Spotify, a por la tarta publicitaria de la radio en España

Datos de la Encuesta TNS 2016 para Spotify 

En consumo de audio online, Spotify se sitúa en tercer lugar tras Los 40 y Europa FM, y por encima de la SER, Onda Cero y Cope 

• La oposición que sufre Spotify por parte de las radios tradicionales le obliga a buscar sus propios datos de consumo para afianzar su producto
• A Spotify España le encantaría poder entrar en el EGM como 'radio'
• Pero las radios tradicionales le niegan a Spotify esta 'etiqueta'

Los datos del Estudio TNS 2016 para Spotify demuestran que la audiencia está cambiando su forma de consumo de música, y no sólo de música. También muestra cambios significativos en la manera de consumir en otros campos, incluidos en internet, la red de redes. Es el tercer año que Spotify recurre a la empresa Taylor Nelson Sofres (TNS), fundada en 1997 y radicada en Londres para hacer una macroencuesta en veinte mercados de la Unión Europea (en 2014 se analizaron dos y en 2015 diez). En lo que respecta a España, el estudio ha realizado 2.061 encuestas, en la franja de edad que va desde los 15 (el EGM empieza a los 14) a los 64 años (el EGM va más allá). Por aportar un dato, el EGM se basa en 79.000 encuestas anuales, distribuidas en tres oleadas (2ª ola 2016). La metodología de este estudio realizado por TNS para Spotify es de 1.560 entrevistas online y 501 telefónicas. La metodología del EGM es ‘face to face’ y telefónicas. Por último, el estudio tiene fecha de realización en abril de 2016.

Los fundadores de Spotify: Martin Lorentzon y Daniel Ek

Con independencia de los tipos de estudio y las inevitables comparativas (TNS-EGM), hay que tomar en consideración esta encuesta por lo que representa. No hay que olvidar que, en total, por ejemplo, son más de 40.000 encuestas en Europa las que realiza TNS para los veinte mercados donde se ha analizado la presencia de Spotify. Es, por tanto, a este nivel, una herramienta de gran importancia para conocer los usos y consumos de los usuarios de esta plataforma de audio en Europa y, también, pese a lo reducido de la muestra, en España.

Javier Gayoso

De hecho, lo que les encantaría a los responsables de Spotify España es que su plataforma fuera incluida en el EGM y reconocida como 'radio', y no es, desde luego, un problema económico. La marca sueca estaría más que dispuesta a pagar lo que necesitara para que las encuestas de la AIMC preguntaran a los usuarios por su consumo en Spotify. Pero, de momento, va a ser que no. Dentro de los socios de la AIMC, especialmente Prisa Radio -la mayoritaria, con más productos en liza-, a Spotify no se le ve con buenos ojos. De hecho la pugna que mantiene con la plataforma musical sigue viva. Pero es una pelea circunscrita al concepto 'radio'. Spotify podría entrar en el EGM, como están Google, o su 'enemigo' Youtube, pero no para competir como 'radio', sino como plataforma de audio online. El propio Country Manager de Spotify España, Javier Gayoso, daba los detalles en esta web no hace mucho del enfrentamiento con Prisa Radio en el seno de la Comisión de Audio Online (el año pasado de ‘Radio Online’) de la IAB. 

Ante esta negativa a entrar (como 'radio') en la herramienta que canaliza la inversión publicitaria radiofónica en España -el EGM- y que por tanto le impide acceder a 'la tarta' que pretende disputar a la radio tradicional; sólo le queda un camino: apostar por sus propios estudios que, en este caso, no son independientes, sino ‘encargados’ por ellos mismos, a TNS. Alguno podría contraargumentar que tampoco el EGM es independiente. Formalmente, sí lo es. Lo elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de España (AIMC), conformada por las grandes cadenas, con presencia destacada, como comentaba antes, de Prisa Radio, que es la compañía que más cadenas aporta al estudio.

Cuadro comparativo entre la radio tradicional y los usuarios de Spotify

El miedo de la radio tradicional a que se rompa el mercado publicitario de su sector -los recursos que la mantienen- ante la irrupción de Spotify, ha provocado una cerrazón a la marca sueca, allá donde concurra, en su aspiración a compartirlos. Quienes se niegan a reconocerlo se amparan en que Spotify no es radio. Y, de hecho, no lo es. Y la situación constituye una barrera de acceso evidente para aspirar a participar en la inversión publicitaria dirigida a la radio como medio. Es curioso, o paradójico, lo que ocurre, según se mire, y lo argumentaba el propio Javier Gayoso en esta web, porque Spotify -lo está demostrando- es complementaria a la radio. Cada vez más programas de radio (generalistas y musicales) están utilizando esta plataforma musical para alojar sus listas de canciones y remitiendo por tanto a sus oyentes a Spotify…

Por eso, ante esta barricada, no les queda otra que defenderse, con argumentos tan sólidos como los que refleja esta encuesta.  Ellos mismos, reconociendo lo adverso del escenario en que participan, reconocen que “como Spotify no es una emisora de radio convencional, no está representado en las herramientas de planificación que se utilizan en la industria para optimizar las campañas de radio” (en referencia al EGM). Por eso, “para probar y demostrar a los compradores de radio la cantidad y calidad de la audiencia de Spotify, hemos reunido y paquetizado todos estos datos con la ayuda de TNS”.

Los usuarios de Spotify son militantes del entorno digital y aprecian sus bondades

No hacía falta, en mi modesta opinión, una encuesta como ésta para certificar la creciente notoriedad de Spotify entre los españoles. Más del 96 por ciento del grupo de edad comprendido entre los 15 y los 24 años conoce la marca sueca. Una cifra que, lógicamente, va descendiendo en lo que respecta al resto de grupos de edad: 91 por ciento, 25-34 años; 83 por ciento, 35-44 años; 67 por ciento, 45-54 años y 57 por ciento los mayores de 55 años. Si me apuran, resulta llamativo que los grupos de edades más avanzados conozcan esta plataforma musical y, aunque en el grupo comprendido entre los 45 a 54 años no se ha producido ningún avance, sí en cambio ha crecido -en dos puntos- con respecto a los mayores de 55 años, que están muy lejos de ser nativos digitales. En cuanto al género, Spotify es cinco puntos más conocida entre los hombres que entre las mujeres (81-76 por ciento).

Spotify es el mayor servicio de música digital en cuanto a cobertura digital semanal. En este 2016, y en balance con sus competidores, la marca sueca se sitúa muy por encima, en este orden, de Soundcloud (según Financial Times está a punto de anunciarse que Spotify la compra), Apple Music y por supuesto la francesa Deezer.

Pero, y aquí está uno de los datos más llamativos recogidos por la encuesta TNS realizada para Spotify, si comparamos los consumos online de la radio tradicional con los de Spotify, los resultados alcanzados son estos:

Los 40	Europa FM	SPOTIFY	KISS FM	Cadena DIAL	Cadena SER	Onda Cero	Rock FM	Cope	Cadena 100
38%	32%	29%	27%	23%	21%	18%	18%	18%	16%
1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º	8º	9º	10º

Estudio TNS 2016 para Spotify (grupo de edad comprendido entre los 15 y los 64 años)

Los 40	Europa FM	SPOTIFY	KISS FM	Máxima FM	Cadena DIAL	Rock FM	Cadena 100	Cope	Onda Cero
48%	44%	43%	29%	26%	25%	25%	18%	13%	13%
1º	2º	3º	4º	5º	6º	7º	8º	9º	10º

Estudio TNS 2016 para Spotify (grupo de edad comprendido entre los 15 y los 34 años)

Quiere decirse que, si Spotify fuera una ‘emisora de radio’, y la comparásemos en el escenario del consumo online, ocuparía el tercer lugar entre las franjas de 15 a 64 años (29%) y el mismo puesto, pero con mayor fortaleza (43%) entre los usuarios de radio online de 15 a 34 años. Sin duda, es un reclamo en toda regla para los inversores publicitarios. Y el avance es muy sensible: en 2015 ocupaba el quinto puesto de esta clasificación

Llaman la atención, cómo no, los porcentajes correspondientes al consumo online de radio generalista (que encabeza la SER en los grupos de edad más avanzados y la Cope en el de los más jóvenes -el deporte tiene mucho que ver aquí, estoy seguro-). Pero la generalista de Prisa Radio, aunque desaparece del ranquin de los diez primeros en el consumo de radio online entre los 15 y los 34 años, cuenta sin embargo con el mismo porcentaje de la competencia, es decir un 13 por ciento. Un empate que cuesta entender, porque el peso de cada cadena no es el mismo en el escenario tradicional. Y no hablemos de RNE que se sitúa en valores casi testimoniales: un 7 por ciento en la banda de 15 a 34 años y un 11 por ciento de 15 a 64 años.

Spotify no participa -todavía- del consumo mayoritario de audio en el coche por limitaciones tecnológicas

En la encuesta TNS para Spotify de este 2016 hay un capítulo que encierra también mucho interés, y es el que se refiere a las diferencias existentes entre el usuario de Spotify y el oyente de radio tradicional. La audiencia Spotify está compuesta, sobre todo, por usuarios comprendidos entre 15-34 años, con educación superior. “Tienden a ser más propensos a la compra de productos nuevos e innovadores, mientras que los oyentes de radio son más cautelosos y menos impulsivos a la hora de comprar”. Por otra parte, “los usuarios Spotify son líderes con alta interacción e influencia digital mientras que los oyentes de radio son más tradicionales”.

Y por último, en los hábitos de escucha, Spotify vuelve a demostrar su complementariedad con respecto a los picos de audiencia -el primer time- de la radio. “La escucha de radio se produce mayoritariamente por las mañanas y va decreciendo durante el día, mientras que el uso de Spotify va subiendo a lo largo del día hasta llegar a su máxima actividad, que suele producirse por la tarde y noche”. No obstante, hay que considerar que la escucha de Spotify tiene establecida todavía una barrera tecnológica en el coche, donde todavía no existen sistemas universales que garanticen la cobertura de internet y, en consecuencia, de esta plataforma de audio. También es cierto que en la versión Premium no hace falta estar ‘conectado’, pero sí debe estarlo el teléfono al sistema de audio del vehículo, función que no siempre está disponible. En todo caso, con la llegada de los ‘coches conectados’ Spotify se beneficiará de un aumento de consumo. Es más que previsible.

Spotify es más compatible con las diferentes actividades humanas que la radio tradicional

Esto es lo más sobresaliente que ha dado de sí la encuesta TNS 2016 para Spotify, el único recurso que le cabe a esta plataforma musical para confeccionar su argumentario comercial y tratar de llevarse su parte de la tarta publicitaria, cuestión que quita el sueño a las cadenas tradicionales de radio que, tarde o temprano, tendrán que admitir la evidencia: Spotify ha cambiado los hábitos de consumo de la música en todo el mundo y, de momento, no hay ninguna otra plataforma que les haga competencia (al menos en España). El problema es cómo se canaliza su irrupción en términos de audiencia. Lo veremos.