Armand Balsebre: “Los grandes anunciantes no confían en la radio como medio publicitario”

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona (I)

“Se han reducido los costes de producción, se hace ahora una radio más barata, pero no se invierte en innovación”

• “Tras Bolonia, ahora tenemos menos asignaturas de radio en ‘Periodismo y Comunicación Audiovisual’”
• “La radio siempre ha sido atractiva… pero para una minoría”
• “Siempre habrá jóvenes que se dejarán seducir por la potencia comunicativa del sonido”
• “El EGM hoy implica un acto de fe”

Desde la Universidad, hay muchas voces más que autorizadas en España que han defendido la radio, con pasión, además de acierto. Quien hoy nos acompaña es sin duda, una de ellas: Armand Balsebre, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Desde este privilegiado mástil, otea el escenario de la radio española, con parsimonia, esperando que el tiempo actúe y ponga a cada uno en el lugar que le corresponde. La investigación necesita perspectiva, la inmediatez se reserva para la radio. La foto finish la hacemos los periodistas. La fotografía fetén, enmarcada en madera dorada la firman los investigadores universitarios, que siempre están tomando notas. Los periodistas somos de alguna forma investigadores impacientes. Balsebre pasó antes por Radio Barcelona (1974-1986), donde trabajó como guionista y productor, conoce el oficio por dentro y está especializado en el estudio de la publicidad y la comunicación radiofónica. Y, entre otros trabajos de una larga lista de aportaciones al conocimiento del medio, hay que citar sus dos volúmenes sobre la “Historia de la radio en España”, que abarcan desde el año 1874 a 1985. Hoy hemos querido invitarle a esta tribuna, porque creemos en su criterio, y tenemos una alta estima de su trabajo: contagiar el amor por la radio a las nuevas generaciones.

Fotografía de Armand Balsebre realizada por Sandra Alonso, para "La Voz de Galicia"

-Ejercer de Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) supone una gran responsabilidad en la formación de los futuros ‘radiofonistas’. La profesora Emma Rodero, a quien sin duda conocerás, de la Pompeu Fabra, me decía que la demanda de los estudios de radio ha descendido, por el desinterés de los jóvenes por el medio. ¿Qué está pasando? ¿Qué estamos haciendo mal?

-El interés de los alumnos de Comunicación por la radio ha sido siempre minoritario, si lo comparamos, por ejemplo, con la materia televisiva. Lo que ocurre es que la revisión de planes de estudios que se puso en marcha con motivo de la aplicación del Plan Bolonia redujo el número de asignaturas.

En los micrófonos de la SER

-¿También las relacionadas con la radio?

-¡Sí! De hecho, ahora tenemos en Periodismo y Comunicación Audiovisual menos asignaturas de Radio que antes, pero esto también lo han sufrido otras especialidades. Al mismo tiempo, observamos un desinterés de los estudiantes por las asignaturas teóricas, que tenemos localizadas en cuarto curso de forma optativa. 

-¿No se matriculan en ellas?

-Hasta el punto de que han tenido que desprogramarse por falta de estudiantes. El estudiante hoy ha renunciado al “saber escuchar” como fuente de conocimiento y prefiere el “saber hacer”. En la UAB siempre hemos apostado por la experimentalidad, con prácticas en los estudios de radio, pero sin olvidar que lo que nos hace avanzar es un conocimiento teórico que fundamente las prácticas en algo más que en la repetición de un hábito rutinario.

Fotografía de Armand Balsebre (a la derecha) durante
una entrevista en Radio Andalucía Información (2014)

-Es una concepción hiperfuncional de los estudios universitarios. No sólo los jóvenes en general se están alejando de la radio, porque la radio no se preocupa por ellos; sino que los jóvenes -futuros profesionales- que están llamados a suceder a los profesionales que hemos hecho la radio, no ven -como comentas- la radio atractiva. ¿Cómo recuperarles? ¿A unos y a otros? ¿Llegamos a tiempo, o hemos perdido alguna generación en el camino…?

-Insisto, Gorka: la radio siempre ha sido atractiva… pero para una minoría. Y la paradoja es que incluso aquellos estudiantes que acabaron la carrera pensando en que nunca iban a vivir de la radio, luego te los encuentras trabajando en alguna de las más de 200 emisoras municipales que constituyen el superpoblado sistema radiofónico de Cataluña. La cosa viene de antiguo. En un mundo donde la imagen en una pantalla es la referencia principal, ¿cómo hacer que los jóvenes se interesen por las imágenes auditivas de la radio?... 

-Buena reflexión que constituye un auténtico reto para los profesores…

-Siempre ha sido difícil y siempre lo será. Pero eso no ha de desanimarnos. Porque siempre habrá jóvenes que se dejarán seducir por la potencia comunicativa del sonido.

Compartiendo locutorio en Radio 4 (RNE)
en Barcelona, con Constantino Romero

-En el panorama de la radio analógica actual en España, pretenden hacernos creer que “La radio se mueve o se actualiza” cuando lo único que hemos visto son paseos de unos profesionales, de unas cadenas a otras, para hacer lo mismo que hace veinte años… Las grandes empresas radiofónicas tienen muy presente la frase de Eugeni D’Ors de “los experimentos con gaseosa”, porque el miedo les lleva a plegar velas y a aguantar mientras la gallina siga dando huevos de oro… ¿Qué tiene que pasar para que avancemos?

-Para empezar, una menor subordinación de las estrategias de programación a la lógica publicitaria. La radio, como institución, actúa con el mismo espíritu conservador que el sistema publicitario. Hoy la radio comercial no puede ser la vanguardia de la innovación y la creatividad. Es prisionera de esa lógica publicitaria que margina el riesgo y consolida el formato de la radio de las estrellas, en coexistencia con la radio más austera, poblada por infinidad de estudiantes becarios.

Balsebre en los Premios de
Creatividad José María Ricarte(2014)

-Según esa argumentación, ¿le tocaría a la radio pública -desprovista de ese peaje- afrontar un cambio de modelo?

-¡Exacto! Es la única que puede apostar por el riesgo con nuevos formatos y nuevas propuestas comunicativas. Pero para eso faltan líderes valientes y con ideas creativas.

-Esos directivos no abundan Armand. La realidad que marca el EGM -25 millones de españoles escuchan la radio todos los días- es que el medio está fuerte. Pero la credibilidad, y sobre todo la metodología, del EGM está cada vez más en entredicho, conforme avanza la radio online y la contabilización de la audiencia puede desarrollarse mediante sistemas más fiables. Seguimos en el siglo XXI anclados en el modelo de radio del siglo XX, incluso tecnológicamente. Mientras que la TV se ha digitalizado (TDT), la radio sigue emitiéndose en OM y FM, tras el fiasco (en España) y el retraso (en Europa) del estándar DAB, evolucionado al DAB+. ¿La radio no importa a nadie? 

-El EGM es un instrumento más de legitimación de la lógica publicitaria más conservadora, que impide que se aprueben otros sistemas de medición de audiencias. El EGM hoy implica un acto de fe. Yo no creo en el EGM. Es cierto que los cambios tecnológicos siempre han sido la fuerza motriz que ha provocado el cambio estructural en los medios de comunicación. Los cambios tecnológicos en la radio han servido de momento para mejorar la calidad de la difusión, pero no la creatividad de sus contenidos. Se han reducido los costes de producción, se hace ahora una radio más barata, pero no se invierte en innovación. 

-La Radio nunca ha sido un medio que se distinguiera por sus millonarios ingresos publicitarios. Por eso la crisis, aunque le ha afectado, ha sido menos demoledora que en la prensa o en la televisión. La radio comercial, en cualquier caso, sigue viviendo de la publicidad. ¿Por qué la maltrata? ¿Y de paso a los oyentes? Escasa creatividad, audios procedentes de los spots de TV, bloques extremadamente largos e insufribles, mismos y repetitivos formatos, etc.

Portada de uno
de sus libros

-El origen del problema está en la escasa confianza que tienen los grandes anunciantes en la radio como medio publicitario, con la complicidad de las agencias publicitarias que dedican a sus profesionales más jóvenes e inexpertos a las campañas de radio, con pequeñas excepciones. Permítaseme una simplificación que no es del todo exacta: el becario es quien hace la cuña, el creativo senior hace el espot. 

-Los recursos para la televisión, las migajas para la radio…

-Mientras las agencias de medios no aconsejen a sus clientes invertir en radio y acepten que, por muy atomizado que sea el medio, en determinadas campañas, sigue siendo fundamental para hacer llegar a la audiencia las bondades del producto anunciado; mientras las agencias publicitarias no sepan obtener de la radio un beneficio más sustancioso en su negocio de comisiones y descuentos… creo que la radio seguirá siendo un medio pobre. 

-No veo yo un panorama que tienda hacia ese escenario… 

Continúa…