Repaso a la radio online de 2014 (V)

La nueva radio corporativa online

Reconozco que no había pensado nunca en esta aplicación de la radio. Y admiro a quien ha tenido la idea de ponerla en marcha, y desarrollarla. La radio es tan rica, tan poderosa, tan polifacética que aplicarla al entorno empresarial, para enriquecer su comunicación interna, me parece una idea brillante. Y desconozco si, a estas alturas, los lectores de este blog conocen esta nueva cara de la radio, tan novedosa, y prometedora.

Las características de la radio, que ya he destacado, y subrayado varias veces en esta bitácora, se reúnen eficazmente, todas juntas, para ser adaptadas a un entorno reducido, y privado, en el seno de las compañías que desean incorporar entre sus herramientas de comunicación interna –un apartado cada vez más mimado en las empresas, que enriquece sin duda su patrimonio intangible- un medio tan poderoso en su capilaridad como éste.

Internet permite tanto emitir en abierto, sin cortapisas, con cobertura global, mundial, como hemos analizado en post anteriores, como emitir para un universo delimitado por una contraseña. Compartimentamos, por tanto, el área de difusión de nuestra emisora de radio a aquellos oyentes potenciales pertenecientes a un colectivo determinado. ¿Para qué? Para hacer lo que ha hecho la radio toda su vida: informar, formar y entretener.

Así, una compañía como Phonehouse dispone de un breve programa de radio online diario, de unos diez minutos de duración, en el que se ofrecen noticias de la compañía, información relativa al área de recursos humanos, y hasta se felicitan los cumpleaños de los empleados y se dedican canciones unos a otros. Cada tienda, antes de abrir al público, escucha el programa y logra, con él, intensificar su identificación con la marca, vincularse más a ella, por cuanto el empleado forma parte de su política de comunicación interna, hasta el punto de que se le dedica una atención especial diaria a través de una radio propia. Sin duda, se trata de una innovadora herramienta de motivación y apoyo a los equipos de trabajo de una compañía.

Las utilidades de una radio corporativa se pueden vincular a la marca (Brand Radio) para promocionar puntualmente un producto, tanto a nivel interno, como en abierto; como apoyo puntual de una campaña de márketing, emitiendo un programa especial entre potenciales clientes para informarles de sus características, con la posibilidad de que interactúen a través de las redes sociales o del teléfono; o sea, los mismos medios que está utilizando la radio en la actualidad… Imagínense una multinacional que presente a nivel mundial un producto para sus distribuidores. Y estos se conectan a un programa de radio online, a través de una contraseña. Escuchan la emisión, se informan, lo ven a través de la web, y participan con sus preguntas e ideas a través de los canales que he mencionado. Esto, que puede parecer a algunos ciencia ficción, ya es posible. La radio se ha convertido en un canal privilegiado para presentar contenidos muy específicos a colectivos restringidos vinculados a ellos.

Imagínense una compañía de transportes por carretera que disponga de una emisora musical online que acompañe al viajero durante todo su trayecto, con una selección muy cuidada, combinada con mensajes de la marca, que confieren mayor notoriedad y posicionamiento. ¿Ya lo han imaginado? Pues esto es exactamente lo que tiene, y ofrece a sus clientes, una empresa como Alsa, con dimensión internacional y una fuerte presencia en países tan lejanos al nuestro como China. Alsa Radio es una realidad que cuenta con una buena aceptación por parte de su público.

La señal de esta emisora de Alsa, y otras similares, puede llegar a todo el mundo. No hay límites geográficos a la señal de una emisora online. Cualquier dispositivo con acceso a internet es susceptible de convertirse en un receptor de su señal. La radio también sirve para unificar la música y los mensajes de una marca, en todas sus tiendas, de manera simultánea, con la única limitación del idioma. Vuelvo a recurrir a su imaginación. Una empresa española como Inditex, con miles de puntos de venta repartidos por decenas de países, podía unificar su música ambiental, con mensajes de marca incluidos, a través de su propia radio online, que sonara en la megafonía de todas sus tiendas. Es lo que se conoce también como In Store Radio.

La radio también se puede vincular a la organización interna de la compañía (Staff Radio). El caso de Phonehouse que comentaba en líneas precedentes se adapta perfectamente como ejemplo tipo de esta modalidad, en la que también tiene mucho que decir la radio como medio. A través de ella, los empleados de una compañía pueden ser motivados, pero también informados y, por qué no, formados. Imagínense impartir a través de la radio un curso de capacitación para atender al público más eficazmente. La historia de este medio presenta grandes páginas en las que la educación de los oyentes es el principal objetivo de las emisiones. De esto sabe mucho Radio Ecca, premiada por su labor este año por la Academia de la Radio, o numerosas emisoras africanas que representan en este continente, tan maltratado, la única esperanza para miles de analfabetos.

Otro de los casos más llamativos en radios corporativas, hechas a la medida de un objetivo empresarial es el liderado por la empresa “Audienzia”, que creó “La Radio de la Roja” para Iberdrola, en la que se oían las canciones que escuchaba la Selección Nacional de Fútbol, alternadas con biografías de los jugadores. Esta empresa lidera ya varios proyectos con la empresa energética, además de con la ya mencionada Alsa, y Renfe. Gonzalo Giráldez, su socio y Director General, reconoce que “Audienzia” surgió de un coctel a tres: comunicación, márketing y radio. 

La radio es un extraordinario medio, herramienta en este caso, para lograr una serie de objetivos vitales relacionados con la comunicación interna de las empresas. ¿Qué ocurriría si en una compañía, su consejero delegado, quisiera someterse a las preguntas y las dudas de sus empleados en torno al futuro de la empresa? Podría utilizar la intranet para canalizar sus respuestas, después de haber recogido las preguntas en un buzón virtual. Pero no sería, de ninguna manera, tan eficaz como trasladar ese entorno a la radio. Si los empleados grabaran sus preguntas en un contestador (que, por cierto, hoy día también están en la nube…) y el consejero delegado se sentara frente a un micrófono en directo, por ejemplo una vez al mes, para responder a las cuestiones que preocupan a su personal, la eficacia del mensaje se triplicaría. La calidez de la radio, unida a la credibilidad que proporciona, ofrecerían a los empleados una visión mucho más ajustada a la realidad que lo transmitido a través de unas líneas. La comunicación paraverbal (el cómo se dice) añadiría muchos más matices a la intervención del CEO. Claro que en este caso se requiere del máximo responsable de la empresa una capacitación como comunicador que, por lo general, no suele estar muy extendida entre los componentes del staff.

El anterior no es un caso producto de mi imaginación. Es un caso real, con nombres y apellidos, que por razones de confidencialidad omitiremos. Uno de los muchos que desarrolla, y mantiene, la empresa española, de reciente constitución, Expressa, con uno de cuyos socios cofundadores y director comercial, Fran Sánchez, tendremos oportunidad de charlar en días sucesivos en este blog, para ampliar la información en torno a su cometido.

Todavía hay muchas páginas por escribir en torno a las utilidades de la radio, como herramienta, dentro de una organización. Confieso, como subrayaba al comienzo de este post, que no se me había ocurrido pensar en esta utilidad particular de la radio como elemento desarrollador, u optimizador, de la comunicación interna de una compañía pero ahora, reflexionando en torno a su papel, se me van pasando por la cabeza más y más utilidades.

Si hasta ahora entendíamos la radio como un medio de comunicación, a partir de ahora, con la llegada de la radio online, deberemos complementar nuestra visión con esta nueva faceta cuyas dimensiones he intentado explicar en este post y que suma un elemento más, muy eficaz sin duda, para asegurar que la radio tiene un prometedor futuro en el escenario online. En él ha encontrado nuevas aplicaciones y utilidades, que enriquecen no solo la comunicación interna de las empresas, sino las funcionalidades del propio medio. La radio es, ahora, por tanto, más valiosa.