La IAB y su instantánea de la Radio online en España
https://www.gorkazumeta.com/2014/11/la-iab-y-su-instantanea-de-la-radio.html?m=0
Casi la mitad de los internautas (42%) considera que la publicidad impide consultar el contenido o lo interrumpe
Todos
los impulsos que reciba la radio online son bienvenidos, ¡qué duda cabe!
Redundan en beneficio del sector y además suponen afianzar el trabajo realizado
hasta ahora. Pero hay impulsos e impulsos. Que la IAB (Interactive
Advertising Bureau) -la asociación que representa al sector de la
publicidad en medios digitales en España- se decida a apoyar la radio online,
presente un estudio sobre ella y anuncie que tendrá continuidad en el tiempo es
una de las mejores noticias que podría celebrar este sector.
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| La IAB ha empezado a preocuparse por el consumo de radio online |
En
este apoyo decidido por parte de la IAB
respecto de la radio online hay un hecho previo fundamental, que tuvo lugar el
12 de noviembre de 2013. Un año ya… Entonces quedó constituida la Comisión de Radio Online dentro de esta
asociación. Entre sus miembros, la incombustible Elisa
Escobedo, CEO de Audioemotion y presidenta de AERO, la Asociación Española de Radio Online que tantos esfuerzos está
desarrollando en la promoción de esta (no tan nueva ya) radio. El último fueron
los Premios
AERO de Radio online, que se entregaron en Madrid el pasado 8 de octubre.
Lo
que se presentó el pasado 23 de octubre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid
es producto del trabajo, y de la voluntad férrea, de esta comisión de potenciar
la radio online. ¿Y cómo se hace un estudio serio? En primer lugar, preguntando
a quienes consumen radio online en España, que son muchísimos, como sabemos, y
que ha cuantificado incluso la prestigiosa AIMC (Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación) en once millones de personas, en datos de 2012, ya
superados, sin ninguna duda.
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| Momento de la rueda de prensa de presentación de este estudio, el pasado 23 de octubre |
El
estudio, realizado por la propia Comisión
de Radio Online de IAB España, y la
compañía nPeople, se basa en 1024
cuestionarios distribuidos entre internautas mayores de edad, y encuadrados en
el universo que gestiona el Estudio
General de Medios (por tanto ha contado con la colaboración de la
mencionada AIMC). Un magnífico punto de
partida que garantiza la fiabilidad del estudio. La encuesta ha preguntado por
los hábitos de consumo de estos oyentes digitales, y también por la percepción
que tienen de este producto.
Sus
datos más sobresalientes, ya han sido destacados, y son conocidos. El estudio subraya
que en España un 82,7 por ciento escucha radio online, lo que supone un dato
esencial para ilustrar la fortaleza de un sector que, sin embargo, no cuenta
todavía con un apoyo publicitario acorde con esta realidad tan contundente. Ese
alto porcentaje de internautas que consumen radio online mientras navegan por
la red elige todas las opciones: desde las versiones online de las grandes
cadenas radiofónicas tradicionales, hasta las automatizadas o ‘bajo demanda’, como Spotify o Ivoox,
pasando por las emisoras online nativas de internet o incluso las radios online
corporativas. La oferta es tan variada como atractiva.
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| La ¿radio? bajo demanda, Spotify |
El
estudio constata, lo cual no es nada sorprendente, por cuanto ya hemos
comentado aquí las circunstancias que concurren en el consumo de radio online
en España, que la preferencia de la escucha de emisoras online se centra
en la conexión desde un PC (por tanto se
oye en casa o en la oficina), mayoritariamente, sin que ello suponga obviar
otro dato que certifica este estudio, como es el aumento significativo del
consumo de radio online a través de los “transistores del siglo XXI”, más
conocidos como los smartphones. Las apps para este tipo de tecnologías (o para
las tablets) relacionadas con la radio se utilizan en nuestro país en un 41,9%
de los oyentes. Pero no olvidemos los altos costes que todavía representa, en
consumo de datos con los operadores, la escucha de radio a través de 3G o 4G.
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| Si no hay recursos... |
¿A quién va dirigido este
estudio de IAB?
No nos engañemos. Este estudio, realmente interesante, no va
dirigido tanto –que también- al consumidor último de la radio online en España;
cuanto a las empresas y a las agencias que, con su publicidad, contribuyen a
mantener un sector que, todavía hoy en día, lucha por su supervivencia, en un
marco atomizado de audiencias y todavía tapado por la radio analógica, que
sigue estando muy fuerte, pese a los primeros síntomas de cambio que se atisban
en el EGM, oleada tras oleada. El sector de la Radio Online, en España y en el
resto del mundo, trata de aventar su fuerza, de certificar sus apoyos, de presentar
a sus millones de oyentes, ante una industria publicitaria sorda y ciega en su
mayoría, que se niega a prestarles la atención que sin duda merecen y que se
han ganado, a pulso, con su esfuerzo, y profesionalidad.
Más
datos: Un 33,6 por ciento escucha Radio Online de forma diaria. En cuanto a los
hábitos de consumo se refiere, la tarde es el momento de consumo en todos los
formatos. Sin embargo, el estudio renuncia a definir este período como el
“prime time” de la Radio Online, porque se escucha indistintamente en días laborables
o fines de semana. Y en cuanto a la opinión de los internautas, “se considera un medio de entretenimiento muy
adaptado a las necesidades de los consumidores”. De hecho, lo más valorado
por los encuestados se centra en “la
comodidad de escucharla en cualquier sitio y a la hora que se quiera, junto con
la variedad de contenidos”.
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| Completo gráfico que sitúa muy bien la Radio Online en España, con todas sus conexiones |
Por
lo que respecta al perfil de oyente de la radio online en España, el estudio
arroja un dato muy interesante: el 71 por ciento de los oyentes de Radio Online
tiene entre 25 y 54 años. “Surge una
oportunidad de rejuvenecimiento del target y de crear hábito de consumo entre el target más joven. Son éstos los que tienen un mayor acercamiento a las
plataformas puramente online o formatos automatizados ‘bajo demanda’ tipo Spotify”. Dato que contrasta con el
envejecimiento progresivo de la radio analógica, sobre todo de su programación
generalista. Está claro que el rejuvenecimiento de la radio española llegará a
través de internet, que es el entorno natural en que se mueven los oyentes más
jóvenes, incluso que esos 25 años –que ya me parecen talluditos para la escucha
de determinados contenidos radiofónicos, principalmente musicales-.
El
estudio, al que puede accederse clicando
aquí, pregunta también a los encuestados acerca de su percepción sobre la
publicidad de la radio online en España. Para el 25 por ciento de los
entrevistados, la Radio Online ofrece “una
cantidad de publicidad razonable" y
en torno al 16 por ciento opina que es “interesante o útil para las decisiones de compra”. Sin embargo, el
42 por ciento opina que “impide consultar
el contenido o lo interrumpe”. Mi interés se centraría en profundizar en qué
formatos publicitarios resultan más agresivos para el oyente, de manera que
actuásemos sobre ellos para neutralizar su pernicioso efecto negativo.
Durante
muchos años, uno de los argumentos del que se ha servido la radio analógica pública
(RNE) para sumar oyentes es el de la
saturación publicitaria de las cadenas comerciales, lo que provoca el lógico rechazo
del oyente irritado y su huida y acercamiento a los programas de la radio pública. Con este
precedente, la nueva radio online debería tener presente que quien tiene un oyente, tiene un tesoro y está
obligado a preservarlo. Y que, a diferencia, de la radio analógica, en el
entorno online dispone de más soportes –además de la propia emisión sonora-
para incluir contenidos comerciales sin resultar agresivo ni mucho menos
provocar el rechazo. Aquí reside, a mi modo de ver, uno de los grandes retos
actuales de la radio online, que de alguna manera, vive contaminada por los
nuevos formatos publicitarios web surgidos, en algunos casos, de mentes
autodestructivas que suponen, lejos de afianzarse como contenidos atractivos
para el internauta, un auténtico suicidio.
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| Belén Acebes Arribas, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain. |
De
la rueda de prensa de presentación de este estudio, me quedo, para finalizar,
con dos intervenciones, y un dato. Las intervenciones corresponden al director general de IAB Spain, Antonio Traugott y al director de Spotify en España, Javier Gayoso. El primero afirmó que “la radio está adaptándose a la perfección al
entorno online” y el segundo, que “este
primer estudio arroja luz a un nuevo soporte publicitario aún muy desconocido”.
Y el dato: el estudio lo han pagado la mencionada Audioemotion, comScore,
Neuromedia, Spotify, OntheSpot y –aquí
mi interés- Prisa Radio. El
líder de la radio analógica está tomando posiciones en el escenario online.
No en vano, las cifras de oyentes online de 40
Principales o Máxima FM son
millonarias, y hacen bien en acercarse al nuevo entorno con decisión y sin el
empecinamiento de resguardar su chiringuito analógico, como parecen sugerir con
su silencio algunos de sus competidores. No hay nada que impida el sentido natural de
la evolución de la escucha en radio. Sencillamente, será online. Y los
problemas existentes hoy en día (fundamentalmente movilidad y monetización) terminarán por
resolverse por pura necesidad de la audiencia, más temprano que tarde.
