Javier Gayoso: “No sería nada descabellado hablar de Spotify Radio”

Entrevista al Country Manager Spotify España (y II) 

“Nos han hecho piratas a la fuerza, porque no encontrábamos lo que nos gustaba” 

• “Por fin estamos dando a la audiencia lo que quería escuchar” 
• “La radio y Spotify son complementarios. Y además, les estamos facilitando la posibilidad de actualizarse”
• “Nos costó un año definir en IAB qué es la radio online, donde se incluía Spotify, hasta que las radios tradicionales nos recalificaron como ‘audio’ online”
• “La radio ha sido la gran maltratada de los medios”
• “Entre todos nos estamos cargando la gallina de los huevos de oro”
• “Tenemos categorizados a todos nuestros usuarios, por género, por grupos de edad, por gustos musicales y además están geolocalizados”

Javier Gayoso, el Country Manager de Spotify en España continúa defendiendo, en esta segunda parte de la entrevista, la complementariedad de radio y su plataforma. Pero abunda en el cambio de modelo, e incluso de nuevos hábitos que ha introducido Spotify en lo que al consumo de música se refiere. Aborda sin tapujos el tema de la piratería, y el freno que ha supuesto para ella la incorporación de Spotify al escenario musical y no esquiva el enfrentamiento que se produjo entre la industria radiofónica musical, principalmente con Prisa Radio, en el seno de la IAB, donde se les incluyó en 2015 en la Comisión de Radio Online y este año se les ha apeado de esa calificación, incluyéndoles en el baúl del audio online. Gayoso cree que la prescripción constituye la gran fortaleza de la radio, pero no descarta que Spotify también pueda ponerla en práctica en una futura Spotify Radio, por qué no. Tantas cosas están cambiando, ¡y tan rápidamente!

Gorka Zumeta en plena entrevista con Javier Gayoso, en la sede de Spotify España (Fotografía Miguel Bañón Kelley)

Continúa…

-En ese camino, Javier, de posicionamiento de Spotify, hace unos pocos meses, llega el gran notición: el streaming de audio ha crecido un 107,8% en Estados Unidos, frente al streaming de video que sólo creció un 23 por ciento. Si lo personalizamos, Spotify ha vencido a Youtube en 2016 en consumo.

-Como tú dices: un notición. Es absolutamente bestial. A mí cuando te dicen que el audio, como concepto, está venciendo al vídeo, con todo el poder seductor que tiene el mundo de la imagen…

-…en pleno siglo XXI donde predomina, sin duda…

-…exacto… me resulta extraordinario. Nos sorprendió muchísimo. Se están invirtiendo muchas tendencias… no sólo la de la piratería, sino también la de los consumos de streaming, la cultura del pago por servicio, etc. Y estamos empezando a rescatar la cultura del no pago, porque por fin estamos dando a la audiencia lo que por fin quería escuchar. Porque yo también considero que durante muchos años, nos han hecho piratas a la fuerza, porque al no haber un buen producto, al no haber un buen catálogo, al ser muy complicado el acceso a la música que buscaba el consumidor, pues acudías a otras fuentes.

-Yo recuerdo, Javier, aquellos tiempos gloriosos en los que grababas en tu casete la música de la radio y tenías el dedo tensionado frente a la tecla de pause, para evitar que se te colara el locutor, porque, cuando se te metía, arruinaba la grabación…

Uno de los rincones más coherentes de la sede
de Spotify en España (Fotografía Gorka Zumeta)

-Eso ha pasado a la historia gracias a la tecnología digital.

-Ese hito que se ha producido en Estados Unidos, donde el audio ha vencido al vídeo, responde en gran parte, creo, a una condición que tiene el audio, que comparte con la radio, permíteme, y es que la escucha de música resulta compatible con cualquier otra actividad, mientras que el vídeo te exige concentrar toda tu atención en el visionado.

-Esa siempre ha sido la gran fortaleza de la radio, coincido contigo Gorka. A día de hoy, la radio musical sigue copando la atención de la audiencia en las mañanas, concentradas en los morning shows, durante los desplazamientos en el coche. Este sigue siendo su núcleo duro.

-¿Pero ésta sigue siendo una realidad que puede cambiar la tecnología, cuando se extienda la cobertura de internet, y se abaraten los costes?

-La tecnología marca, sí. Básicamente, porque los coches conectados, con acceso a la nube,  todavía resultan caros. Se empieza a abaratar, como ocurrió en su día con el aire acondicionado. Y ahora, no sólo los de alta gama, sino ya los de gama media empiezan a tener acceso a la red.

-El ‘coche conectado’, estoy de acuerdo contigo, va a ser el gran aliado del audio online, radio incluida.

-Ahora mismo, todos buscamos sistemas, más o menos caseros, para ir salvando las deficiencias tecnológicas. Unos emplean un cablecito, otros el bluetooth… para tratar de incorporar Spotify al coche. Y cuando se superen estos inconvenientes, Spotify volverá a dar un salto cualitativo importante porque también podrá disfrutarse en el coche.

-Yo recuerdo hace unos años la incertidumbre en la que se movían los fabricantes de automoción, porque no sabían qué tecnología, o qué estándar aplicar en la radio del coche. ¿Qué instalaban: FM, DAB, DAB+, HD Radio? Al final, la mayoría ha optado, salvo en aquellos países donde se ha producido una apuesta clara por una tecnología, como Gran Bretaña, por ejemplo, por basar el sistema de entretenimiento del vehículo en su conexión con el Smartphone.

-Es que seguimos sin estándares. Si volvemos al pasado, Gorka, seguro que tus lectores más veteranos recuerdan la pelea entre el vídeo Beta y el VHS, ¿qué compro? -te preguntabas-.

-Y antes abandonaron a su suerte el mejor sistema, el V-2000 de Philips. Finalmente fueron intereses económicos y fuerza los que vencieron. Pero, volviendo a 2016, tú siempre Javier te has mostrado defensor de la complementariedad de los medios.

-Por supuesto, siempre lo defiendo.

-Y eso que te consta para muchos sois una especie de ogros o, cuando menos, advenedizos que aspiran a robarles su negocio…

-Sí, lo sé, Gorka. Y se equivocan, lo digo respetuosamente. Pero, fíjate, yo mantengo que no sólo somos complementarios, sino que les estamos facilitando, a las radios, la posibilidad de actualizarse, y de utilizar su fortaleza, que es la prescripción, que sigue siendo para mí una figura crítica, como elemento diferenciador en las nuevas plataformas difundidas a través de la red.

-Pues hay un empeño, en algunas instancias, de enfrentaros.

-Pero, ¿por qué hay que elegir entre radio o Spotify? Yo apuesto por radio y Spotify.

-Ya que apuntas a este tema de radio y Spotify, quería recordar un episodio más que confirma este mal rollo existente entre la radio o, mejor dicho, las radios, y lo que representa la radio online. El año pasado IAB puso en marcha la Comisión de Radio Online, y presentó un primer informe de audiencias. Este año se ha producido un cisma, dentro de esta comisión, que ha pasado a llamarse Comisión de Audio online, para diferenciar a la radio de Spotify. Un enfrentamiento que provocó la salida, la dimisión, de la representante de AERO (Asociación Española de Radio Online), Elisa Escobedo, ante lo que entendía que era una clarísima presión ejercida, y no por los mejores modos, dicho sea de paso, por Prisa Radio. ¿A vosotros os importan los apellidos?

Daniel Ek, el CEO de Spotify, presente en 59 países

-Como miembro de esa comisión, en 2015 de radio online y en 2016 de audio online, yo estuve presente en ese cisma. Y estuve en esa votación. Y había dos posturas bien enfrentadas. Por un lado los grupos de radio que nos querían desplazar de ese ámbito radiofónico, porque nos consideran competencia, y otros que defendíamos que el concepto de radio online es muy diverso. De hecho, el primer esfuerzo realizado en 2015 cuando pusimos en marcha la comisión fue tratar de definir lo que es ‘radio online’.  Y nos llevó exactamente un año definirla. Y cuando la teníamos definida, dijeron ¡no!

-Y ahí llegó el encontronazo…

-…pero si yo, Gorka, pongo en una balanza los apellidos y el progreso de ‘eso’ llámalo como quieras, yo prefiero dar mi brazo a torcer, pero que ‘eso’ progrese. Para mí es mucho más crítico que el audio online empiece a ser contemplado como formato publicitario, y se le reconozca. Y en este sentido, dentro de la comisión, estamos abogando para que en la próxima edición de los Premios Inspirational  que concede la IAB, y se celebran en noviembre, se incluya la categoría de Audio online. Porque yo soy de los que creo que, históricamente hablando, la radio ha sido la gran maltratada de los medios. Nunca se le ha dedicado mucho cariño, menos mal que la radio ha demostrado ser un medio impermeable a las crisis.

-Yo diría que eso ha tenido su lado negativo, como apuntas y también su lado positivo, porque no estar en el ojo del huracán permanentemente te da más libertad de movimientos. Pero es cierto que la publicidad en la radio, por ejemplo, es cada vez más dependiente de la televisión, e incluso se utilizan las bandas sonoras de los spots para difundirlas por la radio, directamente.

-Pues lo que estamos intentado desde la comisión de audio online es poner en valor el audio. Entiendo que a los creativos les seduzca más trabajar con el soporte de la imagen, pero la radio tiene su lenguaje.

Una de las conversaciones más interesantes de
cuantas hemos ofrecido a nuestros lectores, por lo
 que tiene de cambio de modelo de consumo

-Antes lo citabas tú, hablabas de la prescripción como seña de identidad de la radio. Te pregunto ahora por tu opinión sobre dos frases firmadas por una de las voces más autorizadas en España en temas de radio musical, Luis Merino. Dice Luis: "Me alucina cuando pongo una emisora y dicen ‘ahora hay un bloque de 45 minutos sin palabras’. Es como ir por una autopista sin señales de tráfico" y otra frase: “Si renuncias a la prescripción, la radio no está proponiendo nada distinto de lo que ofrece Spotify”.

-Luis es una grandísima institución dentro de la radio y siempre, por cierto, se ha declarado un ferviente admirador de Spotify. Lo que se ha venido haciendo durante muchos años en la radio es darle un mal uso. La avaricia nos ha perdido en muchas ocasiones, y en el campo de la publicidad, la saturación está llegando a unos límites insufribles. Nosotros hemos hecho estudios en cuanto a la presencia publicitaria en el soporte analógico y en el online y, lógicamente, no hay comparación. Entre todos nos estamos cargando la gallina de los huevos de oro. ¿No te das cuenta de que ahora el oyente no tiene por qué aguantar un bloque de menciones, micros y cuñas interminable? ¿Que lo puedes perder? Nosotros tenemos un cuidado extremo en darle contenidos de calidad, no machacarle, respetarle, porque las barreras de entrada son cada vez más pequeñas. Como decías antes de empezar, “un oyente, un tesoro”.

-¿Y en cuanto a la frase de la prescripción?

-La prescripción es algo que Spotify está incorporando entre sus funcionalidades. Ahora mismo estamos trabajando con podcast a nivel internacional, estamos incorporando desde comedy show hasta otros géneros. Y voces, que aunque no lo hacen ante el micro, sí recomiendan por escrito en la web. Estamos buscando nombres cualificados en el mundo de la música que confeccionen listas locales, de música destinada al marco español, que puedan resultar de interés para los usuarios de Spotify…

-…Pero fíjate que yo creo que la frase de Luis Merino sobre la prescripción os está señalando la estrategia, o por lo menos una de ellas: crear Spotify Radio. ¿Esta idea es descabellada?

Javier Gayoso, a la batería electrónica de Spotify (Fotografía Hello Media Group)

-No sería para nada descabellado. Al final, nosotros tenemos los oyentes, tenemos la plataforma, tenemos todo, se trataría simplemente de contratar a las personas. Lo que está claro es que el futuro está todavía por dibujar. Nosotros, en los ocho años que llevamos desde el lanzamiento, hemos funcionado por el procedimiento de prueba y error, en todos los ámbitos, en el área comercial, ha habido promociones que han funcionado y otras que no; en el ámbito de relaciones públicas, a nosotros se nos acusaba, por parte de los artistas, de oscurantismo, y también terminamos con esto.

-Comentabas antes el mimo, y la preocupación que os genera tratar bien a vuestro usuario. Y yo, ahora, me quería referir a vuestro cliente comercial, al anunciante, porque la información que sois capaces de facilitarle es enorme en cuanto a perfil o target, cuantitativo y cualitativo. Nada tiene que ver con el EGM, basado en recuerdos. Trabajáis con datos reales…

-…y en tiempo real. Nosotros tenemos perfectamente categorizados a todos nuestros usuarios, por género, por grupos de edad, por gustos musicales y además están geolocalizados. Spotify puede hacer una campaña sólo en Albacete, para mujeres de 20 a 30 años, a las que les gusten las baladas.

-Esto, que en el mundo online empieza a ser habitual y desde luego va a constituir su gran fortaleza como plataformas comerciales, sigue enfrentándose en el escenario analógico con los datos del EGM basado en recuerdos y estimaciones.

-Estamos ofreciendo, en definitiva, Gorka, la posibilidad de optimizar los recursos comerciales y amortizar todos los impactos, sin pérdidas de eficacia, presentes en una publicidad generalista de productos cuyo público objetivo está mezclado con oyentes a los que no les interesa tu producto. Como entenderás fácilmente, nuestro cuidado por los anunciantes es minucioso. Y volveríamos a hablar de la saturación publicitaria. No sólo la brevedad de los bloques comerciales beneficia al usuario, también al anunciante. Y a menudo hay que cambiarle el chip de que condense su mensaje de tres minutos en treinta segundos.

App de Spotify específica para el sistema de
entretenimiento de Volvo. La incorporación de
 Spotify a los vehículos constituirá una segunda
revolución en su consumo y una severa competencia
para la radio tradicional

-¿Y hacerle entender ese cambio exige apostolado, resulta complicado?

-Pues no te creas, no tanto como podrías pensar en un principio. Es cierto que a algún anunciante le supone un mundo lo de reducir su mensaje. Pero la gran mayoría ya perciben el mal uso que se hacía de los bloques publicitarios, donde sólo interesaba ir en “la primera de bloque”.

-Ésa era la posición más demandada, sí. ¿Cuáles son los pilares en los que se asienta el éxito de Spotify?

-Los tres pilares estratégicos son: tener contento al usuario, al anunciante y al artista. Y los tres están disfrutando, a estas alturas, de los beneficios que les proporciona Spotify.

-Y ¿qué podemos esperar en cuanto a los datos del estudio TNS para Spotify que se van a presentar en este mismo mes de septiembre?

-Más que los datos, de los que no disponemos todavía, sí te puedo adelantar, como primicia, que el estudio de este año va a incorporar una comparativa con la radio generalista. Hasta ahora, cuando hicimos la primera oleada de 2015 pensamos que sólo deberíamos vernos con respecto a las radios musicales, pero algunos anunciantes nos pidieron conocer el dato de cómo estamos situados en comparación con la Cope, la SER u Onda Cero. Por eso, TNS este año incluirá datos comparativos con respecto a estas cadenas.

-Será desde luego muy interesante tener el dato, Javier. Tenemos que ir terminando y aún quedan temas por tratar.

-El mundo del podcast, por ejemplo, Gorka. Yo creo que tiene un futuro extraordinario. Y esto camina de la mano de esa radio que será un gran escaparate de contenidos, en el que cada usuario tomará de aquí y de allá, hasta lograr una auténtica personalización de ‘su radio’.

-Llámenosla como quieras… el nombre es lo de menos… Gracias Javier!

-A ti, Gorka.