Juanma Ortega: ¿La radio, hoy? Te diré cuatro cosas

Un artículo de Innovación Audiovisual

"Ya nada es lo que era"

• Ortega es especialista en #BrandedContent en QuintoNivel.es y en @GroupHelloMedia

En medio de toda la oferta programática, online, televisiva… ¿te preguntas si la inversión publicitaria en la radio actual merece la pena? Más que nunca. Pero cuidado, no como antes. Ha llegado el momento de los contenidos de marca veraces creados y producidos de forma independiente. Me explicaré en cuatro puntos, y desde mi humilde punto de vista, el de mis propias vivencias:

Juanma Ortega replantea el escenario de la radio en el siglo XXI (Fotografía Pixabay)

1.- “La radio” ya no es lo que era

Para bien y para mal. Depende de en qué lado de la creación de contenidos estés.

Hace poco un buen amigo y ex compañero de fatigas en la SER, Gorka Zumeta, me pidió que con motivo del Día Mundial de la Radio grabase unas palabras sobre cómo la veía en el futuro. Sin pensarlo, me metí en el estudio, abrí micro, le di a grabar y por instinto mandé la mano al bolsillo. La radio del presente ya está en nuestros móviles.

Pero no acabé ahí. Un gesto rápido con mi dedo y apareció el sonido de Beats1, la radio de Apple. Una marca que habla, pone música, y con locutores que prescriben. Una estación online con personas capaces de aportar personalidad y compañía a una señal de audio con valores de marca.

Además, por si alguien lo dudaba, Apple está dejando más claro que nunca que es su gran marca la que está detrás. Su último movimiento: hacer suyos TODOS los podcast (que son prácticamente todos) que contiene Itunes al cambiar la denominación del servicio. A partir de ahora se llamará Apple Podcast.

Juanma Ortega ha sido, ante todo,
un enorme creativo en radio

Poca visión de futuro demostraría si me conecto a cualquiera de las grandes cadenas españolas a través de la FM o su app móvil.

El consumo de audio (sí, audio) online se dispara cada año. El 13% incluso paga(mos) por escucharlo. En ese nuevo escenario no hay postes emisores, licencias de frecuencias en FM, o concesiones políticas. Es el momento del contenido… y de la distribución. Atención: ambas. Porque cuando “el Google de la radio” se ha venido llamando “puntos del dial” y como mucho hay 10 ó 20 opciones, hay que ser muy patán para no ganar. Pero en el Universo de la red hay contenidos maravillosos que no viralizan y se pueden quedar para vestir santos. Hay que invertir tiempo y a veces dinero para distribuir bien, como ocurría con la licencia, poste emisor, antena y potencia de los equipos en el caso de las FM. Hay casos que se distribuyen solos, sí, pero es cuestión de suerte. Los contenidos hay que enseñarlos. No basta con publicarlos.

En estos últimos años la crisis ha debilitado internamente a las cadenas y terminado con la mayoría de las radios locales independientes. Algunas que sobreviven pueden llegar a cobrar apenas un (1) euro por el pase de una cuña. En su programación normalmente cuentan con horas y horas de contenido gratuito ofrecido desde estudios modestos y por aficionados que tratan de rentabilizarlo indirectamente mediante sus propios negocios. A estos pequeños productores, a los que respeto y admiro, les mueve el amor a la radio y la ilusión de hacerla “en cadena”. O quizá la esperanza de formar parte algún día de la plantilla en muchas ocasiones mal pagada de alguna importante emisora. Se han dado casos.

"Se están creando espacios de conversación nuevos y apasionantes"

“Ojo al dato”, como diría José María García, esa estrella de la época mitómana de la radio: las grandes cadenas siguen siendo el medio de difusión (difusión) más poderoso. La tendencia no les ayuda, pero de momento es lo que hay. Eso sí, soportan el peso de un pasado glorioso en el que eran los emperadores con grandes costes estructurales, personal, y sobre todo jefes. Demasiados jefes. Necesarios, sí, pero… ¿tantos? ¿Tan caros?

Desde que aparecieron otros sistemas de difusión al margen de la AM o la FM y desde que algunas cadenas incluso vendieron sus postes emisores, son de facto una productora de contenidos. Y además, de audio. Ni más, ni menos. Sin embargo no tienen su estructura, ligereza ni viabilidad. Les frenan barreras lógicas: personal con décadas de antigüedad y que rara vez se recicla, costes estructurales heredados, etc. Efectivamente, nada es lo que era.

2.- Branded Content, directos, falsos directos, programas de marca… es un excelente momento para los nuevos formatos publicitarios

La situación favorece a las marcas. Además de las extraordinarias condiciones con las que se contrata ahora publicidad, los directivos están mucho más dispuestos a incorporar nuevos tipos de contenidos de marca a su programación.

La radio es credibilidad, un concepto del que pueden beneficiarse las marcas (Fotografía Pixabay)

Ahora llegar al público ya no es exclusiva de un par de monopolios que obligan a pagar el peaje de mantener esos enormes costes estructurales. Todos sabemos que la red ha democratizado el acceso a las masas. En la radio, también.

Internet hace que las marcas estén comenzando a tener sus propios CANALES. Sí, ese conjunto de contenidos textuales, gráficos o audiovisuales con vida propia, y que no necesitan un medio de comunicación. Sí apoyo, sí distribución, pero no necesariamente un medio tradicional. Se están creando espacios de conversación nuevos y apasionantes en los que puede haber contenidos que contengan mucho más que mensajes publicitarios de veinte segundos. Un lugar en el que compartir valores: eso que hace que nos enamoremos de las marcas. Antes se escuchaba decir, por ejemplo, “soy de Soria” y ahora, además, esa misma persona puede añadir “y soy de Android”. Empiezan a ser las nuevas patrias.

"¿De verdad alguien sigue pensando que anunciar es mentir?"

Si bien en televisión te obligan a llenar dos minutos para vender algo, en la radio como mucho tienes 45 ó 50 segundos en algunas cadenas, pero no por eso se hace imposible. Al contrario, se convierte en un reto. Se puede decir mucho en poco tiempo.

No, no lo produjo ninguna cadena. Es un contenido creado por una productora independiente con la experiencia, el reto y la motivación suficiente. Y al ser contenido propio de la marca, se emitió en varias cadenas de diferentes grupos editoriales.

3.- Es la hora de la “verdad” y el momento de la motivación real

La radio vive de la publicidad. No por obvio hay que dejar de recordarlo. Y no avanzará mucho la publicidad en los grandes programas mientras la estrella de turno siga negándose a colaborar para preservar su credibilidad, o limitándose a leer y que se note que lo hace. Parece que no quieren creer que existe ética en la publicidad. Cada cliente es una intención, una aspiración, un deseo, un objetivo de decenas, cientos o incluso miles de personas, de familias. ¿De verdad alguien sigue pensando que anunciar es mentir? ¿Van a ser menos creíbles por dar mensajes de marca? Claro, sobre todo si el que ha de prescribir algo no se implica, si no se esfuerza en descubrir el lado bueno de los anunciantes. Todos lo tienen. Y en las cadenas ¿por qué siguen poniendo a personas mal pagadas a leer los textos publicitarios que les hacemos desde fuera? He escuchado de varios directivos de marcas contarme lo mal que lo pasan cuando escuchan decir el nombre de su empresa sin verdadero entusiasmo, o incluso mal pronunciado.

Recuerdo con cariño mis primeras menciones publicitarias en la SER, afronté el reto con dos claves: integrarlo y creérmelo. Para conectar con los contenidos, hacía cada mañana en “Hoy por Hoy” el ejercicio creativo de relacionar los temas de cada tramo del programa con algún punto del briefing de cada campaña. Algo que me vino muy bien cuando en “Carrusel Deportivo” había que unir semánticamente un balón al palo con las pipas Facundo o el jamón Guijuelo. Y lo hacía. A veces más de de treinta o cuarenta veces cada programa.

Y en cuanto a la motivación, la clave descubrí que podría estar en la experiencia personal. Durante décadas en radio musical, si un artista no terminaba de gustarme, me iba a verle en directo. O hablaba con alguien a quien le encantaba. Tenía que convertirlo en una experiencia que compartir. Algo creíble.

La radio tiene muchos retos: uno de ellos es rentabilizar mejor la publicidad del siglo XXI (Fotografía Pixabay)

Nunca olvidaré una de las primeras campañas que me encargaron realizar con menciones en directo. Era la de un vehículo todoterreno… en un momento en el que no tenía carné y odiaba los coches. Todo un reto. Tras reconocer que no me gustaban los coches (algo que asustó bastante al equipo comercial de la cadena) pedí al director de marketing de aquella marca un paseo en el vehículo en cuestión. Tras pensar que se trataba de una broma telefónica de las que gastaba en “Anda ya”, terminó por creerse que iba en serio, y lo hicimos al día siguiente. Más tarde, en antena, aunque sea en espacios de 20 segundos, se notó que fueron reales y que lo viví en primera persona. La campaña funcionó. Por cierto, tanto me motivó aquella experiencia que a los pocos meses aprobé a la primera y estrené coche viajando hasta Finlandia con la L detrás. Nada como la experiencia para inspirarte tanto para el trabajo como para la vida personal.

Hubo un tiempo en el que traté de concienciar a varias de las personas que hacían menciones publicitarias en antena de la importancia de la motivación y la implicación personal con las marcas. Y cierto locutor, aunque estaba muy receptivo, me dio en toda la cara con la realidad: “¿Qué motivación quieres que tenga si me dan 16 (dieciséis) euros por mención? Y me he enterado de que al cliente le cobran más de cien por la producción. Si no tengo varias, venir a la radio me sale a pagar.” Este premiado ejemplo creo que sobrevive, y hasta le habrán mejorado las condiciones, pero muchos otros de valor probado lo han ido dejando. Vaya, pues resulta que esos son los que tienen que mostrar entusiasmo cuando hablan de una marca en antena. Lo decía él muy bien: de lo que paga el cliente a lo que llega al locutor, mucho se queda en costes estructurales y en jefes, claro. La producción independiente es mucho más cercana y ligera.

"Es el momento del contenido… y de la distribución"

Hace poco, un buen amigo me intentó convencer de que probara a volver a ser prescriptor publicitario en otra importante cadena nacional. A mis reticencias se añadió que una de las estrellas de la emisora me alertó de algo importante: a la mayoría de sus colaboradores se les pagaba en gran medida con lo que percibían por realizar las menciones. De esta forma se ahorraban un buen dinero en sueldos. No parece muy motivador. Mejor no interponerse.

Los realities, la filosofía Youtube y las Redes Sociales han hecho que el lenguaje que usemos al hablar al público sea más real, más creíble, más auténtico. Ahora más que nunca, es el momento de buscar la verdadera motivación y el sincero entusiasmo al prescribir.

4.- Es un buen momento para la producción profesional independiente de contenidos radiofónicos

En este panorama, la posición inteligente parece la de apostar por el valor diferencial de la creación y producción de contenidos de calidad sin lastres. Las productoras seguimos creando y realizando cuñas (claro) pero algunos buscamos siempre que sea posible el valor realmente diferencial. Por ejemplo, hacemos deliberadamente que suenen a directo, o incluimos el valor del contenido experto. El frente de batalla está en producir, por ejemplo, microespacios con mensaje que se programan en las grandes cadenas. Sí, pero con la mirada puesta en crear contenidos siempre de marca y con identidad propia. Empezando por duraciones más cortas, ganando terreno, testando el valor de la inserción, estudiando el entorno y sus variables… sin experimentos frustrados, errores de bulto o “molestias” para las cadenas.

Algunos tenemos el objetivo de afrontar el futuro más inmediato (mañana mismo) desde la creación de espacios que además de gustar a las marcas o ganar premios sean, por sí mismos, un éxito. Gustar al cliente está muy bien, pero el verdadero “win-win” estará si ese contenido es buscado por el público y no algo que programar necesariamente porque hay un cliente que se deja un dineral en mantener los costes estructurales de una cadena.

La radio -el audio- va a enriquecer el panorama publicitario de este nuevo siglo (Fotografía Pixabay)

El éxito. Es una palabra tan codiciada y temida en este oficio. A veces pienso que haber sobrevivido a más de ochenta oleadas del Estudio General de Medios fue una montaña rusa sin fin. En Los 40 con el boom de esa fórmula en los 90 teníamos prácticamente la obligación moral de ser un éxito. Y fue solo el principio. Se multiplicó el nivel de presión y autoexigencia en el despertador “¡Anda ya!” con aquel primer fenómeno viral de las bromas telefónicas de principios de los años 2000. Y no fue menos necesario al dar el salto a la radio convencional, durante los 10 años siguientes en la SER y en los programas más escuchados (Hoy por hoy, Carrusel Deportivo). No bastaba con hacerlo bien. Había que salirse. Sí o sí. Fue complicado, pero ha sido un entrenamiento maravilloso de tres décadas seguidas. A veces echo en falta esos niveles de presión por ser un éxito de verdad en muchas de las cosas que escucho o veo en cuanto a contenidos de marca, siento decirlo. La producción independiente puede dar mucho más de sí. Será cuestión de tiempo.

Hasta aquí estas “cuatro cosas” dichas con amor al medio radiofónico y, no lo olvido, desde mi posición de agencia y productora. Seguramente habrá personas que crean que el camino de la publicidad en la radio va por otro lado, y será estupendo ver otras opiniones. Si algo se debería aprender en un medio hablado es a escuchar, ¿no?.

No sé, me preguntas por el futuro de la radio y ya ves, me enciendo. El móvil. Para escuchar hablar a una marca y en su propio canal.

-Pásate por "Innovación Audiovisual" para escuchar los ejemplos-audios que aporta Juanma Ortega. Imprescindibles.