¿El Santo Grial de la medición de audiencias de radio? (y II)

Por David Fernández-Quijada. Senior Media Analyst de la Unión Europea de Radiodifusión 

El caso español: el EGM, pionero en Europa en la medición de podcast  

• "¿El sistema perfecto? ¡No existe!" 

Continúa...

Es muy difícil encontrar dos sistemas de medición iguales a pesar de la gran cantidad de mercados medidos en Europa y de una cantidad limitada de proveedores de datos. El sistema de recuerdo de la víspera utilizado en España es el más común en el entorno europeo.

Toda radio aspira a conocer lo mejor posible a sus oyentes. 

Otras diferencias destacadas se dan en la manera en que los datos de penetración son calculados y comunicados. Mientras en Alemania, España, Francia e Italia se suele utilizar la penetración diaria, en mercados como el Reino Unido, Portugal o Irlanda la penetración más habitual es la semanal. Y también se dan diferencias entre el tiempo necesario para que un oyente sea considerado como tal, entre 1 y 30 minutos según el mercado, siendo 15 lo más habitual.

Y llegamos así a uno de los puntos que más polémica suele levantar: el tamaño muestral. ¿Cuánta gente se necesita entrevistar para conseguir datos suficientemente representativos? No hay una fórmula mágica y las diferencias entre países son notables (ver tabla). La muestra más grande es la francesa, con 126.000 entrevistados por año, seguida muy de cerca por la italiana (120.000). Quizás de forma sorprendente, el mayor mercado europeo, Alemania, tiene una muestra relativamente reducida, 65.000 personas, inferior incluso a la del EGM.

Sistemas declarativos de medición de audiencias radiofónicas en el entorno español (2016)

País	Sistema	Metodología	Universo (millones)	Tamaño muestral (personas / año)	Ratio muestra / universo
Alemania	Recuerdo de la víspera	CATI	72,5	65.000	1.115
Bélgica1	Diario de escucha	Papel e Internet	9,7	24.000	404
España	Recuerdo de la víspera	Face-to-face + CATI	39,9	79.200	504
Francia	Recuerdo de la víspera	CATI	53,3	126.000	423
Holanda	Diario de escucha	Móvil e Internet	14,8	45.000	329
Irlanda	Recuerdo de la víspera	Face-to-face	3,6	16.600	217
Italia	Recuerdo de la víspera	CATI	53,0	120.000	442
Polonia	Recuerdo de la víspera	CATI	30,2	84.000	360
Portugal	Recuerdo de la víspera	CATI + CAWI (web)	8,6	16.500	521
Reino Unido	Diario de escucha	Papel	57,6	100.000	576

1 En Bélgica prácticamente el mismo sistema de medición se aplica por la misma empresa a las comunidades francófona y flamenca. En aras de la simplicidad, aquí presentamos los datos conjuntos. Fuente: UER

Mirando a cuantos miembros del universo radiofónico representa cada participante en los estudios de audiencia podemos obtener una perspectiva que excluya el tamaño del país. En este sentido en España cada participante del EGM representa aproximadamente a 504 miembros del universo radiofónico, muy cerca de la media de 489 de los países de nuestra muestra. Por debajo de esa cifra se sitúan Francia e Italia, por ejemplo, mientras que Portugal y Reino Unidos se sitúan por encima. Los datos fluctúan entre los 217 de Irlanda y los 1.115 de Alemania.

A diferencia de la mayor parte de estudios de medición de audiencias, el EGM no es monomedia, lo que parecería situarle en buena posición para las futuras mediciones de Total Audio -medición de todo el consumo de audio con independencia de la red de distribución o del dispositivo de consumo-, de las que aún estamos lejos. No obstante, el EGM no es el sistema aceptado para el intercambio publicitario en algunos de los medios que mide.

Finalmente, un aspecto que sitúa al EGM a la cabeza de Europa es la reciente medición de los podcasts. Casi ningún mercado lo mide todavía y menos aún dentro de la misma medición de radio lineal.

"Mercados como el británico, el italiano y el holandés rechazaron la medición electrónica después de probarla"

El valor de la medición

El valor de la medición de audiencias es de dos tipos: científico y como moneda de cambio.

Valor científico

Este valor es de tipo estadístico, calculado a partir de intervalos de confianza y márgenes de error definidos por principios matemáticos. Se le da por supuesto a todo sistema disponible en el mercado y normalmente existe un comité científico que lo diseña o al menos lo valida. Aquí entran en discusión aspectos tradicionalmente contestados como el tamaño de las muestras -cuántos individuos se entrevistan en cada oleada-, que dependen también de las características de cada mercado. Por ejemplo, como se ha comentado anteriormente, las extensiones Radio y Catalunya del EGM intentan responder a un mercado radiofónico extremadamente segmentado.

Valor como moneda de cambio

El otro valor de la medición es su valor de moneda de cambio (currency): que radios, agencias y anunciantes lo acepten como moneda de cambio en el intercambio de espacio de antena por dinero en que se basa la publicidad radiofónica. También hay un valor de rendimiento al que se pueden ligar objetivos en contratos o evaluaciones de emisoras sin publicidad, como RNE.

El valor total de la medición será un punto medio entre el resultado del valor científico y del valor como moneda de cambio; se establecerá a partir de un equilibrio entre un método científicamente válido y un coste financieramente asumible a partir de las necesidades del mercado: nuevas necesidades, como la medición de radio bajo demanda, generan costes adicionales que deben ser recuperado por los que acaban pagando la factura de la medición.

El EGM se ha convertido en pionero en la medición de los podcast

 El sistema perfecto

No existe. Aunque el futuro parezca ser la medición electrónica, mercados como el británico, el italiano y el holandés la han rechazado después de probarla. Su primer inconveniente es el coste más elevado frente a los diarios y, especialmente, el recuerdo de la víspera, el sistema más barato. Aunque la medición electrónica acerca el mercado a una solución común para radio y televisión que permite ventas conjuntas de espacios publicitarios, las muestras tienden a ser más pequeñas -por el coste y la mayor dificultad de reclutar panelistas-; además, los resultados suelen arrojar menores tiempos de escucha, lo que requiere subir las tarifas publicitarias o arriesgarse a una reducción de ingresos.

Respecto al recuerdo de la víspera, el sistema utilizado en España, tiende a generar datos más elevados de penetración para las emisoras más pequeñas y los programas fuera de los horarios de máxima audiencia, con mayor granularidad para targets pequeños que son difíciles de alcanzar con otros sistemas.

Datos EGM 2015, la situación no ha cambiado tanto desde entonces

La prueba definitiva de la ausencia de un sistema perfecto es que en aquellos mercados en que ha habido un cambio de sistema y/o metodología las posiciones de los principales actores apenas han cambiado; en general, todos se han visto afectados de forma similar en términos de penetración y tiempo de escucha, dejando prácticamente intactas las cuotas de mercado.

En resumen, el mejor sistema es simplemente aquel aceptado por los actores del mercado, incluso cuando los datos no les son favorables. La estabilidad del sistema -con los necesarios mecanismos de control- requiere dejarlo fuera de las discusiones comerciales o ideológicas entre grupos radiofónicos.