Javier Gayoso: “La radio es un medio inteligente. Pero Spotify, además, es intuitivo"
https://www.gorkazumeta.com/2016/09/javier-gayoso-la-radio-es-un-medio.html
Entrevista al Country Manager Spotify España (I)
“Hemos devuelto a la industria discográfica 3.000 millones de dólares”
- “Tengo amigos cuyos hijos les han pedido que les quiten de la paga los 9,99€ del servicio Premium de Spotify”
- “Spotify te permite no sólo saber qué música escuchan nuestros usuarios, sino incluso anticiparnos a lo que te puede gustar”
- “La tasa de conversión a la tarifa Premium de Spotify es la más alta de las plataformas de streaming”
Nadie al que le guste la música
ha permanecido ajeno a la llegada de una plataforma como Spotify. Con un catálogo
impresionante, un funcionamiento sencillo e intuitivo y gratuito, ha logrado
posicionar su marca en los mercados discográficos de casi sesenta países, con más
de cien millones de usuarios habituales. El modelo de negocio de Spotify 70-30
(70 por ciento de sus ingresos van a royalties
para la industria discográfica, de la que se nutre y 30 por ciento para la estructura interna de la plataforma) ha demostrado al mundo de la música
que su nacimiento ha resultado providencial para revitalizar una industria que
agonizaba tras la caída de ventas de CD’s y el acoso de la piratería. ¿Spotify es
radio? Para algunos sí; para otros -las radios tradicionales- no. Para éstos últimos,
además, Spotify no sólo representa la competencia, sino sobre todo una amenaza.
Enfrentarse al progreso dándose de bruces contra él no resulta ni inteligente,
ni práctico. Muchos programas de radio musical empiezan a alojar sus listas de éxitos
en Spotify, lo que demuestra la complementariedad de las herramientas,
exactamente lo mismo que defiende en esta entrevista Javier Gayoso, el Country
Manager de Spotify en España. Ningún otro contenido, tan apropiado y con
tanto peso, como para abrir la temporada 2016-2017 en esta web dedicada a la
radio.
-Spotify entró en España en octubre de 2008, por qué España era un
mercado prioritario, si atendemos a la cronología inicial.
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Javier Gayoso, en la sede de Spotify España, en el centro de Madrid (Fotografía: Miguel Bañón Kelley)
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-Sí, la verdad es que entramos
unos meses antes en España que en Francia, por ejemplo. ¿Por qué entramos en
España antes? Pues al final, por las relaciones personales, y también la
facilidad que se nos dio para entrar aquí. Las negociaciones tanto con las
discográficas como con las sociedades gestoras de derechos fueron más fáciles
que en otros países, como por ejemplo Dinamarca, donde entramos más tarde… Y se
produjo otra circunstancia reseñable, y es que el anterior director de Spotify
España era un ex empleado de uno de los fundadores de la marca.
-Era por tanto un hombre de confianza de la empresa.
-Claro, y fue otro punto de apoyo
para establecernos en España: las facilidades y el responsable que iba a
liderar esa introducción.
-En estos siete-ocho años de historia de Spotify en España -que a
muchos nos parecen muchos más, fíjate cómo cambia la percepción- se han
sucedido, intuyo, dos grandes fases: la introducción y el despegue. Porque los
comienzos serían más duros…
-Fueron más duros, pero muy
divertidos. Fíjate, no sé si los tiempos que vivimos ahora son tan divertidos.
También depende del carácter que uno tenga, claro. Pero si eres una persona que
te gusta la innovación o ser disruptivo, y te encuentras con una respuesta tan
positiva del público, y me refiero ahora especialmente a España, pues te puedes
imaginar que eso nos reconforta terriblemente. Y no hace falta hacer grandes
malabares para que la gente comprendiese qué era Spotify, porque era un
producto autoexplicativo. Fueron años muy divertidos.
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| La App de Spotify en el smartphone: la música viaja contigo |
-¡Y reconocidos!
-Sí, en los dos, tres primeros
años recibimos varios premios “a la innovación”, como startup… También te das cuenta de lo fugaz que es todo este mundo
digital porque, pasado ese tiempo, te dejan de dar ese tipo de premios porque
consideran que “llevas toda la vida”… y que ya el producto está superconsolidado.
-Es que todo va, en este entorno digital, Javier, a un ritmo
vertiginoso.
-Fíjate, a veces me he reunido
con gente que te dice: “yo conocía
Spotify desde hacía dieciséis años”… Imposible, ¡si llevamos ocho…! Pero es
una gran satisfacción también comprobar cómo la gente lo ha interiorizado
tanto, porque lo ha metido en del salón de su casa.
-Igual que a la radio.
-Exacto, pero yo creo que hay
diferencias esenciales entre la radio tradicional y las Apps de streaming de audio, y es que tú no escuchas
algo que te dan aleatoriamente; sino que tú eliges aquello que quieres
escuchar. Es, en definitiva, una capacidad democrática que te permite escoger
aquello que se acerque más a tus gustos, y hacerlo a la carta.
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| Spotify ha democratizado el acceso a la música bajo demanda |
-Sin duda. La radio siempre ha
sido un medio inteligente. Siempre ha sabido cambiar en función del escenario
donde le tocaba actuar, adaptarse. Pero yo digo que Spotify, además de ser
inteligente, es intuitivo, que me parece la gran diferencia. La App. te permite
no sólo saber qué música escuchan nuestros usuarios, sino incluso anticiparnos
a lo que te puede llegar a gustar. Y
estoy hablando de nuestro “Descubrimiento
Semanal”, una de las últimas funcionalidades de Spotify, que lleva un año
escaso. Esto te permite incrementar y enriquecer tu cultura musical, como hasta
ahora nunca se había hecho.
-Y ahora que hablas de las diferentes funcionalidades que ha ido
introduciendo Spotify en su App. ¿qué otras aportaciones cabe esperar de cara
al futuro, que puedas avanzar?
-No solemos avanzar
funcionalidades futuras, porque son fácilmente copiables. No desvelamos nada
hasta que llegan. Estamos trabajando mucho en los temas de localizar los
contenidos, acercarnos más a la población local, seguiremos desarrollando Apps
que nos hagan la vida más sencilla y todo aquello que nos sirva para ampliar el
conocimiento musical dentro del estilo que más le gusta a cada uno de nuestros
usuarios.
-Se me ocurre un juego de palabras fácil, Sportyfy… la música que te acompaña al hacer deporte y apoya tu
ritmo de entrenamiento…
-Sí, como sabes, ya tenemos una
funcionalidad orientada al running,
ahora que está tan de moda. Gracias a los teléfonos inteligentes, que llevan
acelerómetro, te permite acompasar esa cadencia de la carrera con la música. Y
tenemos, fíjate, muchas personalidades del mundo del deporte, del fútbol
especialmente, que recomiendan y comparten sus listas de música en Spotify, y
que hacen de nuestros altavoces, porque es una marca muy amable...
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| Detalle del logo que preside la sede de Spotify España (Fotografía: Gorka Zumeta) |
-Exacto. No sé si tuviste la
oportunidad de leer hace unos días un artículo firmado por un profesor de
Harvard, creo recordar, que desvelaba los cuatro pilares en los que se asienta
la felicidad: el sexo, la diversión, el ejercicio (el deporte) y la música.
-Así que, mira tú por dónde, vendéis felicidad… tened cuidado con esto
porque una bebida refrescante ha tenido que cambiar su eslogan recientemente… El caso es que os introducís en España con
éxito, y la versión gratuita crece espectacularmente. Pero para la versión Premium, de pago, ya se tarda algo más…
al menos en España ¿no?
-Mira, nosotros hablamos siempre
del ‘ecosistema Spotify’. Estamos presentes en 59 países, a fecha de hoy. En
breve vamos a lanzar alguno más. Tenemos cien millones de usuarios activos,
personas que se conectan habitualmente, y de esa cifra, treinta millones son de
pago, lo que establece una tasa del treinta por ciento, está claro.
-¿Y cómo está esa tasa, comparativamente hablando, con otras plataformas
de streaming?
-Pues es la número uno, Gorka,
sin ninguna duda. Y, como te puedes imaginar, estamos muy satisfechos con ese
nivel de conversión. Es cierto que en algunos países, como apuntas, esa tasa
media del treinta por ciento es menor, por diferentes razones, por
idiosincrasia, por precio, por ajustes, baja; mientras que en otros sube,
porque estamos hablando de una media.
-¿Y en España?
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| Visualización en un PC de la plataforma Spotify, en constante evolución y mejora |
-Estamos trabajando mucho
precisamente en acelerar esa tasa de conversión a través de campañas de verano
con paquetes promocionales de 3 x 1, pagas un mes y disfrutas tres.
-O colaboraciones con empresas que regalan el servicio Spotify Premium
al contratar sus servicios, como Vodafone.
-Exacto. Antes tuvimos algo
similar con El Corte Inglés o con Telefónica. También estamos promoviendo el
uso familiar con el lanzamiento del ‘Plan
Familiar’, que te permite por 15 euros que haya seis personas de la unidad
familiar que puedan disfrutar de Spotify Premium. Con lo cual, al final, te
pones a echar números, y no les sale tan caro, porque hay gente que los 9,99
euros les sigue pareciendo caro.
-Depende del uso que le des a esa cuota.
-Claro, si uno paga religiosamente
el gimnasio todos los meses y sólo va un par de veces, está malgastando su
dinero. En este caso, si uno consume la música que paga, con el mejor servicio
que ofrece la versión Premium, está
aprovechando lo que paga.
-¿Cuáles son, por cierto, esas características, Javier?
-Aparte de no tener publicidad
durante la escucha de música, la calidad del sonido es mejor, estamos hablando
de calidad máxima, 320 kbs, te puedes descargar la App en varios dispositivos,
aunque la música no queda en tu propiedad, porque va encriptada, pero sí existe
la posibilidad de que puedas disfrutarla sin conexión a internet y por tanto
sin consumo de datos.
-Yo creo, además, y tú me dirás si estoy o no equivocado, que la
cultura del all free en España, muy
arraigada como sabes, está cambiando, y se está empezando a valorar, sobre todo
en las nuevas generaciones, los beneficios que reporta un servicio de música en
streaming como el de Spotify. Además, hace poco se ha conocido el dato de que Spotify ha llegado a los 39 millones de usuarios que abonan religiosamente su cuota cada mes.
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| Vista general de su sede en Madrid, el office y el área de descanso o de ocio (Fotografía: Gorka Zumeta) |
-Te cuento una cosa, Gorka, una
experiencia personal. Aparte de los estudios de audiencia que podamos hacer, de
los TNS sesudos que podamos aportar como marca, a mí me suele gustar hacer
‘encuestas’ en mi propio entorno personal, y familiar, y no es la primera vez
que me lo dicen, ni probablemente será la última, que varios hijos de mis amigos
les han pedido que de la paga les quiten los 9,99 euros de la cuota mensual de
Spotify Premium. Para mí esto es la
punta del iceberg del escenario que está cambiando, que apuntabas tú en la
pregunta.
-¡Es que están cambiando tantas cosas, Javier!
-Te cuento otro efecto
beneficioso colateral: estamos contribuyendo a la erradicación de la piratería.
Hay estudios que confirman que, cuando Spotify entra en un país, las tasas de
piratería musical descienden. Pero no porque las leyes o la persecución se
hagan más duras, no, no, simplemente por la sencillez en el uso, por la riqueza
del catálogo y porque el precio es razonable.
-Y no sólo eso, si me permites, Javier. También la aparición de Spotify
ha venido a dar la puntilla a la venta de CD’s, que ya había experimentado antes
de vuestra llegada un claro descenso, con la llegada de los archivos mp3. Y es
más, cuando la industria discográfica se veía un poco contra las cuerdas, en un
entorno de decadencia en el consumo, enfrentándose a una piratería, organizada
y doméstica, imparable, llega Spotify y se encarga de revitalizar su mercado.
-Absolutamente, Gorka. Pero es
muy fácil echarle la culpa al mensajero. Nosotros percibimos efectivamente esa
situación dramática de la industria discográfica, donde no paraba la hemorragia
de pérdida de dinero y de valor para los artistas. Y hemos planteado, desde
Spotify, un modelo más eficaz que el anterior, que está teniendo mucho éxito,
entre los artistas, los usuarios y las propias discográficas que, como sabes,
tienen una participación en nuestro capital y que han sido las primeras que se
han subido al barco porque han entendido que si no caminábamos hacia la nada.
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| Javier Gayoso es un profesional que procede de la radio tradicional y es gran oyente del medio (Fotografía GZ) |
-De hecho sólo tenéis implantación en países donde habéis logrado
acuerdos sólidos con las discográficas, ¿no?
-Claro, por eso se ha retrasado
la entrada de Spotify en algunos países, porque nos hemos encontrado con más
barreras que superar en este sentido. Al fin y al cabo, detrás de las
discográficas hay personas y unos lo ven bien, y otros no tan bien, y les
cuesta más entender los beneficios de un modelo como el que propone Spotify.
-Pero ahora será mucho más fácil que hace ocho años, entiendo Javier…
la marca, y su modelo, se están extendiendo cada vez más…
-Sin duda, ahora resulta más
fácil porque se ven los beneficios económicos que Spotify reporta a la
industria discográfica mundial. Para que te hagas una idea, en estos siete,
ocho años de vida de Spotify, hemos devuelto a la industria más de tres mil
millones de dólares. Es una cantidad de dinero que, de otra manera, hubiese
quedado en el limbo.
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| Ocho años para consolidar una marca como líder |
-No hubiera llegado nunca a las discográficas, y con Spotify se ha
abierto una nueva fuente de financiación, que viene a suplir a los tiempos de
las vacas gordas, donde la radio musical se llevaba unos buenos pellizcos.
-Es que la Generación perdida, los llamados ‘Milennials’, se dieron cuenta de
que ya no merecía la pena tomarse el trabajo de buscar, rebuscar, cargarse tal
o cual App, con los posibles virus que podía contener, o archivos basura, que
tenía mala calidad, cuando podían tener toda la música en una única App. de
acceso inmediato.
Continúa…
