“Si no logramos atraerles, perderemos a esta generación como audiencia radiofónica”
https://www.gorkazumeta.com/2015/10/si-no-logramos-atraerles-perderemos.html
Estudio “La radio de las nuevas generaciones de jóvenes españoles” (II)
Un estudio firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid
Continúa…
Está
claro que los jóvenes (y ya no tan jóvenes) están en “el caladero” de internet.
Pero la radio no está sabiendo reaccionar, como debería. Está dejándose ganar
por otros agentes. Josep María Martí
y Montse Bonet, citados en el
estudio, defienden que “la radio no puede
permanecer inactiva ante las transformaciones impulsadas por otros actores en
un terreno que le es propio, “ya sean la televisión, los ordenadores, un
reproductor MP3 o los teléfonos móviles, la radio sigue yendo a remolque de lo
que marcan otros medios, nuevos o viejos, cuando es ella la experta en
tratamiento, gestión de audio… y de datos servidos en tiempo real”. La
radio es la verdadera experta en gestionar los recursos relacionados con el
audio. Y sin embargo está renunciando a su liderazgo por una comodidad
transitoria que puede conducir a los operadores tradicionales a la pérdida de
su cuota de mercado, que en general, no llega casi al diez por ciento de los
ingresos por publicidad generados en España. Y se mantiene así, estancada,
ejercicio tras ejercicio.
Un estudio firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid
La radio –y cuando hablo así de ella, genéricamente, me refiero en este caso a los radioperadores- vive satisfecha de sí misma, con un mercado publicitario que sigue respondiendo, ahora en período de recuperación –también el depauperado mercado local- pero que, de seguir así, sin dar un giro de 180 grados, terminará por consagrarse como “pan para hoy y hambre para mañana”. En este estudio objeto de nuestra reflexión, firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid, se presentan realidades tan distantes en el tiempo como ésta: “desde los 70, la radio no se ha volcado en la innovación y el diseño de nuevas líneas de programación. Sin embargo, los nuevos usuarios de los media muestran una preferencia creciente hacia estructuras de relación comunicativa más abiertas, de complicidad permanente, instantaneidad en la comunicación, contenidos compartibles de usar y tirar, información adicional en imágenes, experiencias transmedia, radio a la carta, etc.".
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| Los jóvenes saben que tienen la radio cerca, y la escuchan; pero no les atraen sus contenidos (Fotografía Pixabay) |
Es
verdad, como afirman, que “ninguno de los
modelos tradicionales de la radio –generalista y especializada– ha conseguido
convencer a su público de que ha cambiado”. Pero en este período, si algo
ha crecido ha sido el fenómeno del audio, alejado de las grandes cadenas
tradicionales de radio, donde Spotify se presenta como un gran enemigo a batir
–o a seguir-. Su reciente anuncio de que su estrategia futura se
va a mover en busca de los anunciantes de la radio tradicional debería hacer moverse de su silla a
más de un director comercial de las grandes cadenas. ¿Es Spotify radio? En un
sentido amplio del término, en el siglo XXI, sí; en un sentido tradicional, no.
Pero no estamos mirando hacia el siglo XX, sino hacia el siguiente, como
afirmo.
Pero
¿dónde están los jóvenes? ¿Dónde se mueven los grupos de edades comprendidos a
partir de los 14 años (edad que empieza a contar en las encuestas del EGM)?
Esto sí está claro: en internet. Si éste es el río, hay que acudir allí a
pescarlos. Pero no con cualquier anzuelo. Hay que elegirlo muy bien. Por eso,
el profesor Mariano Cebrián Herreros,
citado en este estudio, mantiene que los jóvenes “, por ahora, muestran
tímidamente una tendencia hacia la ciberradio, mediante la incorporación de
vías de extensión del medio en internet –descargas, streaming, podcasting,
IPVoz, radios personalizables, audioblogs, etc.”. Estas palabras, escritas en
2008, están hoy, siete años después, superadas por los hechos, que mantienen
que la audiencia de radio online crece a un ritmo insólito. Si la propia AIMC
cifraba en once millones los oyentes de radio
online en España, hoy
otras instituciones u organismos, AERO o IAB, cifran esta audiencia en 15 ó 18
millones. Francamente impresionante el dato.
 Estudios de Radio Universidad de Navarra, en Pamplona, una magnífica oportunidad para aprender haciendo radio |
Pero,
reconociendo este crecimiento no podemos afirmar –hacerlo sería una
irresponsabilidad y una traición a la verdad- que en internet sólo se escuchan
productos alejados de las grandes cadenas tradicionales, por denominarlas de
alguna manera. En absoluto, en los ránkings de consumo de emisoras
online, facilitados a esa web por Audioemotion, los productos, por ejemplo, de Prisa
Radio, también los
dirigidos a los grupos de edades más jóvenes, son de los más consumidos. Esto
demuestra que también hay contenidos que aciertan entre su audiencia y por
tanto ésta los consume con fruición. Pero este comportamiento no se extiende a
la radio generalista que, pese a tener buenos datos en online, sin embargo,
corresponden a edades bastante alejadas de la juventud.
“En el nuevo escenario (online) –mantiene
el artículo-, el incremento del consumo
de la radio en internet ha sido notable: la Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación (AIMC) confirma que es el soporte elegido por un 47,2%
de los internautas (AIMC, 2012). En este sentido, el Informe anual de los
contenidos digitales en España (ONTSI, 2011: 99) pone de manifiesto cómo en
2010 el consumo general de música y de radio fueron los contenidos con mayor
penetración entre la sociedad española (82,8%), contenidos cuyo consumo a
través de la red experimentó un ascenso de su número de usuarios en 2011 con
respecto a 2010, pasando del 41,6 al 48,1%”, datos de 2013, avalados por la
Fundación Telefónica.
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| Las profesoras de la Universidad de Valladolid, de izquierda a derecha, Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García |
OBJETIVOS Y FICHA
TÉCNICA DEL ESTUDIO
El objetivo fundamental del estudio “La radio de los jóvenes del siglo XXI”, planteado por el Observatorio del Ocio y el Entretenimiento
Digital, es conocer los hábitos y preferencias que, en relación a los
contenidos radiofónicos de información y entretenimiento, tienen los jóvenes
españoles con edades comprendidas entre
los 18 y los 25 años. La finalidad última es realizar una aproximación a la
actitud presente de los jóvenes españoles en relación con el medio radio, sus
expectativas de consumo futuro y su percepción de los cambios recientes.
Para el estudio, se ha optado por una combinación
metodológica que contempla, de un lado, una prospección cualitativa basada en
el análisis bibliográfico de informes y estudios precedentes sobre la cuestión,
y, de otro, la obtención de datos cuantitativos a través de la realización de 956 encuestas a jóvenes de
entre 18 y 25 años, observando las variables de género, edad, nivel de
estudios (universitarios y especialmente en Comunicación) y población, con
medias ponderadas por regiones, de forma que queden representadas las actitudes
y preferencias de los jóvenes españoles de la mayoría de las comunidades
autónomas que constituyen el país. En
total, se llevaron a cabo encuestas en 25 universidades, de las cuales 19 son
públicas y 6 privadas.
Este interesante
estudio realizado por López Vidales, Gómez Rubio y Redondo García, señala
también el siguiente paso tecnológico de la radio, que ya está, ahora mismo,
poniéndose en práctica en algunos países, hablo de la radio inteligente. “La radio de hoy, en plena transición del
modelo 2.0 al 3.0 o radio semántica, se caracteriza por un incremento de los
servicios al oyente, donde cobran importancia la cultura del software libre,
los modelos de programación ligera, la gestión de bases de datos y el
protagonismo del individuo que ahora controla el espacio-tiempo creado
virtualmente por la socialización de internet”. ¿A qué se refieren con la
‘radio semántica’?
Los autores de este
estudio, dedicado al consumo de radio, presente y futuro, de la radio entre los
jóvenes, definen la radio ‘semántica, apoyándose en los estudios de Pablo Castells, fechados en 2003, como “el resultado de la confluencia de la
inteligencia artificial y las tecnologías web al servicio del medio radio. A
diferencia de la radio a la carta, una radio semántica o emisora inteligente se
complementa con un software que estudia y analiza los gustos del usuario para
intentar orientarle en la búsqueda, por ejemplo, de nuevas canciones dentro de
sus estilos favoritos, o bien para enlazar, uno tras otro, temas del gusto del
oyente sin salirse de sus preferencias”. Ha pasado mucho tiempo desde que
se llegó a esta conclusión, y hoy el software inteligente incluye también otros
contenidos, aparte de los estrictamente musicales. Todo, en definitiva
contribuye a hacer más cómoda la estancia en la red.
¿Cuáles son los soportes más utilizados por
los encuestados a la hora de consumir radio? Por este orden, el iPod o mp3, en un 32,65 por ciento,
seguido de la propia red, en un 23,23 por ciento; el coche, con un 20,85 por ciento; el
teléfono móvil, con un 17,72 por ciento y, por último, el capítulo de ‘otros’,
con un 5,65 por ciento, compuesto por nuestro transistor tradicional repartido/s
por toda la casa y la escucha de radio por el televisor (TDT). Hay que recordar
que el estudio está fechado en 2013, aunque publicado en 2014, por lo que el
desfase –me temo- habrá cambiado el reparto de porcentajes en beneficio del
Smartphone, y en perjuicio del iPod o mp3, que se incluye ya, como un elemento
más, en el terminal telefónico. Llama la atención también el dato marginal de
consumo de radio a través de transistores convencionales, en las casas, lo que
nos induce a pensar que el acto de consumo de radio, en estos grupos de edades,
es más deliberado y menos fortuito, escuchan más que oyen radio.
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| El año pasado la UNESCO dedicó el Día Mundial de la Radio a los jóvenes |
¿Cuáles son los contenidos más demandados
por los jóvenes en la radio? A nadie
sorprende a estas alturas que la música sea su elección mayoritaria (el 50,7
por ciento reconoce que elige la radio para escuchar música), frente a la
obtención de información (con solo un 33,4 por ciento de los encuestados que
oyen radio con esta finalidad). “La
evolución tecnológica que permite crear una dieta musical personalizada y
acceder a una extraordinaria variedad de contenidos representa un rival
poderoso”, afirman los autores, recurriendo a una afirmación de las
profesoras Emma Rodero y Chelo Sánchez Serrano, de 2007, en que
decían: “en nuestros días, internet y los
nuevos dispositivos móviles se han convertido en una dura competencia para las
emisoras musicales. Por tanto, si no logramos seguir atrayendo su interés hacia
la radio, si desaparece su canal de entrada, es probable que con los años
perdamos a esta generación como audiencia radiofónica”.
