Josep María Martí: "El oyente nos paga con su audiencia o con su indiferencia”
https://www.gorkazumeta.com/2017/01/josep-maria-marti-el-oyente-nos-paga.html
51 ideas para disfrutar de la radio, con Josep María Martí (y II)
"Cuando se tiene una noticia hay que ponerla en antena sin dilación, ¡pero sin precipitarse!"
- Hay que intentar “hacer como si cada día fuera el primero”
- “En ningún momento se puede presumir de que se hace un buen morning, aunque sea el líder en el mercado"
- “No hay que caer en la trampa de las estructuras repetitivas: una cosa es la previsión y otra el más de lo mismo"
- “Acercarnos al conocimiento de la competencia nos da una visión más global sobre el mercado"
- “Ser empático con los que tienen la misión de obtener ingresos resulta la mejor apuesta"
- "Los datos de audiencia de los medios de comunicación hay que asumirlos siempre con dignidad, sobre todo si son buenos”
- “Sacar solo conclusiones negativas de los resultados de audiencia es tan equivocado como relativizarlos"
- “Los malos resultados de audiencia deben servir como acicate para trabajar sin pausa y revertirlos”
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| Josep María Martí, exdirector de Radio Barcelona y de SER Catalunya (Fotografía de Francesc Melcion, para Ara.Cat) |
Uno de los capítulos más
prácticos de estas "51 ideas para hacer buena radio", recopiladas por Josep María Martí, es aquel en que se detiene en los elementos que logran el éxito en un
morning show. Martí plantea un
decálogo de aspectos que hay que tener en cuenta, y desarrollar
convenientemente. No voy a reproducirlo puesto que el objetivo de este análisis
no es desde luego destripar el libro -que hay que comprarlo- sino apuntar sus
líneas generales y, sobre ellas, extraer las conclusiones más valiosas; pero sí
apuntaré algunas de ellas: está claro que la idea -siempre las ideas- resultan
vitales. Pero hay más aspectos: el presentador (su personalidad), su proximidad
respecto de los oyentes, la presencia de éstos en la antena, la emisión de la
música -coherente con la cadena, por supuesto y, dentro de ella, la mejor- y el
último punto que es el más difícil de lograr: “hacer como si cada día fuera el primero”. El papel lo aguanta todo.
Pero la realidad es que la rutina, la inercia, la falta de ideas, el cansancio,
termina por demoler y consumir un programa de éxito. “En ningún momento se puede presumir de que se hace un buen morning, aunque sea el líder en el mercado, ya que
en un contexto tan competitivo como el actual se tiene que salir
obligatoriamente cada día a ganar la batalla”. Y me resulta inevitable
pensar ahora mismo en los últimos cambios que ha introducido el EGM en la
clasificación de los morning más
escuchados de la radio musical española. Será por algo.
Martí continúa reflexionando en
torno a las “claves del éxito de un buen magazine”. Me resulta llamativo que el autor no se haya
inclinado por la grafía que recomienda la RAE del vocablo inglés, tan arraigado
en la propia profesión, es cierto. Pero ‘magacine’ debería estar ya asumido,
mucho más que güisqui frente a
whisky, adaptación algo más compleja. Dicho sea de paso, por cierto, la RAE, en
su primera acepción del término, lo definía como “Espacio de televisión de contenido muy variado”. La radio no
figuraba por ninguna parte. Hoy, años después de mantener esa definición, los
académicos han optado por: “Espacio de
televisión o radio de contenido muy variado”. A pesar de correr el riesgo
de evidenciar un excesivo radiofonismo,
la radio debería ir por delante en la enumeración, siquiera por razones
cronológicas. Queda dicho.
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| Alfonso Arús, el pionero de los Morning Shows en España, desde Radio Barcelona, EAJ-1 |
“Vivimos unos tiempos en los que cualquiera se atreve a redactar
recetarios que solucionan casi todo. Respecto al tema del magazín, lamento
decepcionar al lector cuando afirmo que no existen fórmulas mágicas para
conseguir el éxito”. Martí empieza desmontando expectativas. Pero una vez
que se cumple con los aspectos más evidentes: definir el tipo de magacín,
acotar el público al que va dirigido o estructurar los contenidos de una manera
más o menos lógica y eficaz, aquí es donde viene lo complicado: no olvidemos el
equipo, sus responsables, el guión (tan en desuso últimamente, por falta de
recursos… humanos), el dinamismo, y “no
caer en la trampa de las estructuras repetitivas: una cosa es la previsión y
otra el más de lo mismo. El programa debe aparecer cada día como ‘nuevo’ a los
oídos del oyente”.
Como no podía ser de otra manera,
Martí también analiza la presencia de los oyentes en la antena, su
participación en el programa. “Desde sus
orígenes, la participación del oyente es algo consustancial en radio, pero no
resulta fácil que siempre funcione bien”. Supongo que en este capítulo
podríamos ocupar varios post, y nunca analizaríamos del todo, esta realidad. El
oyente debe sentir como propio el programa, y para ello debe oír “a sus
iguales” en él, opinando, preguntando, participando. “Es importante tener claro qué sentido le vamos a dar a la participación
y cuál será su finalidad”. Podemos encontrarnos con diferentes caras de una
misma moneda: la presencia en exceso de los oyentes, que llegan a completar una
hora de programa con sus historias (¿dónde queda el trabajo del profesional?) o
la opinión del oyente mediatizada por el equipo, que lee sus opiniones sin que
el oyente aparezca en la antena (para abreviar y rentabilizar mejor los
tiempos). Y en medio, términos más equilibrados entre su presencia y papel
desarrollado en el programa. “Es vital
establecer un sistema de filtrado que evite intervenciones sin sentido, así
como el acceso de los habituales o un sistema lento que haga perder el ritmo
del programa”. En definitiva, el control -aunque nunca es perfecto- debe
recaer en los profesionales, que conocen el medio y deben velar por el
cumplimiento, inteligente y eficaz, de sus presupuestos.
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| Martí, siempre con la radio en la cabeza |
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| Javier del Pino, director de "A Vivir que son dos días" en la SER, uno de los programas que ha reconciliado a Martí con la radio creativa, que huye de las inercias |
Martí es de los que no quieren
perder de vista -ni oído- a los competidores. “Acercarnos al conocimiento de la competencia nos da una visión más
global sobre el mercado, permite ver cómo interpretan los otros la evolución de
los gustos de la audiencia y facilita comprobar si somos capaces de ver un poco
más allá que los demás”. No se trata sólo, como pudieran pensar algunos de
nuestros lectores, de escuchar a la competencia; sino de diseccionar sus programas. Todos lo hacen, para analizar con
detenimiento, y conocimiento de causa, sus debilidades y fortalezas.
Una de las bases vertebrales de
la radio es la información, de proximidad (¿qué tiempo hace hoy en mi pueblo, y
qué me pongo?), nacional o internacional. Por eso, Martí, le dedica toda su
atención. “Todo buen periodista
radiofónico debe interesarse antes que nada sobre las características
socioculturales y políticas del área de difusión de la emisora o cadena en la
que trabaja”. El periodista debe esforzarse por conocer bien, en
profundidad, el tejido sociopolítico de su emisora, salir de la redacción y
dejarse ver. Sólo de esta manera llegará a percibir todos los extremos de que
se compone su ciudad, región o país. “Es
vital conocer los principales indicadores de la realidad socioeconómica. Y
hablar. Y conocer a personas. Y hacerse visible en todos aquellos actos y
actividades que son importantes”. Y lo mismo, me recomendaron mis mayores,
es lo que hay que hacer con una emisora: integrarla en ese tejido
socioeconómico local, para que forme parte de ella, y así la consideren.
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| Josep María Martí ha demostrado que desde los despachos también se puede incentivar la buena radio |
Martí se detiene en una máxima
del periodismo radiofónico que tiene que ver son su esencia: la instantaneidad,
o inmediatez, que le ha robado en parte internet. “En la información radiofónica manda siempre una regla de oro: ‘cuando
se tiene una noticia hay que ponerla en antena sin dilación, ¡pero sin
precipitarse!’. La inmediatez es, en ocasiones, la puerta hacia el error que
puede restar credibilidad a un medio de comunicación”. Las informaciones
hay que contrastarlas con fuentes fidedignas, y esto lleva su tiempo. Si
priorizamos dar la noticia frente a darla ‘bien’ estaremos cavando nuestra
propia fosa.
Pero, ¿dónde buscan los
periodistas? “La cantidad de información
que recibe el más modesto periodista radiofónico es de tal envergadura que si
no se parapeta detrás de un exigente criterio selectivo, se ahoga
irremediablemente en un tsunami”. Es cierto que los periodistas del siglo
XXI disponen de una ‘sobreabundancia’ de fuentes, pero hay que cribarlas. Vivimos en el siglo de la información,
pero igual que puede mantenerse, con convicción, esta frase, hay que apoyar su
contraria: vivimos también en el siglo de
la desinformación. Y la responsabilidad -y la necesidad-de los periodistas
en esclarecer la verdad ha aumentado.
“No hay radio sin oyentes, pero no todo sirve, o al menos no debería de
servir, para conseguirlos. Es una cuestión de respeto mutuo. La línea que
separa lo que es lícito hacer para incrementar la audiencia y lo que no es
admisible es muy fina, y traspasarla cuesta poco”. Martí repasa, tras
escribir esta frase que tiene mucho que ver con la coherencia y la deontología
profesional, la relación que algunas emisoras establecen -o pretenden establecer-
con los oyentes: “¿premiar o comprar al
oyente?”. Hay una gran diferencia entre un verbo y otro. Dar premios en
antena no tiene que ser objeto de críticas, forma parte del juego habitual de
la radio. Pero, cuidado, cuando “se hacen
falsos concursos cuya finalidad única es obtener dinero a partir de la
participación de los oyentes”, por ejemplo, incitándoles a llamar a una
línea 902, con un coste elevado, es del todo criticable. “Hay que partir siempre de un axioma que no debería dar lugar a dudas:
los oyentes son inteligentes y los debemos tratar como tales, siempre y particularmente
cuando nos relacionamos con ellos y tratamos determinados temas en formato de
debate. (El oyente) nos paga con su
audiencia o con su indiferencia”.
Inevitable: el control de las
audiencias. ¿Cómo se administran? “Un
profesional de la radio americana me comentó una vez que los datos de audiencia
de los medios de comunicación hay que asumirlos siempre con dignidad, sobre
todo si son buenos”. Los estudios de campo, y no hablemos en España de
nuestro denostado pero hasta ahora imprescindible termómetro, el EGM, presentan
más trampas que una película de chinos. Hay que ser muy precavido -mantiene
Martí en este asunto- y actuar con responsabilidad. No es oro todo lo que
reluce. “Es bueno empezar analizando en
qué segmentos de la estructura sociodemográfica se han producido las mejoras y
observar el dato del (…) promedio de escucha por oyente”. Es curioso, Martí
se refiere al aspecto cualitativo del informe, no al cuantitativo, que es el
que salta irremisiblemente a los medios en cuanto se publican los resultados de
una nueva oleada. El EGM, siempre lo he dicho, encierra mucha más información
de la que creemos y ofrece pautas fundamentales para progresar y entender, en
cierta manera, los vaivenes. “Es
importante, también, ver el grado de fidelización que estamos consiguiendo y,
por último, repasar la evolución histórica de los datos que poseemos sobre el
programa y el formato. ¡Ah! ¡Y celebrarlo con los equipos! Se trata de ser
prudentes, no remilgados”.
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| En la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en la presentación de su libro ante los alumnos |
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| Martí, más joven, cuando la fuerza acompaña a la pasión |
¿Y qué ocurre cuando los datos
son negativos? “Sacar solo conclusiones
negativas es tan equivocado como relativizar los resultados. (…) Es importante
aceptar, sin resignación, unos malos resultados”. Los malos números son un
toque de atención. Hay que analizarlos en su justa medida. Ni deben hundirnos
en la depresión colectiva -dice Martí-, ni tampoco debemos pasarlos por alto
justificándolos como un “error” de la oleada. “Hay que traspasar a los equipos la idea de que los malos resultados
deben servir como acicate para trabajar sin pausa y revertirlos”. No
apliquemos la técnica del avestruz, afrontémoslos, sin resignación -como apunta
Martí- pero relativizándolos. Un programa, en radio, no se acaba por unos malos
resultados. Pero si la tendencia se mantiene, hay que empezar a preocuparse.
Los responsables de la emisora se adelantarán si el director del programa no
toma cartas en el asunto.
¿Y las redes sociales? ¿Qué
estrategia debemos adoptar para que los programas logren aumentar su notoriedad
e influencia? Martí se refiere a tres líneas de acción, en paralelo: “por un lado, prolongar en el espacio virtual
el tono de la antena broadcast; por
otro lado, cultivar la identidad y los valores de la marca y de las submarcas
(presentadores, colaboradores, famosos, etc.) y, por último, reforzar la
afinidad con los oyentes multiplicando los espacios de interactividad”. Esto
es lo que hacen la mayoría de programas de las grandes, y no tan grandes
cadenas de radio. Pero hay un problema: el retorno de la inversión. “Por el momento los ingresos publicitarios
que se obtienen no compensan los costes de producción”. La necesidad de
poner personal que se ocupe de mantener vivo el reflejo del programa y sus
contenidos en las redes (un community
manager) no está compensado por los resultados. De hecho, el coste del
personal que se ocupa de estas labores se incluye en los gastos de personal del
programa o, en su defecto, de la cadena, si es corporativo.
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| Uno de los controles de Radio Barcelona, tras una de las últimas reformas, la que ha sido la casa profesional de Martí durante tantos años |
El autor de este libro “51 ideas para hacer buena radio” deja
para el final un aspecto vital, literalmente, para la radio: su relación con la
publicidad, es decir, su medio de financiación. Y Martí comienza con una frase
que he criticado una y mil veces por la desidia que refleja frente a la
publicidad “que da de comer a la radio”. “’Y
ahora unos minutos de anuncios y volvemos’. Esta frase se repite en todos los
programas de todas las radios. Mantiene un tono tan impersonal que parece decir
al oyente que lo que viene a continuación forma parte de otra cosa. Lo que
sucede, por desgracia, es que hay demasiados profesionales que olvidan que la
publicidad es también una parte importante de la comunicación radiofónica”.
Martí defiende que la publicidad debe formar parte del programa como un
contenido más, y debemos prestarle el mismo interés, y cuidado, a la hora de
incluirlo en la antena que, no olvidemos, “controla” el director del programa,
que actúa como responsable de antena durante su tiempo asignado. “La publicidad no es un mal contenido radiofónico,
pero puede llegar a convertirse en algo abominable si los que la realizan o están
en antena no son capaces de prestar a este tipo de contenidos la misma atención
que al resto”.
Martí se detiene, en sus últimos
consejos, en los “principales defectos de
la mala publicidad”, entre los que destaca “no tener claros los objetivos de la campaña” y en los “aspectos clave para un buen mensaje radiofónico”,
donde subraya la necesidad de “llevar a
cabo una buena sesión informativa con la agencia o con los anunciantes”
para dejar clara la campaña, y el imprescindible conocimiento de los recursos
del medio para “llevar a cabo la mejor
realización radiofónica posible”.
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| Una de las imágenes más habituales de Martí: a lectura del palmarés de los Premios Ondas, de los que es Secretario General |
Pero hay un aspecto que
reivindica Josep María Martí al concluir su libro, por el que siento un
especial fervor: la relación con los comerciales que “venden aire”. “Ser empático con los que tienen la misión
de obtener ingresos resulta, a la larga, la mejor y más razonable apuesta que
pueden hacer los profesionales en antena”. Vender radio se está
convirtiendo, en un mercado tan hipersaturado como el actual, una labor casi
imposible. De ahí que la vía de comunicación entre los directores de programas
y los comerciales resulte imprescindible, insisto, vital. En uno de mis períodos
en la Cadena SER, esta vía se cortó. Se exigió a los comerciales que no “molestaran” a los directores de programas,
identificando la labor comercial con una ‘molestia’. Siempre defendí una relación
directa con los comerciales, al igual que aprendí en mi primer destino
profesional, Radio San Sebastián, y en mis primeros tiempos en Radio Madrid. Se
trata de encontrar un punto de conexión entre los intereses de ambas partes: el
medio y el anunciante, siempre por supuesto dentro de la honestidad que debe
ejercer un profesional. “Hay que saber
trasladar a los publicitarios la confianza en su gestión, pero sobre todo la máxima
información posible sobre aquellos aspectos que hacen diferente un programa o
un formato de los otros que existen en el mismo mercado”.
Uno de los aspectos que favorece
la escucha de RNE es la ausencia de
publicidad. Habría que analizar este aspecto en las radios comerciales. Martí
afirma que “en principio, la publicidad
no molesta”, aunque tras unas pocas líneas afirma que “existen malos hábitos en el tratamiento de la publicidad (…). En
algunos sistemas radiofónicos extraordinariamente comerciales también hay
maltrato, pero por exceso”. Me
permito subrayar más el “en principio”
de la frase de Martí, porque no siempre concurren -o pueden concurrir- todas
estas circunstancias que señala el autor de este libro. En Madrid, o Barcelona,
dos mercados grandes donde la producción de la publicidad se cuida bastante, es
posible programarla bien, con un poco de cuidado y de gusto. Pero en las
emisoras de provincia, en las que una o dos voces concentran todas las
grabaciones de cuñas, y éstas, en las desconexiones locales, se programan en bloques
de cinco minutos, resulta exasperante para el oyente. Se repite con demasiada
frecuencia que en la misma antena, compartida por la emisión nacional, regional
y local, en cortos períodos (los informativos matinales) se cuida la antena en
la emisión de la cadena, pero en el resto “se hace lo que se puede”. Y el
oyente lo paga.
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| Antiguos estudios de Radio Barcelona. La técnica evoluciona, pero la idea sigue siendo la clave de un buen programa de radio |
Y así, sin querer que se terminen
las escasas cien páginas de estas “51
ideas para hacer buena radio”, escritas por el profesor Josep María Martí,
hemos llegado al final, a la idea 51, cuya incógnita debe despejarse a partir de
una sigla: TTS, “talento, trabajo y
suerte”. Es un camino, no exento de
pasión, en el que la radio sabrá recompensar los esfuerzos. Hay que reunir
condiciones, hay que trabajar y esforzarse y, por último -éste es el único
elemento no controlable- hay que encontrar la suerte; aunque, como bien
recuerda Martí en las últimas líneas de su libro, “la suerte también hay que buscarla”. Suerte ha sido la nuestra -y
ahora la de ustedes- al poder disfrutar de éstas sus últimas reflexiones, por
ahora. Queremos más.
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