“Las 3 emes” de la FM (y II)

Un libro escrito por el periodista Alfredo Arense

De izq. a der. Jesús Hernández, Gorka Zumeta,
Alfredo Arense, Joaquín Guzmán y Frank Blanco

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La segunda gran traición radiofónica se produjo en mi caso en 2010, cuando Kiss FM, cadena que escuchaba con cierta frecuencia, decidió rejuvenecer su catálogo musical, refrescarlo, actualizarlo y ponerlo al día. En varias ocasiones, y siempre de manera amable, discutí con Tommy Ferraz, entonces responsable de la programación musical de Kiss, la conveniencia o no de esta operación. Creía –sigo creyéndolo- que Kiss tenía consolidada una audiencia muy estable, que disfrutaba con los oldies (clásicos) que programaban. Pero que, al mismo tiempo que sonaba el “If you leave me now” de Chicago o el “Dust in the Wind” de Kansas, podían alternarse otros temas musicales, de producción más reciente, generando una convivencia más o menos equilibrada, pero sin perder nunca la esencia de la emisora.

Tommy me decía –y debo reconocer que yo lo he experimentado en mis oídos- que los oyentes habituales de Kiss resultaban contaminados musicalmente hablando por otras fuentes próximas: en mi caso, por ejemplo, por mi hijo mayor, oyente habitual de Máxima FM, Megastar o Hit Radio. Aparte de sentir atronar mis orejas por esas bases machaconas henchidas de percusión inagotable, la verdad es que he llegado a apreciar algunos de los temas programados. Mi única condición es que encuentre en ellos la mínima armonía que exijo a todo tema musical.

Jesús Hernández, editor, presenta el acto

Pero, sinceramente, creo que en el caso de Kiss FM, este rejuvenecimiento de su radiofórmula se les fue de las manos, de manera que la emisora perdió su esencia, abandonó a sus oyentes a su suerte, los dejó deliberadamente huérfanos, y se embarcó en operaciones muy arriesgadas, en las que, por cierto, no medió la comunicación oportuna (Marketing) que hubiera informado de las intenciones a la audiencia. Si la competencia se vio sorprendida con la llegada del “Efecto Kiss”, en 2010 esa misma competencia se vengó y se aprovechó de su error. De ahí el crecimiento de M-80 Radio, o la eclosión de Rock FM. Como manifesté en aquella reunión de amigos en torno a Alfredo Arense y su libro, “terminé de Lady Gaga y de Rihanna hasta el moño”.

Intentar abarcar muchos públicos, diversificar el target, puede conducir al eclecticismo y a la falta de personalidad. La radio online nos está enseñando a atacar nichos muy delimitados, muy focalizados en temas (golf, niños, gimnasia, etc.) y en enarbolar la bandera de la coherencia que será, en última instancia, el gran imán para atraer oyentes que se sientan interesados por ellos, y que se convierten, involuntariamente, en una audiencia cautiva de estos productos. El que quiere abarcar mucho campo, al final se pierde en el latifundio.

Pero como siempre he creído que quien no aprende es porque o está muerto o es un presuntuoso recalcitrante, me acerqué, primero a la tesis doctoral del profesor doctor Alfredo Arense, y después a este magnífico compendio bautizado como “Las 3 emes”, que bien podría haberse subtitulado “De la creación artística al producto”, con muchísimo interés, aparte de sincero respeto y admiración por el trabajo titánico de Fredy.

Un momento en que expuse
"las traiciones" de la radio musical

Y ahora, gracias a Alfredo, y a Javi Nieves, creo un poquito más -y por tanto me siento un poco menos traicionado- en los consultores y en sus herramientas de análisis de las audiencias y la selección de temas musicales y estrategias de antena. Pero como el presentador de “Buenos días Javi y Mar”, y el propio autor de este libro que se presentaba en la sala Costello, un poco cavernaria, también reivindico un espacio, igual de respetable, para el oficio, para el profesional que sabe hacer radio y conoce el medio, y también tiene sus intuiciones, provocadas por situaciones imprevisibles ante las que hay que reaccionar de manera eficaz, como lo que le ocurrió a Frank Blanco ante la muerte de Michael Jackson. Hubiera sido ridículo no poner un tema de él comentando su muerte. ¡En una cadena musical, además!

Si antes hablábamos del “Efecto Kiss”, no hay que minusvalorar el “Efecto internet”. La red ha llegado para revolucionarlo todo, y en ese paquete, la industria de la música es una de las primeras descolocadas. La radio temática musical forma parte de este paquete. Hasta hace bien poco era el principal canal de promoción de la música en España. Hoy sigue siéndolo, en menor medida, y goza, sin duda, de una extraordinaria salud, pero que no va a durar toda la vida. La emigración del escenario analógico al digital es un hecho y hasta el EGM lo está constatando, como hemos visto en el reciente análisis publicado eneste blog bajo la serie “El EGM sin prisas”.

El buen rollo presidió en todo momento la
presentación del libro de Fredy Arense: "Las 3 emes"

Si no logramos devolver a la radio los valores que nunca debió perder, si no regresamos a la esencia del medio, si no logramos un equilibrio en el necesario maridaje entre ciencia (consultores) y oficio (profesionales), establecido desde el respeto mutuo, no lograremos devolverle al medio la fuerza que siempre ha tenido y que, en estos últimos años, se ha ido diluyendo en beneficio de la estandarización de todas las cadenas musicales, que emiten casi el mismo producto, y ofrecen un mismo sonido. Resulta difícil diferenciarlas. ¿Cuántos años le ha costado a la SER consolidar el llamado “sonido SER”, ahora también amenazado por otras razones? ¿O a Los 40 Principales? El propio Arense, como anécdota, se atrevió a tararear un indicativo de Los 40 desde el escenario, que pertenecía a los inicios de la cadena musical. Tenía encima más de 30 años de historia… Lo tenía tan interiorizado en su memoria porque era un magnífico y eficaz jingle corporativo, que pervive aún en miles de nuestros discos duros mentales. La memoria, lo suelo remarcar en mis clases, funciona por repetición y por asociación. La radio es imbatible en la primera.

Por si fuera poco, la radio se está jugando su futuro. Probablemente estamos asistiendo al final de la época dorada de la FM, del escenario analógico. A partir de aquí, ya empieza tímidamente el trasvase, el proceso migratorio al escenario online. Ha habido algunas voces que se han atrevido a pronosticar la fecha en que la radio online llegará a superar a la FM. De todas ellas, la que más credibilidad me merece es la del director técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), José Andrés Gabardo, quien la fechó en 2027. Queda tiempo aún, pero es más probable que se adelante a que se retrase.

Un homenaje a la radio musical

Marc Vicens, primer director de Kiss FM, reconoce en su prólogo de “Las 3 emes” que estamos ante un cambio de paradigma. Y añade otro aspecto: “La radio musical sigue existiendo simplemente por pereza”. Mantiene Vicens que resulta mucho más cómodo apretar el botón de la radio que seleccionar y meter en el reproductor un CD o conectarse a internet para descargarte una canción. Me niego a creer que la radio musical puede perdurar solo por esta realidad. Hay que luchar por la radio, con decisión. Porque es el medio que mejor ha sabido adaptarse al nuevo escenario digital. Porque nos ha mostrado, y demostrado, que está viva y es camaleónica y porque se ha sabido aprovechar de las circunstancias que le ofrecía internet como poste difusor de una señal de radio.

Éste es un libro que tiene varios vértices. Será una estupenda, y amena lectura, para quienes conocen el medio, incluso el musical; pero también resultará entretenido, y a su alcance de comprensión, para quienes se acercan a la radio temática musical desde el desconocimiento. Alfredo Arense ha sabido imprimirle muy bien el nivel necesario para causar los dos efectos, aparentemente contrapuestos. En cualquier caso resulta imprescindible para entender lo que ha ocurrido en la radio musical española en las últimas dos décadas. Llama la atención, por último, el hecho de que el libro, editado por Publixed, en su Colección Experientia, incorpore una Guía Práctica para hacer tu Radio Musical, que incluye todos los elementos que deben concurrir en esta experiencia. Es posible que falte, como en cocina, el ‘punto’, que solo lo da un experto chef. En este caso, la receta está completa, con todos sus elementos, muy pormenorizada, pero hace falta, como siempre, alguien del oficio que le sepa dar ese ‘punto’. Aquí, en el ‘punto’, es donde reside el principal valor de este medio: en la profesionalidad de quienes trabajan en él. Incuestionablemente, necesitan ayuda, cuanto más especializada y precisa mejor, pero su criterio debe prevalecer.

Frank Blanco moderó magníficamente la
presentación, derrochando sentido del humor 

¿Cuáles son, por fin, “Las 3 emes” para Alfredo Arense? Las 3 emes constituyen los pies de la estrategia triangular que pueden hacer triunfar un proyecto radiofónico de emisora de temática musical, por orden: La Música, el Márketing y el Morning Show. Cada elemento tiene su funcionalidad. Y existe una interdependencia entre los tres. La estrategia participa de los tres elementos, la música, está claro; el márketing, la promoción, tanto el off (fuera) como el on (dentro) y el Morning Show, el espacio de prime time que permite rentabilizar mejor los ingresos (concentrar la publicidad), así como dotar de personalidad (marca, branding) la cadena de radio. Pero quien quiera saber más de este libro “Las 3 emes” deberá comprárselo. Esto ha sido solo un aperitivo.