Repaso a la radio online de 2014 (III)

Nacimiento de los nuevos proyectos de radio online

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¿Cuáles deberían ser los ítems que intentaran asegurar la rentabilidad de uno de estos proyectos? En primer lugar la calidad de los programas e informativos. Siempre he creído que en los contenidos reside una gran parte, determinante, del éxito de cualquier proyecto de radio, sea o no online. De esa calidad se derivará luego un posicionamiento –y una reputación- ante los poderes fácticos de la ciudad, que empezarán a tenerla en cuenta como un nuevo actor en el escenario de medios de comunicación existentes en ese entorno local. En ese mismo posicionamiento intervienen las redes sociales como canal. Situar la emisora, y los programas, sus nombres propios y demás elementos corporativos en las redes resulta, hoy día, imprescindible para todo medio de información, pero mucho más si se es nativo de internet. No solo hay que anunciar contenidos, sino también ofrecer sus podcast y enlaces con el streaming. La notoriedad es el siguiente elemento a tener en cuenta. Y llegará cuando los ciudadanos perciban la existencia de la emisora en publicidad exterior o en acciones especiales, como programas en el exterior, que provoquen interés entre los habitantes de un pueblo o ciudad.

Fotografía del equipo de "El Extrarradio", tras recoger su Premio Ondas 2013 en Barcelona

Contenidos siempre adaptados a un perfil de oyentes. ¿A quién nos dirigimos? Hay que realizar el esfuerzo por tratar de delimitar nuestro nicho. Solo de esta forma podremos ir adecuándolos y, por extensión, ajustándolos mejor al target al que pretendemos llegar. Y partimos de un retrato robot muy ajustado, fruto de la aplicación del sentido común al entorno online: ¿quiénes se mueven con mayor soltura en este escenario? Mayoritariamente los jóvenes, y no me refiero solo a edad física, sino también a edad mental.

Pero a esa suma basada en la siguiente operación: contenidos + posicionamiento / reputación + notoriedad le falta un cuarto elemento, sin el cual la silla cojearía: la promoción y publicidad. Toda nueva empresa requiere un planteamiento profesional basado en estos aspectos y a quien corresponde desarrollarlos es a especialistas en cada materia. El periodista debe ocuparse de producir contenidos de calidad y el responsable de marketing de construir ese patrimonio intangible basado en el posicionamiento, la reputación y la notoriedad. El responsable comercial será el que amortice el trabajo de sus compañeros ante los clientes y consiga firmar campañas que hagan viable el proyecto. Siempre he dicho que “vender aire” (radio) me merece un enorme respeto, no exento de admiración. Pero sin contenidos de calidad, o presencia en la ciudad, el comercial solo puede ofrecer humo, y el proyecto se estrellará.

Otro aspecto, no baladí, es que la producción de contenidos de calidad cuesta dinero. Y no obviaré que la crisis económica desde luego ha bajado las tarifas, a veces hasta llegar a coste cero, lo que me parece a todas luces injusto. ¿Dónde queda entonces el papel de los profesionales de los contenidos, generalmente periodistas? No es solo un argumento corporativista, no se me entienda mal. Nadie se dejaría operar por un sujeto que no dispusiera del correspondiente título de medicina, ni se dejaría asesorar en una inversión millonaria por un portero de fincas urbanas. ¿Por qué nos tenemos que fiar de un contenido que no viene firmado, avalado, por una firma que nos merezca credibilidad? Y no hablo del título de periodista, sino de un recorrido profesional, y de una autoridad moral, labrada a través de los años, y del esfuerzo.

El planteamiento en la producción de contenidos debe ser cauto, y realista. También acorde con los medios y las circunstancias. Es preferible arrancar con uno o dos programas en la parrilla e ir creciendo, poco a poco, asegurando y consolidando posiciones, que hacerlo de golpe, a riesgo de no poder abarcar todo el arco horario de una programación radiofónica, con el consiguiente fracaso que ello supone, y la frustración y el desencanto que provoca entre los oyentes, tal vez irrecuperable.

Los contenidos deben contemplar unos niveles de calidad imprescindibles (Fotografía Pixabay)

Un contenido bien producido, de buena factura, con calidad en sus contenidos, llamará la atención en sí mismo, pero también requerirá de promoción y publicidad. El comienzo, casi siempre, es una travesía por el desierto, y hay que asumirlo, pero la actitud (y sobre todo el ánimo) de los productores de contenidos tiene que ser la misma que si tuvieran una audiencia de millones de oyentes. Ahí es donde entra en juego el nivel de profesionalidad exigible.

Digo “realista”, y matizo. Los contenidos se pagan. El trabajo profesional exige una remuneración acorde con la calidad del producto producido. No es lo mismo un sacacorchos comprado en una buena ferretería, de acero inoxidable de primera calidad, que el sacacorchos que podamos comprar en una tienda de chinos, que nos dure para abrir diez botellas. Lo que todos los oyentes, sin excepción, buscan se llama calidad. Y para producirla deben concurrir una serie de elementos que conllevan un coste. El trabajo no remunerado, a la larga, se convierte en una mala inversión, porque la rutina, la falta de motivación, y el desinterés terminan por consumirlo, y agotarlo.

El equipo de “El Extrarradio” (Premio Ondas a la Innovación Radiofónica 2013) destaca, precisamente, por la calidad de su oferta, en diferentes ámbitos. Sus oyentes se acercan a sus contenidos porque saben que se van a encontrar un muy buen nivel de calidad, en literatura, en periodismo, en ciencia, en política, etc.. Los invitados proyectan credibilidad y las entrevistas desvelan un trabajo previo, sesudo, esforzado, eficaz, que en conjunto ofrecen unos encuentros inteligentes e interesantes. Éste es el éxito de “El Extrarradio”.

También es cierto que en el camino de la constitución de una emisora online, pueden concurrir otros elementos y circunstancias. La radio no deja de ser un altavoz de una gran resonancia popular. Si el cocinero de un restaurante se acerca a la radio, para participar en un programa, su simple colaboración –sin más remuneración de por medio- ya le reporta un beneficio intangible: promoción de su restaurante. Es lo que, en argot, conocemos como ‘intercambio’: la coincidencia de intereses entre dos partes que se unen aportando cada uno de ellos algo que persigue el contrario.

Captura de Radiocable.com

Pero incluso ésta es una manera de remunerar un contenido de calidad, y el cocinero se preocupará, y mucho, de que su colaboración resulte de interés porque en ello le va su propio prestigio y, por extensión, la imagen proyectada por su restaurante. Le interesa quedar muy bien, porque ésa será la imagen que se llevarán de él los oyentes. No deja de ser una forma de pagarle que, es cierto, no le cuesta dinero a la radio. Y, como un cocinero, pueden encontrarse acuerdos con otros gremios. Pero cuidado con abusar de este procedimiento, porque el oyente, que no es tonto, percibirá enseguida un exceso de prescripción interesada que no contribuirá, precisamente, a enriquecer su prestigio y credibilidad como medio independiente. Es curioso pero, como me decía Carlos Herrera, la publicidad es lo que da la independencia. 

Los proyectos unipersonales son más voluntariosos que eficaces, aunque siempre hay excepciones. Radiocable.com fue uno de ellos, tal vez porque fue el pionero. Pero hoy en día son cuatro personas las que tiran del carro. No pretendo desmotivar a quien haya elegido este camino, pero sí ponerle sobre la mesa que la radio –siempre lo ha sido- es una labor de equipo, y tan importante como hacerla es venderla. Y el éxito también depende, en una gran medida, de la conexión entre ambas partes. Tampoco mantengo, no se me malinterprete, que las emisoras deban reunir mucho personal, en absoluto. Esto ha sido lo que, en época de vacas gordas, ha hecho florecer a las emisoras de las grandes cadenas, pero ha sido el lastre que las ha abocado al reajuste traumático ahora que han llegado las flacas. La optimización de recursos viene dada por el nivel del mercado y la prudencia aconseja comenzar de abajo a arriba, no al revés.

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