El EGM sin prisas-1ª OLA 2014 (y VII)

La radio se adapta a la red como un guante

Continúa…

Cierro esta serie con este último post dedicado precisamente a lo último en radiodifusión: la online. La Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) aporta también datos acerca de la escucha de sus socios en radio online. Evidentemente, solo se fija en la audiencia online de sus asociados, los que pagan la correspondiente cuota para mantener el EGM, la vara de medir la radio en España.

El player de Cadena 100

A pesar del punto de partida, un tanto reducido, para lo que hoy podemos encontrarnos en el escenario online, ya se atisba una evolución que debe ser muy tenida en cuenta y que estoy completamente convencido de que cada vez está más presente en los despachos de los directivos de la radio española. Poco a poco se está cambiando el paisaje y aunque el entorno analógico sigue siendo fuerte, muy fuerte, y el mercado publicitario sigue prestándole atención prioritaria, lo cierto es que ya se está produciendo un trasvase importante de oyentes de uno a otro escenario.

Personalmente, los datos suministrados por el EGM en su primera encuesta del año me parecen poco ajustados a la realidad. Y lo digo tomando como referencia el otro gran estudio del que disponemos, que no es otro que el ofrecido por Audioemotion, y publicado por este blog, bajo el título de “El palmarés de la Radio Online” en septiembre de 2013.

La fuerza indiscutible de Audioemotion le
viene de la suma de las fortalezas de sus socios

Vamos con los datos del EGM referidos al consumo de radio online de sus socios. El estudio certifica varias tendencias, todas de interés, y algunas de hecho de difícil explicación, como luego veremos. Esta ola, la primera encuesta que se hace en el 2014, es la que registra el menor número de oyentes de FM de las últimas ocho oleadas. El dato se corresponde, como venimos defendiendo, con un aumento (lógico) de oyentes de radio a través de internet, 0,4 puntos más que en la anterior ola (3ª 2013) y 1,1 puntos superior a la inmediatamente anterior (2ª 2013). Me parecen unos datos bastante timoratos de la emigración de oyentes del escenario analógico al online, pero no tengo por qué dudar del estudio, donde las tendencias constituyen la Biblia de las audiencias en España.

Sin embargo, y éste es uno de los datos que más me llaman la atención, el EGM apunta al incremento, no significativo, pero incremento al fin y al cabo de los oyentes de Onda Media, que ha experimentado un repunte en esta ola. Muchos han sido los que han pronosticado la muerte de las ondas medias, pero no está tan claro que llegue, al menos a corto plazo, su certificado de defunción. En las últimas ocho olas, los oyentes de OM en España han descendido solo 0,9 puntos. La tendencia a la baja está clara, pero el ritmo de descenso es mucho más lento de lo que podría pensarse a priori. La extensa cobertura de las ondas medias y cómo salvan la orografía mejor que la difusión rectilínea de la FM son dos de sus principales cualidades. Si en la anterior oleada los oyentes de radio de onda media representaban el 4,3 por ciento de la totalidad, en ésta la cifra se sitúa en 5,1 por ciento, 0,8 puntos más. La explicación podría encontrarse tal vez en el lugar donde se ha realizado la encuesta, orográficamente más complicado, y por tanto necesitado de esta banda de frecuencias, o en una zona con un target mayoritariamente adulto, que responde bien al perfil de oyente de OM (o ambas razones). Hay otro dato: el coste de un oyente de OM para una cadena nacional es muy superior al de uno de FM. El consumo energético y los impuestos hacen a los postes de OM muy poco atractivos en las cuentas de gastos. Por si fuera poco, la completa cobertura de FM del país llega a solaparse en zonas con los espacios cubiertos por la OM. No es extraño por tanto que algunas cadenas intenten desprenderse de algunos de sus postes de OM.

Queda un último canal de difusión de los productos radiofónicos en España: la TDT (Televisión Digital Terrestre) que se ha estancado, a juzgar por los datos ofrecidos en las últimas ocho olas, en torno al 1,3-1,4 por ciento de la audiencia total. No es importante, pero todo suma. El Grupo Prisa Radio se quedó fuera de la TDT tras la venta de su canal Cuatro a Mediaset. No ganaría por la TDT un EGM, pero sí obtendría mejores marcas, sobre todo en aquellas zonas geográficas de España donde no tiene implantados todos sus productos. Pero ahí, de nuevo, surge el apoyo del poste online…

Si subdividimos los datos entre Radio Generalista y Radio Temática Musical, hay algunos aspectos que merece la pena destacarse: en radio generalista está clarísima la tendencia al alza del aumento de oyentes de radio online (4,6 frente a 4,1 por ciento de la anterior ola), y a su correspondiente descenso en FM (88, 4 frente a 89,8 por ciento de la anterior ola) y, de nuevo, con una OM más fuerte de lo que podría pensarse (9,8 frente a 8,7 por ciento de la 3ª de 2013, nada menos que 1,1 puntos más, ¡para una banda de frecuencia en retroceso!).

En cuanto a la radio musical, el EGM confirma un aumento de la escucha de estos productos a través de la red, pero la FM mantiene una fuerza rotunda. ¿De dónde ha sacado nuevos oyentes el escenario online para aumentar su porcentaje? De la TDT, donde se ha producido un pequeño descenso.

Vamos con el dato de las cadenas generalistas y su consumo:

Cadenas	TDT	INTERNET	OM	FM
Cadena SER		3,7 %	14,00 %	84,4 %
Cadena Cope	0,8 %	3,3 %	13,7 %	83,2 %
Onda Cero	1,4 %	3,6 %	3,6%	93,2 %
RNE	1,0 %	2,0 %	18,0 %	79,9 %
Media	0,8 %	4,6 %	9,8 %	88,4 %

                 Fuente: EGM 1ª ola 2014

Vamos con el dato de las cadenas temáticas musicales y su consumo:

Cadenas	TDT	INTERNET	FM
40 Principales		5,6 %	95,6 %
Dial		4,1 %	96,9 %
Cadena 100	0,6 %	3,3, %	97,5 %
M-80		7,0 %	94,0 %
Máxima FM		11,8 %	90,0 %
Kiss FM	0,00	4,1 %	97, 1 %
Europa FM	3,5 %	6,0 %	92,0 %
Media	1,1 %	6,5 %	95,0 %

                                Fuente: EGM 1ª ola 2014

He señalado con un recuadro naranja aquellas cifras que más destacan en los gráficos. Por ejemplo, RNE sigue teniendo un problema grave con su target y su consumo de radio. Es la cadena radiofónica con la mayor dependencia todavía de sus postes de OM (recordemos la extraordinaria cobertura rural de la cadena pública, envidiada por la competencia privada). Registra asimismo el mínimo consumo a través de la FM, aun siendo importante, cómo no, su porcentaje y el menor porcentaje en escucha online. Por eso existe esa estrategia por parte de la radio pública de rejuvenecer su audiencia con productos más modernos (Alfredo Menéndez y José Antonio –Ciudadano- García), pese a seguir teniendo entre sus oyentes más habituales, a los españoles más maduritos.

En consumo de radio generalista online destacan la SER y Onda Cero, y RNE vuelve a pinchar. La mayor dependencia de la onda media es, como hemos visto, de la radio pública, pero las dos grandes cadenas comerciales que disponen de una buena red de postes de OM también presentan dependencias importantes. Onda Cero, la más joven de todas ellas, es la que puede decir que dispone de más audiencia concentrada en banda de FM (porque no tiene postes en OM, excepto en Madrid).

En cuanto a la musical, la que más oyentes tiene por internet (11,8 por ciento) es Máxima FM, seguida de M-80 (7,0 por ciento) y Europa FM (6,0 por ciento). Ésta última registra, además, el mayor porcentaje de oyentes que oyen sus emisiones a través de la TDT. En el caso de Máxima FM, la audiencia online se corresponde muy bien con los hábitos de su target (jóvenes, usuarios habituales de redes sociales). En el caso de M-80 influye mucho su insuficiente cobertura nacional analógica, lo que se intenta equilibrar a través del consumo online.

El de Onda Cero, de los players
más atractivos de las generalistas

La peor curva en consumo de radio online es la de la radio pública. La cadena más avanzada tecnológicamente es la que menos atrae en las redes. Es cierto, como hemos comentado aquí en varias ocasiones, que su target está muy avejentado y que tienen que hacer verdaderos esfuerzos por “rejuvenecer” la antena, ahí están metidos, en plena faena, pero no es suficiente. Tienen que mostrarse más determinantes. Como hemos visto, su dependencia de la OM es mucho mayor al resto de cadenas de la competencia.

En definitiva, el EGM confirma que la radio online sigue un paso firme de crecimiento en el consumo, tanto de generalista como de temática musical. Pero el ritmo registrado por el EGM me parece demasiado tímido, si lo comparamos con los datos que tienen operadores nativos de internet. Seguramente no serán ni los de uno ni los de otro, sino una equilibrada media de sus cifras. La radio se está adaptando al nuevo entorno online como un guante. Inteligentemente.