A Don Draper le gusta Spotify

No entiendo cómo a estas alturas del recorrido de este blog dedicado a la comunicación y a la radio todavía no había incluido, como invitado de renombre, absoluta referencia en el mundo académico dedicado a la investigación radiofónica, al Catedrático de Estructura de la Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, Luis Miguel Pedrero, a quien tengo el honor de conocer desde hace muchos años, cuando Luismi dejó su impronta en Gran Vía 32, sede de la Cadena SER. Van a tener la oportunidad de leer un artículo que recoge una brillante interpretación en torno a la evolución en España de las radios musicales, y el error en que se encuentran sumidas muchas de ellas.

Situada a orillas del río Misuri, Omaha es la ciudad más grande del estado norteamericano de Nebraska. Allí nacieron, entre otros ilustres, los actores Marlon Brando y Fred Astaire, el tenista Andy Roddick o el activista Malcom X. También Todd Storz, un intrépido empresario que en 1949 adquirió la emisora local de radio KOWH. Por entonces, su parrilla se basaba en una amplia variedad de espacios, casi todos patrocinados, donde la música apenas presentaba un valor diferencial. Aún faltaban casi diez años para que la agencia de publicidad Sterling Cooper “abriese sus puertas” en la avenida Madison de Nueva York.

A Storz no le apasionaba aquella programación, cuyo encanto perdía fuerza frente a una competencia demasiado homogénea y al atractivo de una televisión que por entonces iniciaba su deslumbrante andadura. Cavilaba una noche sobre posibles alternativas cuando, tomando cerveza en una taberna, reparó en que la ya cotidiana jukebox repetía una y otra vez las mismas canciones, seleccionadas ¡y pagadas! mediante la correspondiente moneda por jóvenes que amenizaban su tiempo de recreo con los incipientes éxitos del rock and roll. Storz se dio cuenta de que podría trasladar a su emisora la misma lógica de programación: la repetición pautada de las canciones más populares del momento. No podía imaginar que aquella ocurrencia significaría el alumbramiento del hoy celebérrimo formato Top 40, así bautizado porque la capacidad estándar de esa ‘caja de música’ era precisamente de 40 discos.

Luis Miguel Pedrero
es una de las voces más prestigiosas
del mundo académico radiofónico

Un matrimonio de conveniencia

La radio musical cristalizó a mediados del siglo XX apoyada en factores técnicos (en aquella época se empiezan a normalizar el transistor y los vinilos de 33 y 45 rpm), políticos (emerge la banda de FM, que recurrió a la música para cumplir a bajo coste la norma de emitir contenidos distintos a la OM) y culturales (eclosionan la música popular y la pasión de los jóvenes en torno a sus implicaciones lúdicas y sociales). Pero, sobre todo, consagró una simbiótica asociación entre la industria discográfica y las efervescentes emisoras basadas en el pop: la radio encontró en el contenido musical el recurso idóneo para sostener sus emisiones sin demasiadas exigencias productivas mientras las compañías convirtieron la radio en su más eficaz escaparate, jaleado por entusiastas disc jockeys que hacían enamorar a los oyentes de los nuevos artistas, géneros y canciones; sucedió con Alan Freed, Bill Randall,‘Captain’ Carl Reese o Wolfman Jack en Estados Unidos; con Ángel Álvarez, Raúl Matas, Alfonso Eduardo o Joaquín Luqui en España; y con Jimmy Savile, Tony Blackburn, John Peel o ‘Rosko’ en los barcos ‘piratas’ anclados a principios de los sesenta frente a las costas británicas, una aventura que el cineasta Richard Curtis recreó en The boat that rocked (2009):

El convenido idilio entre radio y compañías discográficas se fortaleció con la diversificación de formatos musicales diseñados para acoger a nuevos estilos musicales (del hard rock al indie, el hip hop o la new age) y también para captar a más públicos que aquellos adolescentes atrapados por la cautivadora simplicidad del Top 40; florecieron así las estaciones Adult Contemporary, Country, Album Oriented Rock, Beautiful Music, Oldies o Alternative. La segmentación de tales programaciones contribuyó a la intensa comercialización de una publicidad que, aprovechando el homogéneo perfil de cada target, se revelaría creativa, provechosa ¡y muy eficiente!, como pronto advirtieron y exprimieron los ejecutivos de cuentas liderados por Don Draper… entre otros.

La radio musical en la era digital

La radio musical mantuvo su papel casi hegemónico como divulgador y prescriptor del universo pop durante varias décadas incluso pese a la apocalíptica irrupción de MTV. Los cinco millones de oyentes que sumaron Los 40 Principales en España durante los noventa estimularon la puesta en marcha de proyectos alternativos (Radio Minuto, Radio 80 Serie Oro, Onda 10, Cadena 100, Radiolé, Hit FM, Dance FM…) que en algunos casos resultaron efímeros por improvisados y encaminados a la inmediata rentabilidad pese a la perdurabilidad, paciencia y coherencia que exige el medio hertziano.

Luismi Pedrero en los estudios
de radio de la FCom
de la Pontificia de Salamanca

El abanico de formatos hubo de redefinirse a comienzos del siglo XXI ante el acusado descenso de la natalidad (que obligó a que las radios Top 40 acogiesen hits del recuerdo con el fin de enganchar a públicos de mayor edad) y, sobre todo, al fulgurante éxito de Kiss FM, la primera radio musical basada en estudios de mercado que aseguraban de antemano el éxito de su playlist. Aquella insólita estrategia derivó en el recurso generalizado a los consultores, quienes, por un lado, han impuesto en la mayoría de emisoras comerciales listados de canciones limitados y muy similares en detrimento de las novedades y, por otro, han eliminado los programas especializados en favor de una fórmula de música ininterrumpida donde el disc jockey apenas goza de relevancia ni en la forma ni en el fondo.

Al tiempo, y conforme Internet ha desmontado los tradicionales modelos de negocio de las industrias culturales –empezando precisamente por la música: en marzo se han cumplido 15 años desde la aparición de Napster–, las plataformas de música bajo demanda (Spotify, Rdio, Deezer, Pandora, iTunes, Beats Music…) han modificado la dieta mediática de los jóvenes, quienes hoy acceden a un catálogo (casi) ilimitado, personalizable, interactivo e intuitivo que descubre nuevos artistas y permite compartirlos en redes sociales con intercambio de información e ideas. ¡Y gratis! ¡Sólo hay que escuchar publicidad! ¿Sólo?

Un futuro basado en la personalidad del pasado

Salvo pocas excepciones, la radio musical de antena convencional ha perdido la iniciativa para descubrir nuevos títulos y artistas; ha olvidado la originalidad ante la apuesta por éxitos probados; ha sucumbido a la rutina de música ininterrumpida que se asemeja demasiado al hilo musical; y ha renunciado a la prescripción del disc jockey, su rasgo primigenio y diferencial, el que otorgó al pop un valor humano añadido a la difusión, el que fundió la creación, la convicción y la emoción. La despersonalización de la actual radio musical comercial ha terminado por difuminar sus audiencias, en su día mejor segmentadas y con mayor atractivo para los anunciantes: la contundente expansión de Spotify y de sus cada vez más numerosas réplicas confirman la migración de audiencias hacia el entorno digital y la irremediable fragmentación de ingresos publicitarios.

Sus trabajos
son muy apreciados

Como demostró con detalle Colossus, el futuro de la radio pasa por recuperar su pasado creativo y por estimular al oyente desde las posibilidades narrativas y tecnológicas del escenario contemporáneo. Más aún en el caso de la música, un contenido que hoy es esencialmente crossmedia: no parece casual que las apuestas más innovadoras en branded content radiofónico —Yu, no te pierdas nada (Vodafone) y Un lugar llamado mundo (San Miguel)— se emitan en 40 Principales y Europa FM; o que desde hace una semana el show más importante de la cadena musical más escuchada en España incorpore el patrocinio de Coca Cola a su propia denominación:

Coca Cola ya tiene su emisora de radio también

Son muestras vigentes del potencial publicitario que aún preserva la radio musical, quizá más ligado a su pasado que a un presente en el que se antoja imprescindible revalorizar el contenido, recuperar la prescripción, renovar el repertorio y multiplicar el impacto comercial. El que va conquistando Spotify. El que, con su arrogante protagonista a la cabeza, empiezan a recomendar los creativos de Mad Men…

El artículo original está alojado en Innovación Audiovisual