La sostenibilidad de la radio local online

Lo que hemos ido publicando en las últimas semanas sobre la radio online es solo una pequeña muestra, que considero representativa, de lo que está ocurriendo en este escenario, cada vez más rico y sólido. Internet, que ha llegado para quedarse, y crecer, también ha traído la posibilidad de difundir emisiones de audio de manera global, con unos costes de salida más que razonables. Y algunos, los más valientes y emprendedores, se han lanzado a la aventura, convencidos de que la radio siempre es una apuesta segura.

Jornada sobre radio online celebrada en Sevilla en 2013

Sin embargo, lejos de ser unos románticos, hemos comprobado que los nuevos modelos empresariales constituidos en torno a la llamada radio online resultan sostenibles y, en algunos casos, hasta exitosos. Varios de nuestros invitados han subrayado que con la radio online se puede ganar dinero, lo que resulta fundamental para poder hablar de la continuidad de un proyecto surgido de la nada.

RomMurcia, SoloHuelvaRadio, Sevilla Web Radio, son solo algunos ejemplos de la apuesta por la radio local soportada en internet. Proyectos, hoy realidad, que buscan la notoriedad en sus focos geográficos, con la radio como principal atractivo, difundido a través de la red. Los tres, desde diferentes puntos de vista, como hemos podido confirmar en sus respectivas entrevistas, pretenden abordar con profesionalidad los huecos dejados por las emisoras analógicas, cada vez con más recursos cercenados por la complicada situación financiera de sus empresas madre. Estas emisoras parten de una paradoja: utilizar un marco global para hacer información local.

Pero hoy, aparte de esta curiosa paradoja, nos querríamos detener en la viabilidad económica de un proyecto que tiene mucho de emocional y poco de racional. Quienes trabajamos en la radio el área de los contenidos nunca vemos problemas más allá del locutorio. Pero los hay, y graves. Con números de por medio. Y hay que prestarles la debida atención.

Los gastos de salida

En todos estos casos, la situación financiera de partida, y me refiero a las emisoras de información local, parten de unos costes muy contenidos con retribuciones muy modestas. El número de contratos laborales que puede generar una pequeña empresa radiofónica –lo hemos visto en el caso de RomRadio- es mínimo (dos puestos), pero si a esto le sumamos colaboradores vinculados a la empresa con un precio cerrado por participación (o sin retribución o acuerdos de intercambio…), concluiremos que la dinamización de la vida laboral que provoca una empresa de este estilo es muy reducido. Pero su repercusión social es mucho mayor.

Pero aun siendo los costes más ajustados del mundo, la empresa requiere de ingresos para poder mantenerse. ¿De qué ingresos estamos hablando? Fundamentalmente, de los provenientes de la publicidad. ¿De qué publicidad? No siempre se pueden elegir los tipos de cuñas que vamos a emitir. A cualquier empresa le encantaría poder seleccionar las campañas más atractivas de su mercado publicitario, pero vivimos tiempos duros y nada se puede desdeñar. Si hay que anunciar, como ocurre en algunas emisoras (analógicas) bares de carretera de dudosa reputación, se hace, si pagan con regularidad. Son clientes, como cualesquiera otros. Y pagan sus impuestos.

A la caza del mercado local

¿Dónde está el mercado de estas emisoras? Por un lado en todos aquellos anunciantes locales que no pueden pagar los precios de las emisoras analógicas, en su mayoría adscritas a una cadena nacional. Son comercios pequeños, de escasa entidad, pero con presencia en el barrio, inquietos, con voluntad de crecer y sobre todo de hacerse notar. Y la radio facilita eso, precisamente: notoriedad, repercusión, siempre y cuando se recurra a una de las herramientas esenciales que utiliza la memoria humana para retener datos: la repetición. Ningún comercial que conozca un poco el medio puede recomendar una campaña de dos días en radio, salvo que sea especialmente intensa en emisión de cuñas, porque no funcionará y engañará a su cliente, que de inmediato perderá esta condición para no volver.

Las radio online local permite acceder, a través de buenos comerciales, fiables y profesionales, expertos en los efectos del mensaje radiofónico, a los pequeños anunciantes, que hasta ahora tenían vedado el paso a la radio analógica local por la barrera del precio, excesivo a todas luces, e inasumible para sus modestas economías.

No debemos dejar fuera a las grandes marcas

Pero el hecho de que la radio local online aspire a cubrir sus pautas de publicidad con muchos pequeños anunciantes, no quiere decir que menosprecie a las grandes marcas. ¿Cómo se acercan éstas a una pequeña radio local o, mejor dicho, cómo se acercan los comerciales de la radio local online a ellos?

Elisa Escobedo participando en una mesa redonda
dedicada a la radio online en Sevilla, junto a Fran
López de Paz (Canal Sur Radio) y Jorge Liaño
 (El Desmarque Radio) 

No es difícil imaginar qué ocurriría en el caso de que el director comercial de RomMurcia, o Sevilla Web Radio pidiera una cita con el director de marketing de, por ejemplo, Coca Cola, por citar una de las grandes multinacionales cuya presencia se persigue en cualquier medio de comunicación. El número de impactos (GRP’s) que podría ofertarles sería menor que el ofrecido por una emisora local analógica, consolidada en el tiempo durante un mayor período. Si la emisora acudiera solo a mostrar su músculo (ciertamente reducido en los comienzos), es posible que solo se llevara del despacho (si es que llega a recibirle) una sonrisa de cortesía, y desde luego ningún contrato, pero existen, a mi modo de ver, fórmulas para lograr convencer al máximo responsable de la publicidad de esta marca, que maneja presupuestos millonarios.

‘Trajes a medida’

Una campaña ‘ad hoc’. Si antes me refería a la repetición como una de las herramientas más eficaces para llegar a la memoria; otro de los grandes instrumentos para llegar también a ella es la asociación. Y en este sentido, Coca Cola es un prototipo de manejo del marketing desde la asociación de ideas. Esta bebida refrescante, de fórmula secreta, tiene el éxito que tiene por estar asociada al concepto felicidad, a “la chispa de la vida”. En principio, toda aquella campaña que se dirija a su target (principalmente juvenil) y desarrolle una relación en positivo con la felicidad podría ser de su interés, adecuando lógicamente el precio al número de impactos potenciales. Por tanto, hablamos de una campaña a la medida del anunciante, con fórmulas comerciales originales y creativas, incluso rompedoras, por qué no (incluso en el área de formatos publicitarios), que puedan provocar el interés de un gran anunciante. Se impone pues estudiar el perfil del cliente potencial y atacar ese flanco. Subrayo aquí, como no podía ser de otra manera, la importancia de contar con un brillante equipo comercial que desarrolle estos aspectos con absoluto convencimiento en el producto que comercializa.

La estrategia de
la unión hace la fuerza

La unión es fuerza

Pero hay otro modo, alternativo o complementario a los anteriores, según se mire: sumarse a un gran porfolio comercial promovido por una empresa independiente. Y pongo de nuevo el ejemplo de Audioemotion, compañía presidida por la eficaz Elisa Escobedo. La fuerza de esta compañía, la única especializada en la comercialización del soporte de radio online, reside en la suma de fuerzas. RomMurcia, Sevilla Web Radio, o SoloHuelvaRadio son muy pequeñas–de momento- en comparación con cualquier otra emisora local analógica. Pero su pequeña audiencia, sumada a otras decenas de pequeñas audiencias, le permite ofrecer a Audioemotion un porfolio que supera los 13 millones de oyentes, una cifra más que considerable para cualquier marca.

No es desde luego una idea descabellada la que proponía José Augusto González, de RomMurcia de crear una cadena de radios locales online. En el fondo, late la aspiración comercial de alcanzar una marca –Rom- poderosa en esta área, atractiva de cara a los anunciantes por la suma de sus impactos locales trasladados a un escenario supralocal, nacional en última instancia. Se trata de emprender el mismo camino que trazaron las actuales grandes cadenas analógicas que reunieron fuerzas (emisoras) de toda España bajo su manto nacional, pero sin caer por favor en el error de anular su identidad local por los recortes continuos de programación (y, antes, de personal). 

La estrategia

En resumen, la labor comercial de una radio local online exige, primero, profesionalidad, conocimiento de las técnicas de venta y de planificación de campañas; segundo, mucho esfuerzo, mucha dedicación, y la autoestima bien alta en un producto que se presume de calidad; tercero, networking (contactos) que permitan dibujar un plan comercial de acción eficaz (las buenas agendas se pagan y por eso los buenos profesionales están muy solicitados) y cuarto, una conexión directa y fluida con el área de contenidos que permita encajar con éxito la presencia de un cliente.

Solo así lograremos no solo atraer a nuestros clientes a la radio, sino –lo más importante- mantenerles vinculados a nuestra emisora, gracias a los resultados alcanzados. Como mantengo, la radio local online es sostenible, si partimos de unos costes razonables, ajustados a la época, y acompañamos la gestión de un buen equipo de profesionales, cada uno en su área, perfectamente conectados entre sí.