Eduardo Madinaveitia: “El líder (la SER) marca las condiciones y el resto se adapta” (I)

ENTREVISTA A EDUARDO MADINAVEITIA (I) 

 Director General Técnico en Zenith (I) 

 Coincidimos no hace mucho tiempo en un evento organizado por AERO y descubrí en Eduardo Madinaveitia, paisano (de Vitoria) un cúmulo de sabiduría en el mundo del análisis y comportamiento de las audiencias, envuelto en un manto de humildad, apabullante. No hay mejor universidad que la de la vida, y la experiencia, y en este sentido Eduardo creo que es un prototipo de experto surgido de una casualidad (él es matemático de formación) y abducido por los medios (radio, televisión y, ahora, internet), a cuyo estudio ha dedicado toda su vida profesional.  Me cuesta creer en el reduccionismo que supone trasladar la realidad de los medios a cifras, sobre todo desde el prisma de un periodista que cree, a pies juntillas, en el contenido como el rey del éxito de un medio, pero entiendo, y comprendo, que los anunciantes (y hasta los propios espectadores u oyentes, si me apuran) requieran de este análisis para orientar sus inversiones, de la manera más eficaz posible. Entre los elementos que conforman el escenario radiofónico, las audiencias prescriben la supervivencia de un medio, tal es su fuerza y trascendencia. Por eso, para esta web, constituye un auténtico lujo contar con la opinión y la experiencia de Eduardo Madinaveitia.

En una reciente mesa redonda sobre radio online en Madrid

-Durante años hemos convivido con un EGM que, oleada tras oleada, subraya el liderazgo de la SER. Esta primacía –te diré- desde dentro se vivía como un signo de fortaleza y solidez que nos tranquilizaba. Hoy, desde luego, las circunstancias en esta casa han cambiado y ya no hay seguridades... Pero esta primacía tan repetitiva, que no entienden  fuera de nuestras fronteras (líderes totales, y por programas…), ¿cómo la interpreta un experto como tú en audiencias?

-Yo creo que en el continuo predominio de la SER confluyen varias causas: por un lado están las propias características de la cadena y sus emisoras, que en muchos casos son las más antiguas de la localidad y también en muchas llevan el nombre de esa localidad…

-… que es el más fácil de recordar por los oyentes…

-¡Exacto! En este mismo apartado se puede incluir que es la cadena con más cobertura (o con menos huecos) y se puede decir que “tiene más oportunidades” de ser escuchada y recordada. Luego estarían las características del país, que según los sociólogos tiene una orientación política de centro izquierda. Si en política el PP puede ser el partido más votado frente a la dispersión de votos entre los partidos situados a su izquierda, en medios ocurre justo lo contrario: la SER (como El País en prensa, aunque mucho menos en este caso) compite con numerosos medios situados a su derecha, que se repartirían un hipotético techo del  45% de la población.

-¿Y la propia metodología del estudio no influye también?

-¡Ahí iba! El recuerdo parece favorecer a las ofertas líderes. En ese sentido se realimentaría. Creo que las dos primeras son la clave de esa persistencia en unos mismos resultados.

Eduardo M.

El autorretrato

Me llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras. Toda mi vida he trabajado en Investigación de Medios. Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación. Los últimos 25 años he trabajado en Zenith.Y soy editor del blog “Casi enteros”, que está integrado en “20 Minutos”

-El conocimiento de las audiencias es fundamental para la optimización de la publicidad. El líder, por el simple hecho de serlo, se garantiza unos ingresos preferentes, por encima de la competencia del sector. La batalla es muy dura. Pero en todos estos años, no ha habido batalla, solo primacía, como te decía. ¿La estabilidad es buena para el sector o, a estas alturas, resulta tan previsible como casi increíble…?

-En cierto sentido el líder marca las condiciones y el resto se adapta. En un medio como la Radio, que casi nunca es el principal en una gran campaña, es posible que se planifique un número pequeño de cadenas. Aquí entra en juego la relación audiencia/precio. Los que no son líderes juegan la baza del precio, pero ésta puede perder fuerza si la cobertura del líder es muy superior a la de sus competidores. De todos modos creo que el mercado español de Radio es más competitivo que el de otros medios, especialmente Televisión. Y creo que, aunque los competidores digan lo contrario en ocasiones, especialmente cada vez que salen resultados, se creen los datos y se plantean pelear por ese liderato.

Un saco sin fondo en conocimiento en audiencias,
 envuelto en un manto de humildad infinito

-Otro de los aspectos más cansinos que, también oleada tras oleada, se repite es el de la crítica al EGM. Su metodología se basa en entrevistas personales, apoyadas en el recuerdo de lo que el encuestado escuchó el día anterior a la encuesta. Una vez tabulado arroja los resultados que todos conocemos. El EGM lo financian entre todos los radiodifusores y principales agencias. Y, menos la SER (¡solo faltaría!) todos se quejan de su ¿ineficacia? Se dice que Prisa Radio, al ser la que más paga, lo manipula. Pero ¡lo pagan entre todos! ¿Por qué no se denuncia en el seno de la AIMC? Mi teoría es porque existe el miedo a tocar demasiado, no vaya a ser que las cifras desciendan a realidades no tan millonarias…

-Como sabes, durante muchos años no hubo una metodología alternativa y las críticas se diluían ahí. A partir del año 2000 (o incluso un poco antes) se podrían utilizar los audímetros (los PPM de Arbitron, los relojes de Telecontrol,…). Tan lejos como en el primer semestre de 2003 la AIMC hizo en Madrid una prueba con los relojes. Los resultados fueron muy satisfactorios desde el punto de vista técnico y muy lógicos desde el de la audiencia: no cambiaba el orden de las cadenas ni, en gran medida, la magnitud. Incluso la audiencia acumulada (que es el dato con el que se trabaja hasta ahora en Radio) aumentaba en la mayoría de los casos.

-¿Pero? Siempre hay un ‘pero’…

-Pues disminuían los minutos de consumo (al medirse con más precisión) y también la audiencia media, que, con la nueva metodología, parecía que podría tomar más peso. El nuevo sistema habría tenido un coste mayor, pero yo creo que ni siquiera se llegó a ese nivel en el análisis. Se descartó y la prueba se consideró sólo como una anécdota.

Las matemáticas al servicio
de las grandes audiencias

-¿Y ahí se quedó? ¡Una lástima, o no?

-Yo creo que habría contribuido a profesionalizar más la Radio, aunque no estoy seguro si habría aportado más ingresos. En Televisión sí ocurrió, pero la audimetría vino en un momento en el que el mercado crecía con fuerza en todos los sentidos. Sobre la posible manipulación y sus denuncias sólo recuerdo el caso de José Antonio Abellán y sus encuestadores infiltrados.

-Es que fue muy sonada. El propio Abellán me aclaró en una entrevista que el no dijo “que el EGM estuviera manipulado, ¡todo lo contrario!”. En realidad dijo que “estaba mal hecho,  que era antiguo”.

-Recuerdo que en ese momento el representante de la Radio en la Junta Directiva de la AIMC era, precisamente, el Director de la Cope.

-Se armó la marimorena y se expulsó del EGM a Cope, pero aquello se superó por el paso del tiempo y todos volvieron al redil… porque, claro, la AIMC la pagáis entre todos los actores implicados.

Sí, la AIMC y el EGM lo pagamos entre todos (Medios y Agencias de Medios fundamentalmente) y todos estamos interesados -o deberíamos- en que el estudio sea de la mejor calidad posible y no esté manipulado. Yo estuve más de veinte años en la Comisión Técnica de la AIMC y nunca llegué a conocer ningún caso serio de manipulación de los datos. ¡Claro que la perspicacia para descubrir a malhechores nunca ha sido una de mis fortalezas! Otra cosa es que nuestro común amigo Claudio Martínez hizo desde la SER un gran trabajo dentro del EGM para favorecer a la Radio como medio y que, con su conocimiento del estudio, fuera capaz de encontrar todos los aspectos que favorecieran a la comercialización de sus cadenas: la audiencia acumulada que ha llevado a programas tan largos en nuestro país, no es la única fórmula posible de comercialización; ni, si me apuras, la mejor para los anunciantes, pero nadie la ha cuestionado.

“Los que pagamos el EGM deberíamos interesarnos por su calidad”

Madinaveitia

-Claudio fue sin duda un visionario, y aún hoy sigue muy presente. El EGM mide, fundamentalmente, audiencia de radio analógica. No podemos olvidar que, hoy por hoy, pese a quien pese, la radio vive de la FM. Pero las grandes cifras no se mueven  tan rápidamente como quisieran algunos (el EGM es un mastodonte que se corrige a sí mismo decenas de veces…). Sin embargo, es un método que confiere cierta estabilidad al medio. Es muy interesante tu visión en torno a la adopción de los audímetros para la radio…

-…la Radio se negociaría de forma más profesional. No creo que se llegara a vender a Coste/GRP de Radio porque ese es un error del que las televisiones se arrepienten, pero las audiencias más “reales” situarían a cada uno en su sitio. Otra cosa es el tamaño que debería tener el panel para medir bien una realidad tan fragmentada como la de la Radio.

Continúa…