Los formatos de la publicidad en la radio online

La radio online tiene todo el derecho a querer ser rentable. Nadie trabaja, por mucho que le guste este nuestro querido oficio, gratis et amore. Pero, que me conste, ninguna empresa radiofónica ha elegido en nuestro país, como financiación, el modelo de pago de servicios, porque sería una temeridad y una inconsciencia, pese a que en otros países, como Estados Unidos, por ejemplo, exista este modelo, e incluso resulte rentable.

El smartphone es un receptor de radio online (Fotografía Pixabay)

¿Qué nos queda? Por supuesto, la publicidad. Otros ‘pagan’ por nosotros, los oyentes. Gracias a las cuñas, las menciones y los patrocinios, hasta ahora, la radio ha sido un buen negocio, ¡qué duda cabe! De hecho, como he comentado en más de una ocasión, los modelos de las radiofórmulas musicales (tipo Los 40 Principales, Cadena Dial o Europa FM) ofrecen la mejor ratio de rentabilidad inversión-resultados. El coste de una programación de 10-12 horas, a cargo de un DJ es bajísimo, en comparación con lo que se ingresa en ese tiempo, gracias a la música como principal contenido.

En el fondo de la cuestión late la oportunidad y eficacia del modelo publicitario utilizado. Estamos acostumbrados al all free (todo gratis) de internet y el cambio de cultura está costando mucho tiempo y esfuerzo de apostolado. La crisis económica no ha ayudado nada desde luego a una evolución del modelo dirigido a las opciones Premium. Pero la publicidad invasiva, cuando no intrusiva (los pop up que empiezan a desplazarse por la web e impiden acceder al servicio, por ejemplo, terminan por desquiciar a los más pacientes), logra justo el efecto contrario al que persigue

Pero, ¿qué ha ocurrido en los últimos años? Que la radio ha empezado a difundirse a través de la red, y la forma que ha adoptado esta nueva radio online ha sido la de audio embebido en una página web que soporta el player. Radio y web, web y radio, por tanto, son un nuevo matrimonio de conveniencia que se le ha presentado a este medio, y que le ha vuelto a dar vida y proyección en la red. Mucha.

Este nuevo escenario en internet ha complicado y ha facilitado al mismo tiempo, gran paradoja, los modelos publicitarios de la nueva radio online (que, insisto, ya no es tan nueva). A las fórmulas y formatos comerciales tradicionales en este medio que antes citaba (cuñas, menciones y patrocinios) se ha sumado la plataforma de contenidos de la web, asociada indivisiblemente a la emisión de la radio (aparte de las App). Todavía, aunque empieza a cambiar la tendencia, la radio online se escucha mayoritariamente a través de ordenadores portátiles y de sobremesa. El coste de la conexión 3G ó 4G tiene mucha culpa en la restricción de escucha de radio a través de smartphones.

¿Qué modelos publicitarios se están implementando en radio online? Podemos tomar, en un primer momento, como ejemplo Spotify o Ivoox, plataformas de contenidos sonoros que obtienen gran parte de sus ingresos a través de la publicidad. Existen matices entre ambos modelos. La primera, en su versión gratuita, interrumpe la emisión de los temas musicales introduciendo cuñas publicitarias o autopromociones, a un volumen mayor, por cierto, del que estamos utilizando en la escucha. El segundo, utiliza indistintamente, según las campañas, el audio o el video y el consumidor, también en su versión gratuita, tiene que escucharlo, o verlo, antes de poder acceder al audio requerido.

En ambos casos, tanto Spotify como Ivoox están haciendo, como decía antes, que ‘otros’, en este caso las empresas a través de sus inversiones publicitarias, paguen por un servicio que disfrutamos los demás. ¿Qué está ocurriendo? Que en muchos casos, sobre todo los que se han acostumbrado a utilizar mucho estos servicios, especialmente en el caso de Spotify, los consumidores se empiezan a acostumbrar al modelo Premium o de pago, donde se elimina la publicidad. La saturación publicitaria, incluso la invasión publicitaria, puede conducir por dos derroteros muy diferentes, contrapuestos: el hastío y el abandono –temporal o definitivo- de la página en cuestión o, por el contrario, la contratación del servicio de pago.

En el fondo de la cuestión late la oportunidad y eficacia del modelo publicitario utilizado. Estamos acostumbrados al all free (todo gratis) de internet y el cambio de cultura está costando mucho tiempo y esfuerzo de apostolado. La crisis económica no ha ayudado nada desde luego a una evolución del modelo dirigido a las opciones Premium. Pero la publicidad invasiva, cuando no intrusiva (los pop up que empiezan a desplazarse por la web e impiden acceder al servicio, por ejemplo, terminan por desquiciar a los más pacientes), logra justo el efecto contrario al que persigue. Da la impresión de que el anunciante que utiliza este formato no ha hecho la prueba de acceder él mismo al contenido que patrocina, porque si no se convertiría en una víctima más y sufriría su propia medicina comercial.

¿Qué están haciendo las páginas web de las grandes cadenas de radio con su producto? Tanto la SER, como Onda Cero, ofrecen sus audios sin nada a cambio. Su web incluye banners (cada vez menos eficaces), como cualquier otra página, pero los audios están disponibles, a un solo clic. La Cope, en cambio, ha implementado el mismo modelo de Ivoox y obliga a visionar, a veces, un spot antes de poder oír el audio solicitado. Es un modelo, en todo caso, que se basa en introducir otro elemento más en juego: en este caso el video, la imagen, uno de los condimentos rey en internet. Pero, insisto, que puede llegar a molestar sobremanera, si en lugar de uno, son tres, o cuatro, los videos que se muestran antes de acceder a un contenido.

¿Cómo se combate entonces el hecho de que se esté produciendo una más que incipiente migración de espectadores de la televisión a internet? No tengo las ideas muy claras en este campo, lo confieso. Pero en el caso de la radio, creo que hay que estudiar nuevas fórmulas, intentar ser creativo y aportar nuevos caminos de rentabilización de estos contenidos. Es cierto, como mantengo desde el principio de este post, que la radio tiene derecho a rentabilizar comercialmente su producto. Pero tiene la obligación, en mi opinión, de buscar alternativas a los modelos comerciales dominantes.

La radio se va a multiplicar en soportes y canales (Fotografía Pixabay)

Considero que la agresividad que puede despertar un modelo comercial invasivo en internet resulta contraproducente para las intenciones, tanto del medio como del anunciante. Se impone una más profunda reflexión en torno a la mayor eficacia del contenido publicitario, dentro del proceso de comunicación generado por un contenido, radiofónico en este caso. Estamos hablando de audio, y de la posibilidad de recurrir a fórmulas que, tradicionalmente, han funcionado bien en este medio, como han sido, el patrocinio (el más limpio y elegante), las menciones (la implicación de un prescriptor) o las cuñas (cada vez, como los banners, más ineficaces).

Las webs de las grandes cadenas de radio no se diferencian mucho de las páginas de algunos periódicos digitales. De hecho, en algunas de ellas, y hablo de la home, el audio parece una simple ilustración (eso cuando está incluido...). Algo asombroso en el caso de la web de una cadena de radio. Hay que mantener, y fomentar, la esencia del medio, también en su prolongación o imagen corporativa en la red. Por supuesto que debe haber información, y titulares, pero el audio debería estar más destacado.

En el fondo, el producto estrella de una cadena de radio, también en internet, debería ser el audio. Es cierto que, de cara a la contratación publicitaria, los parámetros por los que se mide su interés comercial es por el tráfico que genera. Pero no solo por la cantidad de visitantes que obtiene un site, sino también por la permanencia en el mismo. Y aquí los audios, bien escuchados, bien descargados, juegan un papel fundamental.

Tal vez debamos pararnos a reflexionar un momento en torno a lo que estos nuevos tiempos que vivimos están exigiendo en la cultura comercial de los oyentes de radio. Tal vez, se me ocurre, y pienso en voz alta, un oyente de radio está más acostumbrado a escuchar publicidad en el audio, que en un pop up que le impide acceder a él hasta que no lo haya visto, eso sin contar con si presenta trampas para cerrarlo o minimizarlo, y te obliga a enlazar con la web del anunciante, lo que ralentiza sobremanera el acceso al contenido y exaspera al consumidor, hasta arrojarle del site.

Los audios segmentados de los podcast pueden editarse a posteriori, antes de ofrecerse en la web. ¿Por qué no incluir en ellos la publicidad del patrocinador, a través de la fórmula elegida, y sin abusar nunca de la paciencia del oyente? ¿No deberemos ir pensando ya en modelos comerciales de radio diferentes, híbridos, que entremezclen formatos, y que traten de sorprender, en positivo, al oyente de un audio descargado? ¿No debemos ir pensando también en que la gestión del tiempo, en los albores de este siglo XXI, está cambiando? ¿No debemos ir pensando, por fin, en que la actual configuración de una cuña de veinte segundos resulta demasiado larga en internet?

Llegará un momento en que
distinguiremos la radio online de la
 analógica solo a través de un conmutador

¿Cuál es el efecto que produce en un oyente de radio escuchar un bloque publicitario de cinco minutos en un podcast? Evidentemente, ninguno, porque no lo escucha, avanza el audio para evitar exponerse a los mensajes comerciales. No hace mucho tiempo, los radiodifusores no se preocupaban por diferenciar su producto de la antena analógica a su versión online. De hecho se incluía (se sigue incluyendo en muchos casos) el mismo audio emitido por OM o FM en el soporte online. Y esto, hoy en día, es un error. El producto, ciertamente, es el mismo, pero su complemento comercial debería ajustarse a la propia especificidad del soporte online. ¿Cómo? Eso es lo que estoy tratando de averiguar. Sin duda, se trata de un ejercicio apasionante: analizar, estudiar, reflexionar en torno al camino idóneo para que la publicidad recupere parte del terreno perdido por su difusión online, y hablo en términos de eficacia. No es un asunto éste que se resuelva con un post más o menos ocurrente, sino tras un proceso de investigación serio y competente que incida en todos los aspectos que concurren en este proceso de comunicación que tiene a la radio como protagonista.