Nuevo golpe de timón en Kiss FM

A nadie, a estas alturas, puede sorprender la forma de dirigir una empresa, cuando el propietario se llama Blas Herrero. En primer lugar, diré, por si nadie se ha parado a reflexionar, que está en su derecho, de acertar o de equivocarse, porque la empresa es suya. Bien es cierto que las noticias más habituales, y abundantes, relacionadas con el propietario de Kiss FM son las ubicadas en los tribunales más que en la propia radio. Aunque la mayor parte de las ocasiones, las sentencias dejan en entredicho la legalidad de sus decisiones, como el último caso surgido del despido del anterior director general de la compañía, Juan Cepeda, Herrero se empeña en tomar decisiones a contracorriente.

Blas Herrero, propietario de Kiss FM

A comienzos de esta temporada tomaba otra decisión, cuando menos, llamativa. Eliminaba, de golpe y porrazo, el morning show, “Las Mañanas Kiss”, y prescindía de Cristina Lasvignes tras cumplir su contrato. A Cristina le acompañó en la salida, semanas después, otro histórico de la casa, al que le salieron los dientes casi en Kiss FM, y que dedicó incluso la investigación de su doctorado al fenómeno radiofónico que sin duda constituyó Kiss FM desde luego en otro tiempo. Me refiero a Alfredo –Fredy- Arense, autor del magnífico libro “Las 3 emes”, surgido de su investigación académica, que recomiendo desde estas líneas de nuevo.

Blas Herrero no se quedó ahí. Reestructuró completamente la emisora, suprimió los programas, por llamarlos de alguna forma, que habían conformado la cadena musical de los ‘oldies’ en otro tiempo, y dio un golpe de mano, insisto, que a estas alturas de la película no puede sorprender a nadie. Su modo de proceder siempre ha sido el mismo. Tal vez sea, del sector de medios de comunicación, el empresario que más funciona dejándose llevar por su intuición, pese a quien pese, se llamen consultores o tendencias.

Varias han sido las consultoras que han pasado por Kiss FM y que han supuesto altos costes para las arcas de esta cadena musical. Históricamente la mayoría han sido extranjeras. Pero ahora son españoles, con la empresa On Demand, presidida por Javier Pons, exconsejero delegado de Prisa Radio y ex director de TVE, y Eva Cebrián, hija de Juan Luis Cebrian y ex alto cargo en TVE, con una larga trayectoria en medios de comunicación, como asesores principales de esta firma.

Vaya por delante que creo más en consultoras españolas que en extranjeras, no porque sepan más o menos de radio, cuestión que es fácilmente evaluable; sino porque una consultora española conoce mejor no solo el mercado español, sino sobre todo la idiosincrasia hispana, lo que –pese a lo que argumenten en contra los consultores extranjeros- determina buena parte del análisis a la hora de establecer las recomendaciones más inteligentes que pueden hacerse de cara a lograr los mejores resultados de una compañía. Éste era el mismo sentido que le daba a sus palabras, hace unas semanas, en este mismo blog, José Antonio Abellán, al referirse a los consultores y afirmar que no creía en ellos, “a mí que no me venga un tipo que no sabe qué es una siesta, un tinto de verano, y que no sabe lo que es una terraza a las cinco de la mañana a decirme lo que le tengo que contar a la gente” –afirmó-.

La alegría de Marta Ferrer, Alfredo Arense y Cristina
Lasvignes no ha servido para reforzar su continuidad

Se supone que Blas Herrero se hace rodear de consultores que le aconsejen para, aparte de pagarles, seguir sus consejos y acertar más con las tendencias del mercado. De hecho Kiss FM constituyó en su momento una auténtica revolución en el sector cuando descubrió un nicho en la audiencia española que le hizo crecer por encima del millón de oyentes en muy poco tiempo, cifra, por cierto, que todavía no ha recuperado del todo después de sus desatinos con una fórmula un tanto críptica. Y lo hizo con la ayuda de los consultores.

En un momento en que las tendencias del mercado de las radiofórmulas apuntan a una resurrección de los programas frente a la simpleza de una sucesión de temas musicales que ya cada uno puede autoprogramarse en su Smartphone o diseñarse en forma de lista personal en Spotify, por ejemplo; en un momento en que, no solo eso, sino que las emisoras convencionales empiezan a relajar su tono e introducir formatos mixtos, a medio camino entre la gravedad informativa y el morning show (“La Mañana” de la Cope sería el último ejemplo); en un momento, en definitiva, en que se buscan nuevos formatos radiofónicos, y también comerciales, como las inteligentes propuestas de “Yu, no te pierdas nada” (Los 40 Principales) o “Un lugar llamado Mundo” (Europa FM), ambos con Toni Garrido por detrás, uno de los tipos más creativos en la radio actual en España, en un momento como éste, que nos está tocando administrar, la radio necesita orientación experta, y no comportamientos surgidos fruto de la intuición o la improvisación.

Javier Pons, conocedor profundo
del negocio radiofónico

Kiss FM sigue desorientada, aunque es curioso: tiene dentro unos tipos que tratan de orientar, desde la experiencia. Ese comportamiento de Blas Herrero atiende también, deduzco, no solo a la aparente vehemencia en la toma de decisiones, sino también a las cifras del EGM. Los resultados de “Las Mañanas Kiss”, que ahora lidera Enrique Marrón, todavía con menos medios que el equipo anterior, no llegaron a las cifras que, en ese mismo tramo horario, ocupaba Kiss FM años antes, cuando alcanzaba el medio millón de oyentes. Era lógico deducir que el objetivo de la puesta en marcha de este morning show, con unos costes mucho mayores que la modesta inversión en un DJ,  era superar ese punto de partida, y sin embargo, no se logró.

Cabían dos posibilidades en esa decisión, y me da la impresión de que, una vez más, se ha elegido la menos arriesgada, la más conservadora y eficaz en el corto plazo, pero no en el escenario del medio y, sobre todo, del largo plazo. Cabía suprimirlo –por la que ha optado Herrero- y cabía, por el contrario, reforzarlo, aunque dudo, a estas alturas del producto, si los esfuerzos hubieran obtenido buenos resultados, después de tres temporadas intentando hacerse un hueco con más buena voluntad que medios y una orientación, como he dicho en otra ocasión, muy timorata con los contenidos.

Tiremos de metáfora: cuando un corredor intenta ganar una maratón y no lo consigue, la culpa no es del circuito, sino de que él no se ha preparado lo suficientemente bien como para responder ante el reto. Algo parecido le ha ocurrido a Kiss FM en esta temporada: si los resultados alcanzados por “Las Mañanas Kiss” no han sido los perseguidos, no nos carguemos el programa o lo reduzcamos a su mínima expresión, sino potenciémoslo, reforcemos su producción y ampliemos la promoción.  Insisto: la marca Kiss FM es su principal y más envidiable patrimonio, y está siendo cada vez más dilapidado.

Enrique Marrón ha asumido
"Las Mañanas Kiss"

Pero no, Blas Herrero, con todo derecho, pero acierto dudoso, ha optado por suprimir todos los programas que habían puesto en marcha en la temporada anterior, y recuperar la radiofórmula que tanto éxito le reportó en otra época. Y subrayo lo de “en otra época”, porque los tiempos han cambiado, ¡y de qué forma!  Y en cuanto a la denominación de ‘programas’ para describir lo que había por las tardes (Rocío Moreno) y por las noches (Enrique Marrón), soy tremendamente generoso. Destaqué en su momento más el oficio y el esfuerzo de sus presentadores, que los resultados alcanzados. No voy a repetirme, pues ya lo he dicho en anteriores post dedicados a Kiss FM, pero para hablar de ‘programas’ tienen que darse una serie de circunstancias que en este caso no concurrían más que en “Las Mañanas Kiss”, y no del todo.

Kiss FM ya no puede vivir de rentas. Ni siquiera Los 40 Principales, que tan bien conoce Javier Pons, han sabido hacer frente al descenso de oyentes. Y no ha sido solo un problema del defenestrado Xavi Rodríguez, que no conseguía atraerlos, sino de la propia evolución del mercado radiofónico, más desgastado, y de la aparición, cada vez con más fuerza, de otros senderos paralelos para disfrutar de la música, bajo demanda, alojados en internet. Lo mismo ha ocurrido aquí. Ni Cristina Lasvignes, Alfredo Arense o Marta Ferrer han tenido la culpa de no alcanzar el objetivo prediseñado. Al contrario, para los medios de que disponían y las directrices que les marcaban (y atenazaban), han hecho un programa más que digno, pero no lo suficientemente atractivo como para seguir captando el apoyo de una audiencia que reclamaba –por el target histórico de Kiss, adulto contemporáneo- mayor apuesta por los contenidos, en calidad y cantidad.

Blas Herrero

Como siempre, el cliente decide. Quedo emplazado al EGM, pero no al inmediato, sino al segundo de 2015, que marca el final de temporada, y abarca, en acumulado, la lectura de nueve meses de trabajo. Entonces Blas Herrero confirmará si se ha equivocado o no. Pero recuerdo lo de los plazos. Aunque suba, o mantenga, resultados, en la carrera radiofónica hay que contar, ineludiblemente, con el escenario online. Y, si se sabe actuar bien, todavía es posible convertir la posible amenaza en una gran oportunidad.