“La radio no es un medio pensado para los jóvenes”

Estudio “La radio de las nuevas generaciones de jóvenes españoles” (y III) 

Un estudio firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid 

El fenómeno de Spotify ha constituido un cortocircuito al acercamiento tradicional de los jóvenes al mundo de la música

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 No deja de ser curioso que, hoy en día, la radio –preocupada como está por renovar generacionalmente su audiencia, en medio de un entorno digital complicado- tenga que recurrir a encuestas generadas y respondidas en la misma universidad en la que se estudia y analiza el futuro del medio, y de sus profesionales. Dicho de otra forma: parte de la solución del necesario (vital) rejuvenecimiento de las audiencias reside en los propios jóvenes que estudian radio. Ellos, por tanto, apoyados en sus propios hábitos de consumo, podrían orientar más eficazmente la ruta que debe seguir la radio en el futuro para conseguir atraerles como oyentes.

El estudio analiza en este capítulo, cómo no, fenómenos como Spotify, Youtube, Last.fm o Jamendo, que han experimentado un ascenso espectacular en los últimos cuatro, cinco años. Así, “el negocio de la reproducción en streaming creció en España un 76% en 2011 según el informe de Promusicae (Asociación de Productores de Música de España). Estos sistemas superan algunas de las limitaciones de las emisoras musicales convencionales”. El profesor  Óscar Julián Cuesta puso en evidencia, en 2012 que “el oyente de una emisora musical no puede programar a su antojo las canciones que va a escuchar, puede perder la recepción de la señal en ciertas zonas y debe esperar o cambiar de dial cuando esté en publicidad”. Es cierto que los usuarios de Spotify pueden, tanto en su modalidad gratuita como de pago, crear listas de reproducción y compartirlas con otros usuarios e incluso producir listas conjuntas; pero precisamente la radio musical, cuando se opta por ella, se basa en el ‘factor sorpresa’ para atraer a sus oyentes, siempre dentro de un estilo musical definido y elegido voluntariamente por el oyente. Así, si un joven elige “Los 40 Principales” sabe que no escuchará a Frank Sinatra (probablemente ni lo conozca), pero es más que posible que escuche a Lady Gaga o Bruno Mars. Por tanto, lo que para unos se convierte en una limitación, para otros –entre los que me incluyo- se convierte en una clara ventaja. Porque la radio combate eficazmente el hastío y el cansancio al que puede verse sometido un joven que solo se alimenta de sus propias playlist.

Si preguntamos por las valoraciones que les merecen los contenidos a los jóvenes, aquí nos encontramos con una primera sorpresa porque si atendemos a las generalizaciones surgidas de la intuición, podríamos concluir que los jóvenes califican la radio como un “medio antiguo”. Sin embargo, no es así, y es un aspecto al que debemos agarrarnos bien fuerte. Sólo el 1,6 por ciento de los encuestados destaca su ‘antigüedad’. “En general, para los jóvenes españoles encuestados en este estudio, la radio convencional es un medio “entretenido” (40,6%)”.

¿Cuáles son las claves para obtener mejores rendimientos a los contenidos ofrecidos a los jóvenes? “Para este sector de la audiencia, la evolución necesaria pasa por convertir al medio en un canal más entretenido y menos informativo, aunque en esta afirmación haya que especificar que su concepto de información radiofónica se centra fundamentalmente en los programas de noticias”. Priorizan por tanto, el entretenimiento frente a la información. Históricamente deberíamos retrotraernos a los años 40 y 50, sobre todo, donde el entretenimiento era el objetivo básico del medio (aunque el entorno social de estas décadas no tenga nada que ver con el actual).

A los niños les hipnotizan las buenas historias (Fotografía Pixabay)

Los jóvenes encuestados diferencian información y actualidad, “demandando un grado menor de la primera (28,9%) y un grado mayor de la segunda (43,1%), a la que califican como ‘de interés’ (actualidad de interés) para este colectivo: noticias diversas sobre temáticas dispares que aludan a su entorno próximo, donde caben desde la información sobre videojuegos, tecnología o conciertos musicales, hasta anécdotas, curiosidades o agenda del ocio”. La información parece que les resulta más ajena que la actualidad, porque entienden ésta referida a aquellos aspectos que les interesan/afectan directa o indirectamente.

¿Qué opinan los jóvenes españoles respecto del formato de la radio informativa actual? Desde luego, nada que nos sorprenda a quienes mantenemos contacto con grupos de edades comprendidos en esos tramos de 18 a 25 años.  La radio española no está ofreciendo los formatos que piden los jóvenes. Manifiestan “un claro choque” entre sus preferencias y la oferta actual". Así, “un 34,08% critica que el ritmo de sucesión de información sea acelerado, un 32,96% condena lo que considera un exceso de temas políticos, mientras que un 17,18% entiende que es una radio demasiado seria, seguido de aquellos (un 9,3%) que aseguran que aborda temas que les resultan aburridos”.

¿Cuáles son sus cadenas preferidas? Los jóvenes españoles están dentro del EGM, pero con sus matices, que enseguida veremos, y analizaremos. La SER sigue siendo la cadena más escuchada. Un 29 por ciento de los encuestados reconoce seguirla. Le sigue Onda Cero (22%) y COPE (16,7%). El estudio analiza algunos datos llamativos: “resulta significativo en este punto que un porcentaje estimable, un 8,7% de los oyentes, no se decante por ninguna de las grandes emisoras españolas y prefiera radios “menores”, alternativas y temáticas musicales sobre todo, y también emisoras autonómicas”.

¿Cuáles son los parámetros que hacen que los jóvenes se decidan por una u otra cadena de radio? “Las razones que señalan como decisivas a la hora de sintonizar una u otra emisora generalista se centran en la variedad programática, la presencia de abundantes temas de actualidad y en el tratamiento de la información”.

Pero donde las cosas están cambiando, desde que la tecnología favoreció el zapping, hace algunos años, es en la fidelidad a una cadena. Un 38 por ciento de los encuestados reconoce que les gusta cambiar constantemente en busca de su contenido favorito. Menos de la mitad se queda en una única emisora. ¿Y dónde están las razones de este flirteo constante de los jóvenes con la radio, sin que se decidan a ser fieles a una cadena? Pues, según el estudio, “una mayoría de jóvenes considera que la radio resulta repetitiva o tediosa y que le faltan ideas renovadoras (34,76%), seguido de quienes desean otro tipo de música menos comercial y más alternativa (24,1%) y quienes demandan programas culturales y educativos (23,25%)”.

En sus conclusiones, el estudio “Lo que los jóvenes le piden a la radio”, sentencia, mal que nos pese a algunos –que no compartimos la rotundidad de la afirmación- que “la radio no es hoy un medio pensado para ellos”. Decididamente, a los jóvenes españoles no les agrada la actual programación radiofónica. “Esta idea podría ser poco relevante si no fuera porque, a pesar de considerar que es un medio informativo de primer orden, relegan su uso cotidiano a favor de la televisión o internet de forma mayoritaria. Este hecho plantea otro efecto negativo a medio plazo: la pérdida de influencia política y social del medio mediante sus tradicionales líderes de opinión”.

Nos interesa mucho conocer la opinión de los jóvenes (Fotografía Pixabay)

Los programas informativos de la radio son, para los jóvenes encuestados, “excesivamente serios, con profusión de noticias políticas, y ajenos a los intereses juveniles”. Está claro por tanto que, si queremos conquistarles, y atraerles, los informativos de la radio española tienen que darle una vuelta a su formato, y no sólo a la forma, también –me temo- al fondo. Se impone, considero, hacer estudios y análisis más en profundidad, dedicados ex profeso a este apartado de los informativos para ver cómo los encajarían mejor…

Está claro que los jóvenes españoles, aun entendiendo que la radio es un medio de comunicación eficaz, no está muy de acuerdo con los contenidos que les ofrece. Su prioridad se centra en el entretenimiento, frente a otros contenidos, incluidos los informativos. Si los califica de “serios” y, aunque no los recoja la encuesta con este mismo término, también me atrevo a afirmar que aburridos, es porque no se ven implicados en los temas de los que se habla.

La brecha generacional de los jóvenes españoles respecto de la radio. Tradicionalmente, los jóvenes tomaban un primer contacto con la radio, a través de las radiofórmulas musicales –“Los 40 Principales” constituían un primer ‘paso natural’ de todos ellos (nosotros…)-. El salto a la radio generalista se producía a edades más avanzadas, a partir de 25 y en la treintena, cuando surgen otras inquietudes y preocupaciones, entre ellas sociales, políticas y económicas, que explican ese trasvase radiofórmula-generalista. Este ‘camino de incorporación a la radio’ de nuestros jóvenes ha funcionado durante casi 70-80 años, y sus respectivas generaciones. Pero la nueva realidad online, la llamada ‘brecha digital’, también incluye un evidente trastorno del acercamiento natural a la radio, tal y como ha funcionado hasta ahora. La oferta digital/online actual en audio es tan enorme que la radio tradicional se queda muchos puestos por debajo en sus preferencias.

De hecho el párrafo final del estudio me reconcilia con mi propia idea sobre la radio, cuando afirma que “la esencia de la radio continúa intacta. Su ‘magia’ sigue enamorando a muchos nuevos oyentes. Es indudable, sin embargo, que las condiciones contextuales han cambiado, que las demandas son hoy otras y que, por tanto, al igual que ya lo han hecho otros medios de comunicación, la radio debe desprenderse de sus complejos recientes para subirse al tren del futuro escuchando a los que, sin duda, serán sus prescriptores inmediatos”.

La radio, pues, tiene que mirar atentamente hacia sus futuros oyentes, hoy jóvenes comprendidos entre los 18 y 25 años, el target elegido por este estudio/encuesta realizado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid, que ha buceado en la opinión y los gustos de mil jóvenes universitarios españoles en torno a la radio. No se trata de desnaturalizar la radio actual para seducir a estas nuevas generaciones. Se trata de actualizar la radio con los tiempos, hacer una convergencia con la demanda radiofónica del siglo XXI y ajustarla más a la realidad, tratando de acompasarla con la realidad online. El reto que tiene la radio por delante no es sólo tecnológico –de incorporar más o menos gadgets y software a su entorno-, no nos equivoquemos. El principal reto que tiene la radio es de fondo, es indudable que existe una brecha generacional. Y es posible que no sólo la radio actual esté alejada de los jóvenes, sino que quien hace la radio actual está muy alejado de los jóvenes, y por tanto no conecta con ellos. El rejuvenecimiento del medio forzosamente debe incluir a sus profesionales. 

La principal actualidad del sector en estos últimos meses ha estado centrada en el fichaje estrella de Carlos Herrera por parte de la Cope. No es, desde luego, éste el camino hacia la reforma y puesta al día de la radio española y su estrategia de captación de nuevos oyentes surgidos de estos targets. Por algo decía Eduardo Madinaveitia, apoyado en datos, que “el oyente de radio generalista está envejeciendo de forma preocupante”. Es que les estamos ofreciendo una radio antigua, en forma y fondo. Y, como nuestros hijos, no nos entienden. La responsabilidad de perderlos será exclusivamente nuestra. Pero la radio tiene que luchar por cautivarlos, le va en ello su propia supervivencia.