Vivir del aire (I)

Reflexión en torno al cambio de la metodología financiera en el mundo de la radio

No conozco ningún otro medio que viva del aire. La Radio vive así. Y, hasta hace poco, bastante bien. Convencer a un anunciante para que confíe en la fuerza de este medio (del aire, en suma) para vender su producto o difundir su servicio, siempre lo he reconocido, tiene un enorme mérito, que hay que destacar. La radio es eficaz. Está comprobado. Pero no es éste –reivindicar sus fortalezas- el objetivo de este post.

Juan Luis Cebrián (Fotografía NuevaEconomíaForum.org)

El drástico descenso de la publicidad ha hecho tambalear a los grandes grupos de comunicación. No hay ninguno que se libre. A todos, en mayor o menor medida, les ha afectado. Incluso el primero del país, Prisa, se ha visto tan seriamente afectado que ha tenido que deshacerse de sus activos más rentables, como la parte de Santillana dedicada a la ficción y no ficción, con sellos como Alfaguara, vendida a Random House, acuerdo que se firmó en abril de este año 2013.

Juan Luis Cebrián, el Presidente ejecutivo de Prisa, y responsable en parte del vía crucis del Grupo que encabeza, reconoció que “Todos los activos de Prisa están en venta”. Y en este portfolio, ¿dónde queda la radio?

La ratio de rentabilidad de la radio

Siempre me ha llamado la atención la ratio de rentabilidad de la radio como medio. Es el más alto de todos cuantos existen. Me refiero, claramente, a radio musical. Situar a un locutor pinchando discos durante cuatro o cinco horas, sumando el valor añadido de una buena prescripción en directo, a través de un poste de FM (los gastos de consumo y mantenimiento de un poste de OM son mayores) es relativamente barato. Si utilizamos ese mismo locutor para emitir, desde la central, por todos los postes de una cadena, suprimiendo los locutores de todas las emisoras locales, la rentabilidad se multiplica exponencialmente, aunque los gastos de los postes haya que mantenerlos, y sumarlos.

Seguro que algún lector perspicaz se hace esta pregunta: y si es tan barato, ¿por qué está atravesando la radio, como el resto de medios, un momento financiero tan complicado? Porque las grandes cadenas privadas, financiadas por la publicidad (local, regional y nacional) habían crecido de tal manera, al amparo de los pingües ingresos que facturaban, que su estructura fija, en algunos casos, se había sobredimensionado.

Kiss FM era, hasta hace tres años, un modelo de una
altísima rentabilidad. Hoy ha enriquecido su parrilla
con cuatro programas (Fotografía KISSFM)

Además, no olvidemos que ninguna gran cadena de radio dispone solo de productos musicales, a excepción de Kiss FM. La mayoría cuenta con una cadena generalista, que dispone de servicios informativos, el capítulo de gastos más cuantioso de todos cuantos debe asumir una cadena de radio. Pero, al mismo tiempo, lo que mayor prestigio le confiere a la marca y, por extensión, posicionamiento.

La publicidad sigue a la audiencia

Sin embargo, la publicidad se concentra, salvo en los grandes bloques horarios del prime time matinal, en algunos, pocos, programas. Los deportivos, sobre todo “Carrusel Deportivo” (SER) o “Tiempo de Juego” (Cope), resultan enormemente rentables, no solo en sí mismos, sino también como financiadores del resto de la parrilla de la casa. Facturan mucho dinero y los recursos que entran a través de ellos sirven para tapar muchos agujeros de otros programas.

De un tiempo a esta parte, antes de la crisis, los ingresos que facturaban las grandes cadenas de radio se ingresaban en una caja común, de modo que la cuenta de resultados no establecía distingos entre unos programas y otros. Se facturaba, los ingresos compensaban ampliamente los costes, y el negocio iba viento en popa. Sin embargo, la crisis también modificó este planteamiento.

El cambio de modelo

El análisis financiero empezó a aplicarse a cada programa. El macrouniverso financiero de la cadena se subdividió en microuniversos, o programas, en los que la razón de su existencia se derivaba de su rentabilidad. En radio, es muy sencillo establecer esta relación. Todo aquel programa que no incluya publicidad en su tiempo de emisión tiene seriamente comprometida su viabilidad, y por tanto su continuidad.

"Carrusel Deportivo" de la SER es como una caja
 registradora (Fotografía CadenaSER.com)

Pero no podía aplicarse de manera tan drástica esta nueva metodología, más ajustada a los tiempos que corren. ¿Por qué? Pues porque, de aplicarse estrictamente, se caerían de la parrilla muchos programas, más de dos y de tres. La nueva metodología debía atender también a la diferente rentabilidad de los tramos horarios. No es lo mismo emitir de 8 a 10 de la mañana, de lunes a viernes, que hacerlo a las tres de la madrugada de un sábado. Las audiencias, simplemente por hábitos, se concentran en unos determinados tramos horarios que una cadena de radio, no por dedicarles muchos medios o recursos, puede modificar.

Se impone por tanto una combinación de ambos criterios: por un lado la rentabilidad por programa, y por el otro la rentabilidad por horario, en términos de audiencia acumulada. ¿A dónde ha conducido este planteamiento? A ahorrar costes a cualquier precio. Los llamados ‘programas especializados’, en los que se basa una gran parte de la programación de las grandes cadenas de radio, sobre todo de madrugada y durante el fin de semana, están bajo mínimos y si destacan por su calidad (que lo hacen…), es más por el esfuerzo de sus promotores que realmente por la remuneración que perciben, salvo excepciones tan rentables como escasas.

Una nueva realidad

Lo que ya está modificando la red

Internet ha abolido las cadenas del tiempo. El modelo ha cambiado radicalmente. Lo que no hace mucho, y aún hoy, escuchamos de acuerdo a las dos dimensiones en que nos movemos –espacio y tiempo-, con la llegada de la red y los podcast, se ha desequilibrado del todo. Ahora, el oyente/consumidor, elige tanto uno como otro. Ya no es necesario esperar a un horario determinado para poder escuchar un programa. Simplemente, lo descargamos de internet en nuestro ordenador o Smartphone y lo escuchamos cómo y cuándo queremos. 

Por tanto, su valor comercial ha cambiado. Ya no depende de audiencia acumulada, sino de descargas contabilizadas. Al igual que ya ocurre con las series de televisión que las grandes cadenas alojan en sus webs, la radio terminará introduciendo, si no lo ha hecho ya, cuñas publicitarias a lo largo de sus podcast para rentabilizar las descargas gratuitas y no perder un mercado publicitario que se le va de las manos en la red, que podría esfumársele. Cierto es que la cosa se complica, por cuanto las descargas solo garantizan eso: que un archivo de audio se ha descargado. Pero no garantizan, en modo alguno (de cara a los anunciantes), que se haya escuchado. 

En cualquier caso, el modelo financiero deberá readaptarse de nuevo, porque de lo contrario la radio estará perdiendo oportunidades de negocio decisivas. ¿Cómo si no podría rentabilizar que “Milenio 3”, el programa del vitoriano Iker Jiménez, es uno de sus  espacios más descargados, tanto de su propia página, como de la de Ivoox, por ejemplo? Y otra pregunta: ¿tal vez internet hubiera podido aportar la sostenibilidad que perseguía el programa “El Cine”, de Lo Que Yo Te Diga? Los programas especializados cuentan con una demanda creciente, porque la coherencia de su contenido, monográfico (cine, informática, viajes, misterio, etc.) los compacta mejor como producto cerrado, de cómodo y rápido consumo. Los grandes programas ómnibus hay que segmentarlos, lo que complica un poco más su reconversión en podcast. La traslación de la emisión de estos grandes espacios en bloques horarios (podcast automatizados de una hora) no resulta nada atractiva para el oyente. Se impone un criterio mucho más selectivo, y atractivo.

La financiación de los programas especializados

¿Cómo se costean los llamados programas especializados? La imaginación de los directivos de una cadena de radio no tiene límites. En algunos casos, quienes los presentan, y dirigen, como forman parte de la nómina de la casa (por su pertenencia a los servicios informativos, o al departamento de programas), solo perciben un suplemento ruinoso que, sumado a su nómina, la hacen un poco más atractiva; pero el ingreso, en sí mismo, no compensa el esfuerzo.

Nacho Ares, director de
"SER Historia", un magnífico espacio

En otros casos, directamente, la casa confía el espacio a una persona, sin remuneración a cambio. Bastante privilegio es ya –y éste es el argumento dominante- ceder un espacio de la Cadena SER, de Onda Cero o de la Cope a una persona para que ésta realice un programa. ¡Encima que te cedo mi tiempo de antena, no pretenderás cobrar…! Frase oída en más de una ocasión.

Hay cadenas que ceden su tiempo a cambio de la posibilidad de generar ingresos por los contenidos producidos. ¡Si ingresas publicidad, vamos al 50%! –prometen algunos directores de programas-. ¡Ya! Ya sé que más de un colega que se encuentre en esta situación me echará en cara lo fantasioso del porcentaje del ejemplo. Pero era eso: un ejemplo, tal vez, es cierto, un poco (bastante) exagerado en lo que respecta al reparto de ingresos, mucho más favorable para la cadena de radio, como puede deducir fácilmente el lector.

La suerte de contar
con el mejor de los equipos

El caso de ‘SER Viajeros”

En 2001 recibí un regalo. La dirección de programas me encargó la realización de un programa especializado en viajes para las tardes de los sábados, en el horario previo al comienzo del ‘Carrusel Deportivo’. Su nombre iba a ser “SER Viajeros”. Yo aportaba experiencia en este tipo de espacios porque lo venía presentando en Radio Madrid desde hacía unos años atrás (bajo el nombre de ‘Pasajero 105’). La competencia, en este caso Onda Cero, mantenía en antena un programa, que aún existe, que se llamaba “Gente Viajera”, presentado por Esther Eiros. La estrategia diseñada por la dirección de la SER era atacar el mismo nicho publicitario y convertirnos, también, en líderes de este importante sector nacional, que ocupaba –y ocupa- el primer puesto entre las industrias del PIB: el turismo. Sin embargo, a los dos años, y sentado frente a Antonio García Ferreras en su despacho de director, el programa cerró una, para mí, más que gratificante, etapa de dos únicas temporadas. Los intentos por lograr ingresos publicitarios habían fracasado. Y por tanto, pese a su gasto ridículo, se suprimió de la parrilla. En su momento le dedicaré un poco más de tiempo.

Continúa...