Radio online: ¡estos son mis poderes… comerciales!

Ambos modelos, frente a frente 

La radio generalista dispersa impactos, mientras que la radio online los intensifica 

• La inversión publicitaria en internet creció en 2015 un 16,1% (InfoAdex) 
• La difícil monetización de la radio online sigue siendo un escollo evidente en su desarrollo y crecimiento
• La radio online no exige grandes cifras de inversión publicitaria, parte de unos costes mucho más ajustados
• Las planificaciones de medios priorizan por lo general lo cuantitativo, frente a lo cualitativo
• La utilización comercial de los podcast sigue siendo un reto en la planificación de medios. El EGM aportará luz en este tema en 2017

Optimización. Éste es un concepto relacionado directamente con el máximo aprovechamiento de la inversión publicitaria. Los anunciantes, las agencias, tratan de elegir aquellas opciones en las que su apuesta -expresada en dinero- obtiene una mayor rentabilidad; lo que también se establece en términos económicos por otro concepto: el ROI (en sus siglas en inglés, return on investment), que no es otra cosa que el retorno de la inversión. Los clientes, como he dicho más de una vez, no son ONG’s. Quieren obtener notoriedad, visibilidad y, en última instancia, ganar más dinero. Están en su derecho y, además, la vida les va en ello.

Esto es lo que lo mueve todo: el dinero (Fotografía Pixabay)

Siempre me ha maravillado que la radio, o la televisión, con los costes enormes que tienen ambos medios, sobre todo el segundo, puedan vivir de la publicidad. Y, como escribí, hace ya cuatro años, “yo he vivido de la publicidad, ¿y qué?”. Trataba, en aquel post, de trasladar que vivir de esta importante fuente de financiación no resulta nada indecoroso, pese a que muchos de mis colegas así lo creen. Pero, en la evolución lógica que sufre el devenir de la radio, también la publicidad ha sufrido cambios sensibles.

¿Qué es lo que puede aportar la radio online, o el audio online en este campo? Mucho. Ya lo está haciendo. Sin embargo, y pese a que cada año el porcentaje de inversión publicitaria aumenta en internet (en 2015 creció un 16,1%, según InfoAdex), y desciende en otros medios -sobre todo prensa y revistas, lo que constituye un auténtico drama, ¡cómo se quejaba el CEO de Prisa, José Luis Sainz, por esta razón que, según él, “no responde a criterios de eficacia”-, lo cierto es que la monetización de la radio online sigue siendo un escollo evidente en su desarrollo y crecimiento. Y no sólo la monetización, también la escucha: las generaciones más jóvenes ignoran la radio, a la que consideran más propia de la "época de sus padres"... Éste sí que es un auténtico problema.

José Luis Sainz, CEO de PRISA, preocupado
porque la inversión publicitaria no parece apostar
por los medios tradicionales (Fotografía Prisa)

El lector va a entender enseguida el ejemplo que voy a tratar de presentarle, y explicarle. Pongámonos en el lugar de un anunciante: Adidas, por ejemplo. Esta marca, en radio, tiene dos opciones: la radio tradicional y la radio online. Vamos a analizar lo que ofrecen cada una de estas dos alternativas. En el caso de la radio tradicional, ofrece audiencias masivas. Si hablamos de los grandes magacines de la mañana, en radio generalista, estamos hablando de cifras que superan los dos millones de oyentes. Si queremos cifras similares, pero en un público más objetivo, tal vez deberíamos irnos al morning “Anda ya!” de Los 40. Está claro que los jóvenes constituyen la población que mayor consumo hace de calzado deportivo, no sólo para hacer ejercicio, sino en su vida cotidiana. Ésta sería mi mejor opción personal, que incluiría también los morning de Máxima FM, Megastar o Hit FM, ofertas dirigidas más específicamente a la población más joven. Ésta sería la opción ‘radio tradicional’.

Las emisoras de nicho fidelizan a sus oyentes con un buen contenido de sus temas favoritos y quedan cautivos de su radio

¿Qué ocurre con la radio online? De entrada, no va a exigir las grandes cantidades de inversión que piden las llamadas cadenas de radio tradicionales. Las agencias publicitarias trabajan concienzudamente las llamadas ‘planificaciones de medios’, en las que todo es susceptible de ser medido, incluso el impacto publicitario en los oyentes. El concepto de CPM (coste por mil), por ejemplo, es un dato esencial en que se basa esa planificación, y está relacionado también, en su sentido más genérico, con el concepto ‘optimización’, del que hablaba al comienzo de este post. En este sentido, la radio online aporta menos oyentes. Algunos podrían establecer la conclusión de que, si es menor, no interesa. Pero hay un matiz trascendental para entender la peculiaridad de lo ofertado por la radio online: la calidad del oyente.

La pelea permanente

Los números del CPM

El ‘coste por mil’ o CPM establece en publicidad el precio por impacto o ‘impresión’ de un mensaje publicitario. Es una cifra matemática. Si el presupuesto que nos pasan para formalizar una campaña publicitaria es de, por ejemplo, 50.00,00€, ¿cuál es el CPM? Dividiremos los 50.000,00€ entre el número de oyentes que ofrece esa cadena de radio -por ejemplo 2.500.000- y el resultado saliente lo multiplicaremos por mil (recordemos, es coste por mil). Así: el CPM de esta operación sería de 20,00€. Así, el anunciante sabe que el coste de mil ‘impactos’ en otros tantos oyentes sería de 20 euros. Este dato nos permite comparar entre las alternativas que existan siempre que se refieran a un mismo público objetivo. Evidentemente, al anunciante le interesa discriminar entre soportes para evaluar el resultado final de su plan de publicidad.

Esto se complica bastante más con otras siglas, como el GRP (Gross Rating Point, un índice, donde tiene cabida la cobertura -porcentaje- por la frecuencia de impacto o número de anuncios -absolutos-), el CPI (coste por impacto), el CPR, el CTR, etc., pero todas, en el fondo, persiguen un mismo objetivo: aportar la información más fidedigna posible para tomar una decisión en la planificación de una campaña.

Las planificaciones de medios priorizan por lo general lo cuantitativo, frente a lo cualitativo. Si recuperamos la identidad de Adidas como anunciante-ejemplo en este post, en el caso de que contratara la campaña en el “Anda Ya!”, obtendría 2.500.000 impactos con su mensaje, pero no a todos les interesaría como producto. Habrá oyentes que se muestren, efectivamente, receptivos a ese mensaje; pero también un gran número manifestará su desinterés por él. En el primero de los casos, hay que hablar de impactos efectivos: en el segundo, de impactos frustrados. Ninguna campaña es eficaz al cien por cien, pero se aspira a reducir lo más posible el margen, como es lógico.

La radio online especializada aspira a fidelizar a sus oyentes

Sin embargo, si Adidas contratara la campaña -a menor precio, lógicamente, porque hay menos oyentes- en una emisora online de nicho, especializada, el impacto sería diferente. Si la opción elegida fuera Maratón Radio, la emisora propulsada por el periodista Rafa Lupión y el informático Sergio Sáez, ¿cuántos de sus oyentes se mostrarían receptivos al mensaje de Adidas? Muchísimos más proporcionalmente que en la opción “Anda Ya!”. Porque los oyentes de esta emisora son runners, y las deportivas como calzado resultan un elemento de su equipamiento deportivo imprescindible. Se sienten atraídos por este producto porque ser corredor, profesional o aficionado, supone tener una especial sensibilidad por la calidad del calzado que uno lleva cuando corre, y Adidas es una marca asociada a la calidad, y también al precio alto. Adidas, por tanto, encuentra más fácilmente su público ‘objetivo’ en esta opción. En ésta se prioriza en la calidad del oyente, frente a la cantidad. Las emisoras de nicho fidelizan a sus oyentes con un buen contenido de su tema, o temas, favoritos y estos finalmente son cautivos de esta opción, lo que convierte la emisora en muy atractiva, comercialmente.

Las grandes cadenas no quieren perder su oportunidad, y producen también programas especializados

Pero las grandes cadenas no quieren perder su oportunidad, y en este sentido, conocen, como todos, las ventajas de la radio online especializada. Si Adidas acudiera a la empresa que gestiona la publicidad en la SER, Prisa Brand Solutions (la antigua GDM), un buen comercial le ofrecería todo el catálogo, incluido un programa de reciente puesta en marcha como es “SER Runner”, un programa producido desde Radio Bilbao, que seguro constituye un buen soporte, aunque está colocado en una mala hora, podría decir el cliente. Pero, ¿y qué importa? habría que responderle: si lo que ahora tira más es el podcast. ¿Por qué no un podcast patrocinado por Adidas? Y de aquí surge la necesidad imperiosa de Prisa Brand Solutions de ‘contabilizar’ en el EGM los impactos de los podcasts, algo que ocurrirá a partir de la primera encuesta del año 2017.

La radio online no tiene todavía lo que se merece, en España. Los anunciantes, las agencias, deberían fijarse más en ella. Pero es cierto que estas radios difundidas por internet carecen todavía de certificaciones de audiencia lo suficientemente sólidas y creíbles como para cuantificar su fuerza y reflejo en la audiencia. De ahí que el esfuerzo de AERO -la Asociación Española de Radios Online, que preside mi admirada Elisa Escobedo- en la elaboración del primer directorio certificado de la radio online española constituya una herramienta de primerísima fila para neutralizar y anular el problema de la monetización, que tantas pesadillas provoca en el sector.

Elisa Escobedo, presidenta de AERO

La propia Escobedo preside la agencia Audioemotion, la primera especializada en España en publicidad específica para radios online. Elisa sabe muy bien los problemas que plantea la inexistencia de unas cifras de audiencia online aceptadas por todos los actores del escenario comercial español, realidad que no ocurre en el escenario analógico, gracias al imperfecto, es cierto, pero hasta ahora imprescindible, y vigente, EGM. La estrategia de esta agencia consiste en sumar apoyos de sus clientes y crear un catálogo respaldado por una suma de audiencias “millonaria” formada por todos ellos. En su momento ya publicamos en esta web las cifras de Audioemotion, que ascendían a más de trece millones de oyentes, hoy superan los quince.

La radio online presenta unas características muy atractivas, potencialmente muy ricas. Su atractivo comercial, no masivo, de oyente fiel y cautivo por los contenidos especializados, la hace muy atractiva. Debería no caer en los mismos errores de su hermana analógica en lo que a la presencia de la publicidad se refiere. Debería complementarse con un guante a medida con la web que la soporta (si es que la tiene, además del player). Debería, en este sentido, no resultar invasiva ni intrusiva. Debería combinar, con inteligencia, la aportación de la imagen. Pero, ante todo, debería reivindicar su naturaleza de radio y encumbrar la palabra como el elemento identificador y prescriptor más sobresaliente.

Radio Online: ¡Y mucho más!

Por Elisa Escobedo (AERO)

Imprescindible conocer
a quien te escucha

El mundo online está avanzando a un ritmo frenético, y con él la radio soportada en internet. Frente a la radio tradicional, o analógica, que ofrece ‘oyentes teóricos’ (basados en la encuesta trimestral del EGM), la radio online ofrece ‘oyentes reales’ (surgidos de una contabilización fehaciente realizada por un servidor de señal de audio). Además, de los impactos en radio online, insisto, auditables por las agencias y anunciantes, es posible saber los que han escuchado íntegramente la cuña, el tiempo de exposición de marca, el Listening Through Rate (tiempo promedio de escucha) y los usuarios únicos impactados.

Por si fuera poco, y con respecto a la segmentación de contenidos -y por tanto de nicho- al que se dirige la radio online, la tecnología está avanzando hasta hacer posible centrarse a través de DATA en los "oyentes" uno a uno, y por ejemplo llegar a "interesados en viajes" o "propietarios de una casa" con independencia de la (s) radio (s) que escuchen. Está ya ocurriendo, y en esta línea la "calidad" de los oyentes" es mejor definirla como "afinidad", que es lo que interesa al anunciante.