, talentosas, que emocionen, que la gente admire. Y esta reflexión vale para cualquier medio, no sólo la radio.