Entrevista a José María García Lastra (II)

El vigía tecnológico

 “La radio online es un cambio brutal”

Su visión del  futuro de la radio online le ha convertido
 en un valor indiscutible en la investigación del medio 

-No parece éste el mejor momento para lanzarse a la aventura en solitario, en un contexto de desaceleración económica, y mucho miedo.

-Sí, la crisis del mercado publicitario incide de forma brutal, y muy negativamente, en todos los nuevos proyectos. Si difícil es convencer a los anunciantes a acercarse a radios supuestamente conocidas, más difícil lo está siendo que incluyan sus cuñas y menciones en nuevas radios con bajos niveles de audiencia.

¿Cómo lograr financiación?

-Entonces, ¿cómo conseguir atraer a esos ingresos a las nuevas radios?

-La respuesta, bajo mi punto de vista, es verticalizando al máximo. No se puede hacer un producto generalista para competir con los grandes. Debemos construir Radios de target, dirigidas a sectores concretos. De esa forma – apuntando hacia el Long Tail de la Radio – construiríamos productos apetecibles y deseados para las marcas y anunciantes que tengan como objetivo esa audiencia precisamente.

-Y de esta manera lograríamos una conjunción de intereses: operador-anunciante, correcto.

Tú eres, Chema, vicepresidente de AERO, la Asociación Española de Radios Online, el organismo que ha nacido recientemente para propulsar la nueva realidad de la radio online. Vuestros datos señalan que en España estamos ante 15 millones de oyentes online, de los que el EGM solo reconoce 11 millones, que tampoco está nada mal. Parece que uno de los elementos necesarios para que prospere el negocio de la radio –los oyentes- ya los tiene, aunque estén muy atomizados. Falta la otra parte, la de los ingresos publicitarios. ¿La monetización –la rentabilidad, en definitiva- es posible? ¿Dónde se encuentra?

-Ya te he contado antes cómo están de complicadas las cosas en la RadioOnline en cuanto a ingresos y lo complicado que es cerrar el círculo de la monetización.  Solo añadiré que nuestro empeño por tener un sistema de medición de las audiencias OnLine fiable y unificado va en ese camino. Necesitamos prestigiar el canal, que los propios radiodifusores tradicionales lo hagan. Que tengamos claro cuántos millones de personas escuchan la RadioOnline y que las tarifas publicitarias por fin sean las adecuadas al mercado. No es un camino sencillo pero en AERO estamos convencidos de que podemos ganar esta batalla. Para ello necesitamos el apoyo de todos y, en este punto, de forma muy especial la de las grandes compañías de Radio que también saldrán ganando. Los oyentes se van pasando paulatinamente a estos nuevos canales pero el ingreso se está quedando en el canal tradicional. Esto no puede resistirse por mucho tiempo y llegará el momento en que los ingresos se equilibren entre los canales.

La desaparición de las grandes audiencias

-La multiplicación de la oferta, y la evidente atomización de las audiencias tendrán una consecuencia muy evidente ¿no?

-Por supuesto, soy de los que piensan que las audiencias millonarias en un solo canal tienden a terminarse. Habrá un reparto de oyentes en distintos canales y entre ellos, jugando un papel importante, la RadioOnline.

¿Cuáles son radio y cuáles no?

Cambiando de tercio, ¿qué condiciones tienen que concurrir en tu opinión para que esos productos “empaquetados” que se oyen en la red puedan identificarse con el concepto “radio”? Hoy día llaman radio a decenas de playlist que se emiten por la red…

-Aquí conviven dos teorías contrapuestas. Ambas muy restrictivas. Los que dicen que todo es Radio y los que creen que solo es aquel producto que tiene una auténtica programación como si de una parrilla tradicional se tratase. Por eso yo creo que tiene que haber una inteligencia, una lógica, a la hora de componer la parrilla, aunque solo sea lo que llamamos playlist.

-Entonces, hace falta encontrar un nuevo criterio a medio camino entre esos dos extremos, ¿no?

-Verás, a mí esto me recuerda mucho al debate que existe sobre si es radio, o no lo es, la programación de las radiofórmulas musicales que tienen una parrilla basada en relojes de canciones que rotan según unas ciertas categorías. Creo que una buena playlist de un servicio de audio online, dotado de una lógica interna, una auténtica programación, es tan radio como esas radiofórmulas que escuchan millones de personas a través de la FM. Después viene otro debate no menos complejo derivado de la cuestión de si esa lista está programada por un especialista – un ser humano, un DJ – o por una máquina. Pues bien, insisto en que las radiofórmulas de marcas ultraconocidas son programadas por un software que trabaja con unos parámetros que introducen los gestores de las cadenas y siguen siendo Radios.

Por tanto, para mí, la Radio tiene que tener una inteligencia interna en ese empaquetado. Si no, se convierte en un mero servicio de música bajo demanda.

García Lastra participando en unas Jornadas en Gijón

Desaprovechar un nuevo escenario de pruebas

-Los grandes radiodifusores tradicionales, ¿cómo llevan la carrera de lo digital? ¿Cómo los ves? ¿No crees que están aprovechando poco el trampolín (en realidad I+D) del online para probar nuevos formatos y contenidos? ¿Y para consolidar –situar, o resituar- sus productos analógicos?

-Sí, yo estoy contigo en esa teoría. Si hace veinte años dijeran a los que tomaban decisiones que podrían tener un canal de pruebas donde experimentar formatos y contenidos no se lo creerían. Lo cierto es que al final olvidamos que en todo esto lo más importante es el contenido; es decir, los programas que componen o hacen posible una radio. Lo que se ha transformado es el canal y el medio debe aprovecharse de esta situación.

-De entrada, la cobertura ha mutado a universal, ya no hay barreras geográficas, y ya no es necesario concurrir a un concurso de frecuencias y obtener una licencia de emisión.

-Es que es un cambio brutal, Gorka. Hoy se puede programar desde un país a otro; se puede montar una radio con vocación trasnacional; se podrían crear programaciones muy especializadas u otras en las que el oyente tome decisiones en caliente. Por no hablar de la capacidad que tienen ahora las compañías de saber, en tiempo real, si un programa tiene éxito o no lo tiene; o de conocer inmediatamente si el tema que se toca en una tertulia engancha a la audiencia o no. Creo que la tecnología ha ido más rápido que  los que dirigen el medio y esto debería de cambiar.

Algunos ejemplos de éxito

-Por el bien de la supervivencia, sobre todo de esos grandes medios. Estoy contigo. ¿Y los radiodifusores nativos del entorno online? ¿Están acertando en su orientación? ¿Hay buenas ideas? Si te pido que me destaques tres buenas ideas, ¿cuáles señalarías?

Participando en las Jornadas
de Radio 2.0 en Madrid, en 2012

-Digamos que hasta ahora los colonos del nuevo espacio digital de la radio están buscando la fórmula adecuada. No hay muchos casos de éxito real, rotundo.  La situación económica general y la del mercado publicitario en particular están complicando más las cosas. Son tormentas sobre la tormenta, o lo que se ha dado en llamar también la Tormenta Perfecta. En la RadioOnline además el escenario es similar al de otros medios: o ingresos publicitarios, o pago por uso o formulas próximas a freemium con pago por ciertos servicios extras. Por esto mismo los que van sobreviviendo son los grandes servicios de streaming musical y aquellas iniciativas empresariales que están creando radios ad hoc para marcas comerciales. En este último caso destaca especialmente Expressa Radio con algunos productos que están funcionando verdaderamente bien.

-Conozco el caso, y hay que valorar la iniciativa y el esfuerzo, así como aplaudir la decisión de muchas empresas de apostar por la radio, como medio, en su comunicación interna. 

-En cuanto a experiencias novedosas hay algunas realmente interesantes que mezclan formatos muy diversos. Entre ellas podría citar “Abre las Orejas”,  de Francisco Izuzquiza, “Only Real” especializado en Hip Hop, y, por supuesto “Rockola FM” de Joaquín Guzmán, que ha sabido hacer la transición desde la Radio FM a la RadioOnline. Pero realmente hay muchísimos más ejemplos muy interesantes.

Continúa...