Fernando Chulilla: "El binomio contenidos-audiencia es fundamental"
https://www.gorkazumeta.com/2015/04/entrevista-fernando-chulilla-y-ii.html?m=0
Entrevista al Director General de "Taller de Radio" (y II)
 |
| Chulilla, un profundo conocedor de la publicidad en radio |
-¿Ha cambiado, en estos
años (en nuestros años) la forma de hacer publicidad en radio? ¿De qué manera?
-Hasta
hace unos años, eran muy valorados por los anunciantes los formatos de larga
duración (hasta 3’ en nacional y 5’ en emisoras). Hoy en día este tipo de
publicidad solo se realiza en los programas de mañana del fin de semana de las
cadenas generalistas y casi únicamente con discos recopilatorios. La radio es,
según el estudio de Metroscopia, el medio de comunicación que ofrece mayor
credibilidad a los españoles. Esto lo hemos sabido aprovechar las agencias y
los anunciantes mediante la realización de menciones en directo a cargo de los
locutores/directores de los programas.
-Ahí quería yo llegar,
Fernando: si algo caracteriza a los directores de programas en la SER es su nula implicación con la parte
comercial: nada de menciones ni patrocinios, como si la publicidad les
estigmatizara… Está claro que el líder puede hacer eso. Pero la competencia
hace tiempo que ha olvidado esos prejuicios, y no hay por qué mencionar a Carlos Herrera o a Ángel Expósito, por
citar dos ejemplos recientes, para apoyar las nuevas tendencias. Esta actitud
del líder entra en colisión, a mi modo de ver, con las nuevas fórmulas, incluso
formatos, que parecen establecerse en la nueva radio en la que publicidad y
contenidos parecen ir más de la mano… ¿Cuál es tu análisis?
 |
| Fernando Chulilla rodeado de su equipo |
-Hace años traté de
extender en mi modesto nivel, Radio Madrid, la necesidad imperiosa de hacer ‘trajes a medida’ para los clientes que
confiaban en nosotros y nos permitían seguir financiándonos y seguir siendo
líderes. Seguro que recordarás muchas conversaciones en que te trasladaba esta
convicción, que perseguía aunar lo más posible ambos intereses: el del cliente
y el del medio, bien entendido que los contenidos, desde nuestra honestidad
como periodistas, debían ser independientes y quedar al margen de cualquier
parcialidad comercializadora. De hecho, la publicidad también incluye códigos
informativos. Y siempre hay territorios comunes… Sin embargo, la flexibilidad en el planteamiento comercial no era lo habitual. ¿Los líderes
se permiten el lujo a veces de marcar las pautas a sus clientes, salvo que sean
muy grandes? ¿Hay que pasar por el aro??
-Las
agencias y los anunciantes son libres de hacer los planteamientos comerciales
que quieran y, como es lógico, los medios de comunicación también son libres de
realizar aquello que les parezca que encaja dentro de su código deontológico.
Lo que suele suceder en la vida real es que desde el Departamento Comercial a
veces se va con planteamientos que son difícilmente justificables y desde
redacción se dan noticias cada día que implican a marcas comerciales y que
tienen interés informativo, pero basta que esa misma información proceda de
Comercial para que no se haga.
 |
| Gráfico incluido en la web de 'Taller de Radio' con una clara apuesta por la radio online |
-De esos planteamientos surgen los conflictos y los desencuentros, sí. Tradicionalmente, el catálogo de formatos que se comercializaban en los 90 y los 2000 eran las cuñas, las menciones y los patrocinios. En estos nuevos tiempos, influenciados además por el nuevo entorno online, esos formatos parecen perder peso, y se buscan nuevas rutas para revitalizar la eficacia de la publicidad en una radio que camina hacia una mayor especialización, con públicos fieles, y cautivos de sus contenidos favoritos. ¿Cómo ves el nuevo panorama surgido de la radio online y la búsqueda de nuevas fórmulas, y formatos publicitarios?
-Hace
unas semanas fuimos invitados a dar una ponencia sobre radio en ESIC. Por parte del Grupo Havas fue Alejandro Basanta, Media Manager, y por parte de Taller de Radio fui yo. Alejandro les
habló a los alumnos sobre el panorama radiofónico actual y buena parte de su
intervención la dedicó a la radio online. Del estudio realizado a través del
panel de internautas de AIMC y cuyos datos han sido presentados el mes pasado,
se han obtenido algunas conclusiones interesantes. Un 84% de los internautas
declara haber escuchado la radio en los últimos 30 días y la cifra se eleva al
88% cuando se pregunta en el EGM por medio de entrevistas personales y
telefónicas. Los internautas también consumen más tiempo en la radio que el
conjunto de la población y el hogar sigue siendo el centro de consumo de radio.
-Datos muy contundentes,
palmarios. Las últimas preguntas forzosamente tienen que mirar hacia el futuro,
Fernando. ¿Cómo estás viendo la evolución del medio radiofónico, no ya solo
como soporte comercial, sino como medio de comunicación? ¿Crees que la radio
online superará, a corto, medio plazo, a la FM, como antes hizo ésta con
respecto a la OM?
%2Bbn.jpg) |
| Toda una vida dedicada a gestionar la publicidad en radio |
-El
93% de los oyentes de radio en EEUU escuchan la radio través de Internet. En
España el 68% de los oyentes optamos por algún dispositivo digital para
escuchar la radio. En resumen, no me cabe ninguna duda de que se trata de un
proceso natural de migración de oyentes hacia las nuevas tecnologías.
-En ese presumible cambio
de escenario hacia el entorno online que señalas, hay un escollo (aparentemente
insalvable) que es la monetización,
donde forzosamente tiene que intervenir la publicidad como elemento clave que
establecerá la viabilidad de un proyecto. ¿Cómo ves la actitud del mercado
publicitario en su sensibilización hacia el nuevo entorno de radio online? ¿Las
cosas empiezan a cambiar, sí, no?
-Los
anunciantes empiezan a mostrar interés y a realizar, todavía de forma discreta,
campañas a través de radio online. El último dato del que se dispone es que la
inversión en audio online representa un 6 por ciento aproximadamente del total
de inversión publicitaria en internet.
-Si hay algún lector de
esta entrevista que tenga intención de emprender con una radio online, ¿qué
tiene que hacer, qué teclas tiene que tocar para que la publicidad crea –y
apoye- su proyecto? ¿Pautas?
-No
soy ningún gurú, pero hay un binomio en publicidad que funciona a las mil
maravillas, y te lo apuntaba antes: contenidos y audiencia. Es fundamental para
construir buenos proyectos. Si eres capaz de ofrecer unos contenidos de
calidad, los oyentes te van a seguir y, de esta forma, vas a ser capaz de
trasladar al mercado publicitario la conveniencia de invertir en tu proyecto.
-Compruebo con alegría que
estudiaste en ESIC (la Escuela donde soy
profesor de comunicación) un master de Marketing. Como bien sabes, esta
disciplina trata de satisfacer necesidades humanas (cuando no de crearlas),
¿cuáles son las necesidades que cubre la radio, hoy en día, en tu opinión?
 |
| Servicios ofrecidos por "El Taller de Radio" |
-Lo
primero es decirte que guardo un buen recuerdo de mi paso por ESIC. Volviendo a la radio, creo que este medio
cubre las necesidades que tenemos las personas de información, de comunicación,
entretenimiento, de compañía, de sentimiento de pertenencia a un grupo, de
diversión, desahogo…
-Y por último, completa la
frase: “La radio es para mí…”
…
el medio de comunicación que mejor ha sabido adaptarse a las nuevas
tecnologías. Pero, por encima de todo, la radio es mi pasión, es mi vida y es
lo que lleva dando de comer a mi familia desde hace más de 20 años. Como diría
un castizo: ¡total ná!!
