La medición del futuro pasa por el cruce de datos y la medición multiplataforma

La AIMC organiza en Madrid su X Encuentro Internacional de Medición de Audiencias, bajo el lema: “El camino hacia la medición integral”.

20.11.2015. MarketingDirecto.com.

Imagen del comienzo de las sesiones

Aunque la radio no ha surgido en el debate, de manera específica, y sí la televisión, por supuesto, y los medios digitales, lo cierto es que, de manera indirecta, la metodología analizada sirve también para la medición del audio.

Por ello, recogemos en esta información la crónica firmada por MarketingDirecto.com.

La medición se ha convertido en uno de los grandes retos de la industria publicitaria y los medios de comunicación en la actualidad. El rápido auge de las nuevas tecnologías con la consecuente multiplicación de soportes y pantallas plantea un gran desafío a la hora de medir cómo llegan nuestros contenidos y mensaje a una audiencia fragmentada y cuya atención cada vez es más esquiva.

Con este telón de fondo la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha celebrado hoy viernes, en la madrileña Fundación Ramón Areces, su X encuentro internacional bajo un claim que deja bastantes claras sus intenciones: “El camino hacia la medición integral”.

La AIMC debatiendo el futuro
 de las mediciones de audiencia

Futuro de la medición: las cinco “Ms”

La jornada continuó avanzando y le llegó el turno a Yannick Carriou, director global de Ipsos Connect para hablar del futuro de la medición. Como ya hemos visto los medios de comunicación han cambiado por lo que es lógico pensar que la forma de medir sus audiencias también. Los usuarios cada vez se encuentran menos apegados a las plataformas tradicionales y quieren consumir el contenido cómo y dónde quieran.

En este sentido Carriou ha ofrecido cinco claves sobre las que debemos poner el foco: 1. Métricas, 2. Móbile, 3. Métodos Mixtos, 4. Modelos y 5. Management.

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La opinión del experto

"Ahora ya sabemos a dónde va la mitad de la inversión publicitaria que tiramos"

Raúl Domingo

Estos encuentros se vienen celebrando desde hace veinte años con carácter bianual, en alternancia con el Seminario sobre Medios que organizan Aedemo y AIMC de forma conjunta. Ambas convocatorias nos permiten participar de forma directa en la evolución de los modelos de investigación de medios y eficacia de la publicidad en el mundo. El principal objetivo de este encuentro es facilitar a los asistentes una visión actualizada de las tendencias y situación de la Investigación de Medios, contando con las experiencias y las iniciativas que se vienen desarrollando de forma más relevante en los diferentes mercados del mundo.

El título de esta edición -"El camino integral hacia la medición"- pone de manifiesto el punto de partida desde el que se está pretendiendo dar respuesta a las nuevas necesidades de medios y usuarios. Para mi contó con dos grandes bloques de ponencias: por un lado las dedicadas a medición de audiencias y por otro las referidas a medición de la publicidad.

En el apartado de las audiencias me hubiera gustado que se tratara de forma específica la medición de audiencias en radio pero, al tratarse de un evento multimedia, quedó inmersa en el conjunto de soluciones del resto de medios. En buena medida, en la medición electrónica de las audiencias, existen muchos problemas y soluciones comunes a todos los medios. Para mí lo más relevante es la apuesta decidida por el individuo como foco de medición, las tendencias hacia la medición pasiva, y la necesidad de integración de fuentes para llegar a este objetivo.

Esto hace que el proceso cada vez más complejo, la velocidad a la que se están produciendo los cambios en el comportamiento del consumidor, hace que muchas veces las soluciones lleguen tarde o, donde aparece una solución, se encuentra un nuevo problema. Esto obligará a los investigadores a dos retos para mí importantes: por un lado, a la necesidad de redefinir criterios y, en muchos casos, hasta el cambio en los conceptos tradicionales de medición, en cuanto al tipo de datos e indicadores que se van a utilizar y por otro lado a la renuncia sobre lo que se mide, puesto que parece que será imposible medirlo todo y medirlo bien; es decir, con suficientes garantías donde concentrar los esfuerzos para obtener una medición de calidad. ¿Será necesario elegir entre lo bueno y lo mejor? Como dijo Lenndert van Meeren, "aproximado es suficiente, no necesitamos ver todo, encontrar al último espectador".

Domingo durante una conferencia

En todo caso la tendencia principal muestra claramente el camino hacia una nueva generación de medidores, hacia una medición global del contenido, en todos los momentos de consumo, en todo tipo de fuentes o plataformas, en todos los dispositivos, en todas las pantallas, con la movilidad como gran foco de atención. De esta forma aparece un nuevo paradigma de medición en la audiencia de medios, el Brand Media, que al tiempo ofrece nuevas oportunidades para las marcas de medios. Un cóctel de fuentes que genere de nuevo un dato, consensuado y aceptado por el mercado. En los mercados más avanzados el 85 por ciento del visionado continúa siendo lineal.

Por último, del lado de la medición sobre eficacia publicitaria, Duncan Trigg, Vicepresidente de Publicidad y Efectividad de ComScore, presentó una ponencia muy interesante sobre los avances que esta empresa está realizando en el control y transparencia de la compra programática, tratando de identificar el inventario que realmente se está sirviendo al usuario en la publicidad y donde se puso de manifiesto que por el momento "existe un fraude mayor que en el mundo de las drogas". Reconoció que no se puede confiar en las cifras y es necesario verificar "qué se ha suministrado realmente y qué porcentaje ha llegado a la audiencia", es decir, en los informes de visionado de campañas, cuánto está verificado y no son reportes de máquinas. En publicidad existe un mantra "clásico" que dice algo así: "cuando invierto en publicidad sé que un estoy tirando el 50% de mi inversión, lo difícil es saber cuál es ese 50 por ciento". Mi sensación después de escuchar esta ponencia es que en el mundo online este mantra parece haberse reformulado en algo así: "ahora sé cuál es el 50 por ciento de la inversión que estoy tirando, lo difícil es saber qué puedo hacer para dejar de hacer esto...".

Raúl Domingo de Blas, Socio-CEO de Know Media, KnM, Developing Sucessful Marketing and Brand Strategies for Radio Stations, Music and New Media.

Un compromiso para 2016

La primera gran medición multiplataforma de audiencia de España

La medición de la radio online
 es fundamental para
el progreso del sector

La AIMC anunció que en el año próximo, 2016, realizará la primera gran medición multiplataforma de audiencia de España. Una medición que compartirá datos del EGM y de  comScore. Lo anunció el presidente de AIMC, Pedro Merino, quien afirmó que, después de dos experiencias piloto realizadas en 2013 y 2014, es el momento de realizar la primera medición multiplataforma (‘brandmedia’, como se le conoce por su denominación en inglés) fruto de la “fusión” entre los datos de audiencias de medios tradicionales del EGM (Estudio General de Medios) con los de los medios ‘online’ de comScore. “Se ha visto que esta medición funciona y que el mercado, los anunciantes, los editores y las agencias tienen interés”.