Josep María Martí: “La radio se cuece a fuego lento”

51 ideas para disfrutar de la radio, con Josep María Martí (I)

"Los que deciden en las organizaciones de radio no son los que más saben de comunicación, pero tienen el poder"

• "La radio es un medio sencillo, pero exigente”
• “Es fácil hablar en la radio sin decir nada, lo difícil es hacerlo diciendo cosas que tengan sentido”
• "Por muchos años de oficio que se tengan, siempre hay algo nuevo que aprender”
• "Los directivos del medio siempre están dispuestos a pasar de la crítica más despiadada a la lisonja más gratuita”  
• "Una actividad creativa realizada en solitario resulta mucho más complicada que si se lleva a cabo en equipo"
• "En radio no se consigue nada si no se rompen las inercias”

En cuanto me enteré de la existencia del libro de Josep María Martí corrí a hacerme con él. Amazon me lo puso fácil. Las escasas cien páginas de que consta no deben alimentar el prejuicio de superficialidad a la hora de responder al título: “51 ideas para hacer buena radio”. Al contrario, encierran mucha enjundia. Muy condensada. Se agradece el ejercicio. En mis más de veinte años en la SER, en ese sueño que viví intensamente antes de despertar, conocí a muchos directores de emisoras, la mayoría grandes conocedores del negocio de la radio, muchos apasionados, pero ninguno con mayor conocimiento del medio como Martí. En mi búsqueda constante de bibliografía sobre la radio, que atrapaba al vuelo, encontré un libro del que no me separé nunca, que llevaba la firma de Martí: “Modelos de programación radiofónica”, editado en 1990 por Ediciones Feed-Back de Barcelona. Martí es, sin duda, un referente.

Josep María Martí, un referente en el oficio de la radio

La primera sorpresa con la que se topa quien abre el libro y se acerca a la nota biográfica sobre el autor es su orgullo ajeno. Martí se reconoce “un defensor de la radio creativa” y “si algún mérito” tiene, éste es el de haber ejercido -y muy bien (esto es de mi cosecha)- como “gestor de talento”, lo que le permitió trabajar con nombres de la historia reciente de la radio como Gemma Nierga, Andreu Buenafuente, Carles Francino, Xavier Gasset, Tony Aguilar, Jordi Hurtado, Alfonso Arús y Roberto Sánchez, entre otros. Nombres todos ellos que, en algún momento de su trayectoria, pasaron por Radio Barcelona o por el circuito catalán de la SER, que dirigía Martí.

Martí empieza en el primer consejo derribando un mito relacionado con el medio, que en buena hora se le ocurrió a alguien: “La radio ha sido definida históricamente como un medio de comunicación fácil”. O sea, basta con que alguien se ponga a hablar delante del micrófono para que el oyente se sienta atraído por lo que cuenta. “Esta cacareada sencillez radiofónica siempre ha sido más aparente que real”. La radio puede ser sencilla, pero no es fácil. “Si (el oyente) percibe una comunicación plana y anodina o un hilo musical que ni acompaña ni entretiene acaba abandonando o, lo que es peor, renunciando a que la radio forme parte de su dieta mediática”. Y sentencia en su primer consejo, de los 50 + 1, “la radio es un medio sencillo, pero exigente”.

Javier Sardá, en sus tiempos de radio, en
los que destacó por su enorme creatividad

¿Cuál es el gran reto de un profesional de la radio? Lo comentaba hace unas semanas en mi web: lograr el ‘chispazo’, ese momento mágico en que el oyente deja de serlo para pasar a escuchar atentamente. Por eso, Martí mantiene que “nuestro primer objetivo a la hora de hacer un programa de radio es conseguir que alguien nos escuche, y además que lo haga durante el mayor tiempo posible”. Los expertos, a los que se refiere el autor, hablan de la “economía de la atención” al referirse al modelo de negocio de radios y televisiones, que consiste en “vender la atención de los oyentes”. Éste es el principal reto del profesional: lograr la atención del oyente. En todo caso, captarla es mucho más fácil que retenerla. “La pregunta que todos los profesionales se hacen frente al micrófono es: ¿quién me está escuchando ahora”?

Entre los consejos que figuran al comienzo de este breve, pero intenso, libro, sale muy pronto la pasión. No esperaba menos de Martí. Es cierto que la pasión es común al ejercicio de muchas profesiones, y lo más difícil de lograr. Pero la radio es, rotundamente, uno de ellos, de los más importantes. “Cada vez que pretendamos comunicar frente a un micrófono con algún objetivo preciso, estamos obligados a interpretar un papel y a cambiar nuestro registro de voz”. Hace falta algo más que corrección en la manera de hablar y comprensibilidad en la presentación de los contenidos, “debemos transmitir los hechos utilizando nuestra capacidad de emocionar para conseguir que los que nos escuchan se metan dentro del relato”. Y por si alguien tuviera alguna duda al respecto: “ser más apasionados contando la verdad no nos hace más subjetivos ni falsos, al contrario, nos hace más creíbles”.

Carles Francino también comenzó en la radio
catalana. Aquí junto al ministro Luis de Guindos

El propio Martí reconoce, ya al final del libro, que no pretende ofrecer un “recetario de soluciones para tener éxito en radio”. Es posible que no lo pretenda, pero personalmente considero que nunca podría llegarse al éxito sin considerar los aspectos que comenta en estas líneas. Uno de ellos, fundamental, es el tiempo que debemos invertir para lograr un éxito: “la televisión es una carrera de velocidad; en cambio, la radio es una carrera de fondo y, a veces, la cosa se alarga tanto que se convierte en una maratón”. Quien no tenga claro este concepto, y busque el éxito inmediato, sin paciencia para apostar por un proyecto, fracasará estrepitosamente. “La radio se cuece a fuego lento”. Y Martí adelanta una de sus primeras estrategias: “a mi entender, la única estrategia profesional posible está compuesta por tres elementos: tomarse el tiempo necesario en la fase de ideación, tener constancia en el trabajo diario de puesta en antena y no ponerse nervioso si tardan en llegar los resultados de audiencia”.

La portada del libro

Otra leyenda que circula en torno a las exigencias o características de los profesionales que aspiran a trabajar en la radio: deben ser grandes improvisadores, incluso charlatanes. Falso. “Es fácil hablar en la radio sin decir nada, lo difícil es hacerlo diciendo cosas que tengan sentido”. Ya lo decía, y practicaba, el maestro Matías Prats, padre: “no existe mejor improvisación que la planificada”. Martí lo ratifica en su libro.

Si alguno de los lectores de estas “51 ideas para hacer buena radio” está pensando en poner en marcha una emisora, convendría que tuviera en cuenta que debe luchar por diseñarla bien: “Hay emisoras y cadenas que cada vez que hacen cambios no tienen claro lo que quieren hacer, porque, básicamente, pretenden ser muchas radios a la vez”. Y seguro que muchos de mis lectores, ahora mismo, están pensando en muchas radios, o cadenas, que han incurrido en el error de la indefinición o, lo que es peor, de la multidefinición. “Tener una identidad propia resulta más complicado”, afirma Martí.

Otro de los grandes comunicadores
de la radio que se pasó a la televisión,
Andreu Buenafuente

El autor recuerda cómo tuvo hace muchos años un director que tenía un aparato de radio en su despacho sonando permanentemente. “A los que trabajábamos con él nos comentaba los resultados de lo que escuchaba. Lo hacía siempre y no engañaba. El control parecía total, aunque siempre nos prevenía diciéndonos que él no ejercía ningún tipo de censura, sino que sólo quería transmitirnos la necesidad de controlar en todo momento lo que salía por antena”. Doy gracias porque yo también tuve uno de estos directores, y no uno, sino varios. Lo escuchaban todo. Y te transmitían su opinión, desde la humildad rotunda del conocimiento. Impagables. Por eso, en la última entrega de los Premios Ondas, un Juan Carlos Ortega, siempre genial, y en esta ocasión caústico, demoledor, dedicó un fragmento de su caballo alado diseccionado “a los directores que trabajan en la radio, pero no escuchan los programas”.

Martí vuelve más adelante, con matices, a hablar de la necesaria pasión para ejercer la profesión más bella del mundo: la que le acerca a uno a la radio. “La experiencia me ha enseñado que aquellos que se sienten realizados con el oficio transmiten ilusión y ganas de superar los obstáculos que se plantean día a día, que no son pocos”. Por eso, el consejo número 7 habla, textualmente de “tener vocación, demostrar oficio y ofrecer talento”. Tres variables, que inteligentemente combinadas, te conducen al éxito. 

Martí reconoce que en este libro también ha recurrido al sentido común, el menos común de los sentidos. “Aprender de los buenos maestros” (hay que saber elegir bien los referentes), o “tener un buen equipo”, y saber cuidarlo, forman parte, como consejos, de ese escenario presidido por el sentido común. Pero, y esto es lo más grave, no se tienen en consideración. No se eligen bien los maestros, o se confunden, y a menudo se cree que el éxito proviene en radio de una individualidad falsa, inexistente; porque no hay éxito si no es colectivo. Y otro pecado: el maltrato al equipo. Sin más comentarios.

Martí en su reciente presentación en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, donde habló ante los futuros profesionales de la radio

Martí se ocupa, y preocupa, por el curriculum. “Están cambiando las formas de relación laboral: se precariza la ocupación y la inestabilidad en las tareas profesionales parece ser una norma aceptada. Además, hay más oferta que demanda, lo cual disminuye las oportunidades para los que empiezan o para aquellos con experiencia que hayan perdido su puesto de trabajo”.  Por eso, el autor ofrece una serie de claves para lograr la atención de un director de programas de una cadena de radio y quién sabe si un contrato. Hay que intentar ser original. “Un jefe de programas de una gran cadena recibió un día un voluminoso jamón de plástico junto a una nota en la que una pareja de profesionales le pedía que les permitiera exponer un proyecto. Los invitó a hacerlo. Y los contrató”.

Y otro aspecto fundamental, que tiene evidente relación de nuevo con el sentido común: la humildad. “Cada uno lo hace de la mejor manera que cree, pero lo bueno es pensar que, por muchos años de oficio que se tengan, siempre hay algo nuevo que aprender”. Y es, exactamente, lo que me ha ocurrido con estas “51 ideas para hacer buena radio”.

Hay una reflexión, en torno al concepto de la ‘creatividad’, que me parece brillante. Sobre él, Martí advierte que “puede ser un término confuso”. “Como no existe ningún organismo profesional que otorgue certificados de este este tipo, a veces hay quien se autoconcede el título de profesional o de programa creativo. Probablemente ello obedezca al hecho de que el campo de la radiodifusión (…) suele ser un lugar abonado a que surjan impostores que consiguen engañar al oyente y al resto de profesionales”. Creatividad sí. Pero no todo es creatividad, señala Martí. Hay que estar prevenido y derrochar sentido crítico.

“En estos tiempos complicados, muchos jefes de programas y directivos de emisoras radiofónicas se instalan en la posición teórica del que desconfía  permanentemente de todo lo que en apariencia es nuevo”. ¡Qué verdad es ésta! Pero no es miedo a las bondades de la aportación, sino miedo a arriesgar. No están los tiempos para aventuras. Las cuentas de resultados ya están lo suficientemente ‘tocadas’ como para complicarlas más. “Hay que partir de la base de que, por desgracia, y en muchas ocasiones, los que deciden en las organizaciones de radio no son los que más saben de comunicación, pero tienen el poder y controlan los presupuestos”. Por eso, para cortocircuitarles, Martí propone seguirles el juego, y defender la sentencia de que “en radio todo está inventado”, para, a reglón seguido, argumentar que partimos de un formato consolidado que pretende sin embargo explorar nuevas formas de enfocar y tratar este o aquel tema…

Martí se detiene en un capítulo que resulta de extraordinario interés, y que acaba por echar por tierra la reputación de muchos profesionales, justo el condimento que más debe mimar un periodista. “Si no sabe manejar bien el éxito, puede perjudicar la calidad del trabajo, ya que cuando uno es reconocido tiende a olvidarse rápidamente de la necesidad de seguir siendo riguroso, autocrítico y de centrarse en el desempeño que tiene encomendado”.  El propio autor reconoce que no se trata de una tarea fácil. Tener los pies en el suelo está sólo al alcance de los que tienen la cabeza bien amueblada. “Saber resistir la presión de un entorno que multiplica el éxito es bastante complicado, sobre todo si se produce desde el núcleo más próximo -el propio equipo-, pasando por los círculos familiares y de amigos y acabando por los directivos del medio, prestos a pasar siempre de la crítica más despiadada a la lisonja más gratuita”.  El retrato de los directivos que a menudo abusan de la crítica y escatiman los aplausos es certero. ¡Cómo se nota la procedencia de Josep María Martí!

Recogiendo su Premio Ondas a la Trayectoria, junto a Sardá, Buenafuente y Nierga, tres voces indiscutibles de la radio catalana (Fotografía CadenaSER.com)

Este libro “51 ideas para hacer buena radio”, escrito por Josep María Martí, se detiene en aspectos fundamentales de este oficio que consiste en acompañar a los oyentes y, muy de vez en cuando, conseguir que te escuchen, y hasta te crean. “¿Cómo tener buenas ideas?”. ¡Menuda pregunta! A pesar del difícil compromiso, el autor trata de arrojar luz sobre esta cuestión de la que depende el éxito de un programa. “Un compañero me dijo una vez: ‘si tuviera un recetario de buenas ideas para hacer programas, no trabajaría en la radio. Sería consultor’. En radio no resulta fácil inventar nuevos formatos ni existe una fórmula mágica que se pueda aplicar a discreción”.

Entonces, ¿qué hacemos? En primer lugar, Martí apunta a los diferentes métodos existentes para, al menos, intentarlo. Uno de ellos es hacer benchmarking que, a pesar del palabro en inglés, no se refiere más que a lo que hemos hecho toda la vida: escuchar radio, mucha, buena y mala. De toda se aprende. “Una actividad creativa realizada en solitario resulta mucho más complicada que si se lleva a cabo en equipo. Todas las propuestas innovadoras precisan ser contrastadas; si se recaba la opinión de más personas, se consigue resolver mejor un problema”. Recurrir al equipo extiende la responsabilidad entre todos sus componentes, y les implica más en el proyecto. Es una manera inteligente de gestionar el talento, hacerlo partícipe de la toma de decisiones. Pero la estrategia no debe convertirse tampoco en una dejación de compromisos: el jefe tiene que ejercer, en las buenas y en las malas. Y, a pesar de todo, sentirse muy cercano a su gente. Un equipo engrasado es invencible. Y recuerdo el de ‘La Ventana’ de Javier Sardá, a cual mejor.

Gemma Nierga en sus inicios en Radio Barcelona (SER)

Sardá encabezaba un equipo de alto rendimiento creativo. Era, qué duda cabe, un extraordinario capitán. Si había algún elemento que perseguían constantemente era el de la sorpresa. Conseguir sorprender al oyente es todo un triunfo. Así lo apunta Martí: “hay profesionales que no quieren forzar su capacidad de creación ni tampoco hacen nada para sorprender a sus oyentes. ‘¿Para qué hacer otra cosa?’ -se preguntan muchos de ellos-. La gente prefiere regularidad”. Encontrar el sonido diferenciado, la marca sonora identificativa perfecta, es todo un triunfo, porque “la mayor parte de la audiencia quiere máxima previsibilidad en lo que escucha”. 

Martí reconoce que todo lo subrayado en el párrafo anterior es cierto. “Pero ello no impide que no debamos tener la voluntad de sorprender a los oyentes. Hay que hacerles ver que cuando empieza un programa, por muy veterano que sea, ocurrirán cosas diferentes a las habituales. En radio no se consigue nada si no se rompen las inercias”. Aquí reside el reto: un profesional debe trabajar para romper los esquemas de vez en cuando, pero manteniéndolos, porque los oyentes los necesitan y se refugian en ellos. Pero la rutina no es buena herramienta, porque finalmente conduce irremisiblemente a una excesiva previsibilidad; en otras palabras, al aburrimiento.

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Continúa…