La radio en la encrucijada de su propio futuro (I)

La radio online: los oyentes crecen, la publicidad no tanto

Decididamente, la radio está de moda. Podríamos enumerar múltiples razones que avalan esta afirmación mía. Pero no voy a extenderme en este capítulo, más allá de recordar que la radio ha sido el medio que menos ha sufrido el embate de la crisis económica –que también- y el que mejor ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y escenarios. Es más, mantengo que la radio nunca ha dejado de estar de moda, en un país sociológicamente “muy de radio”.

Un modelo de radio digital de Energy
 Sistem testado en este blog

Pero es que en este último mes de abril ha habido overbooking de convocatorias relacionadas con la radio, todas interesantes, todas aportaron, cada una desde su prisma particular. Todas, en definitiva, y en última instancia, contribuyeron a enriquecer el conocimiento existente ante el momento actual que vive la radio, en España y en el resto del mundo.

Comenzó, allá por el 9 de abril, con la convocatoria auspiciada por AERO (Asociación Española de Radio Online), a la que ya le dediqué el espacio suficiente en este blog. La incombustible Elisa Escobedo, presidenta de esta asociación que agrupa a grandes y pequeños operadores en radio online en España, aportó datos contundentes que certifican el crecimiento innegable de oyentes. Sin embargo, la monetización no está en consonancia con estos datos y, muy lejos de la lógica correspondencia, la inversión publicitaria sigue prefiriendo, con mucho, el escenario offline, frente al online. Esto, que en algunos casos, constituye un auténtico drama, por el esfuerzo económico que están realizando muchos pequeños y entusiastas operadores, puede convertirse –de seguir así la tendencia- en una seria barrera para la sostenibilidad de algunos proyectos.

La radio online ¿una mina de oro?

En este sentido, Eduardo Madinaveitia, experto en tantas cosas en temas de audiencias de radio, y tendencias, iluminó la tarde aportando los datos de las encuestas que realiza a través de Zenthinela y Vigía, que contestan actores muy representativos del sector publicitario, y con las que se intenta adelantar por dónde van a ir en el futuro las inversiones publicitarias. Y, según este panel de expertos, las cosas apuntan bien, y la radio online obtendrá progresivamente un mayor reconocimiento de su penetración entre sus oyentes, en forma de inversiones crecientes, que podrían situarse, sine die, en torno al diez por ciento del montante total en España. No es mala cifra. Pero el ritmo no es el deseado, desde luego.

Eduardo Madinaveitia
(Fotografía Gorka Zumeta)

Por eso, y con el hilo conductor, me lo van a permitir, de AERO, de cuya asociación tengo el orgullo de ser miembro honorífico, me alegró volver a coincidir con Elisa Escobedo, esta vez en el Círculo de Bellas Artes de Madrid el pasado 22 de abril, en la Jornada dedicada a la Radio Online, que organizó IAB España. La revista digital MarketingDirecto.com tituló: “La radio online, una mina de oro para que las marcas lleguen a los más del 80% de los internautas que la escuchan”. Sin duda es de agradecer el apoyo entusiasta y la generosidad de describir la radio online como una “mina de oro”; pero mucho me temo que todavía no ha alcanzado este estadio, por más que se trabaje duramente por ello.

“El audio no vende”

De esta Jornada me quedó un regusto de incoherencia que todavía no llego a entender. Chechu Lasheras, subdirector general comercial de Prisa Brand Solutions, la empresa comercializadora de todos los productos de Prisa Radio (la antigua GDM), fue el encargado de abrir la Jornada, en su calidad, nada menos, de presidente de IAB España. Y realizó lo que yo definiría como una defensa convencida de las excelencias de la radio online, como corresponde a una institución, del peso de IAB, que organiza y dedica una Jornada de reflexión y análisis, precisamente, a la Radio Online, a la que –no puede olvidarse- han conferido vida propia dentro de la asociación a través de una Comisión permanente. Hasta aquí todo estaba escrito según lo previsto. Nada llamaba la atención.

Chechu Lasheras abriendo
 la Jornada de la IAB

Sin embargo, al final de la mañana, saltó la alarma, cuando Nacho Rojo, CDO (Director Digital) de la Cadena SER, con absoluta serenidad y contundencia, reconoció que “nosotros no vemos el mercado online. Vendemos más con los displays de la web. El audio no vende”. A mí, particularmente, y no solo porque la SER fue mi casa durante casi 25 años de mi vida, esta afirmación me dejó hundido en la silla. No daba crédito a lo que oía. El subdirector de Prisa BS elogia la radio online y el responsable digital dice que no hay negocio con el audio. Pero ¿a qué se dedica la SER, si no es al audio? Registré la comunicación no verbal de Elisa Escobedo y, como yo, no se creía lo que había oído. Además, de los cuatro miembros de la mesa redonda, los tres primeros, antes que él, elogiaron las posibilidades de la radio digital y Nacho Rojo, al llegar su turno, escéptico, y a su vez sorprendido –intuyo- por lo bien que les iba a los demás contertulios de mesa, se ocupó de demoler el optimismo latente en aquella mañana. Bien es cierto que, a renglón seguido, calificó la situación de “gran oportunidad” porque “está todo por hacer”. ¿Y antes de que él llegara? ¿Sus predecesores no hicieron nada por añadir valor al audio?

Las webs de radios, como las de los periódicos digitales

Ahora se puede entender por qué las webs de las radios generalistas tienen el mismo aspecto que el de cualquier periódico digital, y hasta escamotean el audio en sus contenidos de la home o los muestran solo, con limitaciones visuales, tímidamente, como identificación o complemento de la marca. El miedo, de nuevo, está presente. El riesgo a perder más de lo que estrictamente necesario. De hecho, en el estudio de la radio online de IAB se demuestra que los contenidos más oídos en radio online son los productos de las grandes cadenas, como la propia SER, la Cope, Onda Cero, o RNE.

Mesa redonda sobre radio online organizada por la IAB

No será que las grandes cadenas no ha sido capaces, por temor, de crear un producto diferenciado para el soporte online. Hasta ahora han producido programas sueltos, de deporte, principalmente, o gastronomía, o tecnología, que han tenido resultados discretos pero ¿y una nueva cadena? Un nuevo producto dirigido al target de internet, que ya sabemos en qué parámetros se sitúa. ¿Una apuesta decidida por la radio online que, hasta ahora, sólo han utilizado como un mero altavoz de sus emisiones analógicas?

El audio no vende. Que se lo digan a la SER, la decana, que lleva solo 90 años viviendo “del aire”. Es cierto que las circunstancias han cambiado, el escenario es otro, pero el audio sigue vendiendo. Menos que la televisión, es cierto. Pero la radio, como repite a menudo Iñaki Gabilondo, es la “banda sonora de nuestra vida”. Y hay que buscar nuevos caminos para rentabilizarlo en el nuevo escenario online. Contenedores como Ivoox, en España, han apostado claramente por el audio (no música), ocupando su hueco, y haciendo el proyecto sostenible.

“Universal Pictures Spain” apuesta por la radio online

Por eso, la opinión, rotunda y sincera, de Nacho Rojo, contrastó con otros testimonios, entre ellos el de Isaac González, Media Manager de Universal Pictures Spain, cliente de Elisa Escobedo en “Audioemotion’, que realizó una sólida defensa, apoyada en su retorno de la inversión, de la radio online como eficaz soporte publicitario. Dijo Isaac aquella mañana: “la tecnología nos permite controlar la audiencia de la radio online, saber el número de impactos y a quién llegan nuestras cuñas”. Y añadió algo determinante: “a mi departamento se nos exige una rentabilidad inmediata a las inversiones publicitarias, e impactos y en retorno de la inversión, y esto lo da la radio online”. Sin duda, la radio online va por buen camino con testimonios como el de Isaac González.

Paula Cordeiro, experta en radio

En aquella mañana organizada por IAB tuve la oportunidad de conocer a la portuguesa Paula Cordeiro, Researcher, writer, university lecturer and digital media advisor), y escuchar su brillante intervención, a pesar de sus dificultades con el español. Escuchamos de su boca titulares como “La radio está en época de mudanza”, “La radio se ha alejado de los jóvenes” o “yo no tengo LA solución, y quien diga que la tiene, falta a la verdad”. Coincido con su análisis. Y lo de los jóvenes es muy preocupante. Por eso que proyectos como la anunciada Radio Clan, que se quedó en el camino, resultan, aparte de un fracaso en sí mismo, una irresponsabilidad manifiesta, por perder la oportunidad de acostumbrar (la radio es, ante todo, una costumbre adquirida en nuestros hábitos) a los más jóvenes a escuchar la radio.  En cuanto a las soluciones, Paula fue muy sincera: ella no las tiene, y además no es sólo una, e indiscutible. Son, al contrario, muchas y discutibles.

Continúa…