El palmarés de las Radios Online (I)

Con datos oficiales de Audioemotion

Hacía tiempo que quería sumergirme en los datos relativos a la audiencia de la radio online. Ya son cifras muy importantes, que conviene destacar, no solo para conocimiento de los oyentes –que pueden así enriquecer su oferta- sino también –fundamental- para el sector publicitario, porque, tarde o temprano, la inversión de este sector, la verdadera sostenedora de la radio gratuita, comenzará a darse cuenta del peso de este canal y, en consecuencia, derivará parte de sus recursos a él. El futuro tiene más que ver con la atomización de la oferta radiofónica y su correspondiente apoyo comercial.

Elisa Escobedo, en medio de
una presentación de Audioemotion

En radio online solo cabe un camino: la especialización en nichos temáticos que conformen audiencias fieles al producto y por tanto ofrezcan al anunciante un target muy definido, atractivo y localizado en un sector. Una emisora infantil, como “Babyradio”, de la que ya hemos hablado en este blog, debería ser un caramelo para empresas de ropa infantil, o fabricantes de pañales, por poner solo dos ejemplos de clientes objetivos, adaptados a su perfil. La fidelidad de los oyentes, en este tipo de emisoras temáticas, provendrá en oyentes cautivos para los mensajes publicitarios, que aumentarán su eficacia y eliminarán, de un plumazo, la dispersión de sus impactos publicitarios.

A la hora de recurrir a una fuente objetiva, que me merezca credibilidad, y cuyo prestigio y trayectoria avale sus cifras, he elegido la empresa Audioemotion, cuya consejera delegada es Elisa Escobedo, a su vez, máxima responsable de AERO (Asociación Española de Radios Online), de reciente constitución. Audioemotion es la primera red publicitaria íntegramente orientada a la comercialización publicitaria especializada en radio online.

Antes de pasar, y analizar los datos, vamos con la fuente, Audioemotion. La propia Elisa Escobedo nos avanza: “nuestra misión consiste en lograr la convergencia de intereses entre este naciente "medio" y los anunciantes, aportando soluciones específicas orientadas a sumar los mejores resultados a ambos: soportes y anunciantes”. Esta empresa, por tanto, se perfila como intermediaria entre las emisoras online y los anunciantes. Dada la segmentación del sector, se impone la necesidad de contar con un agente que aglutine datos de audiencia y, de manera global, presente un porfolio lo suficientemente atractivo en el escenario comercial como para recibir tanto la atención como la inversión oportuna por parte de los anunciantes.

La primera agencia especializada en radio online

Audioemotion cuenta, según datos de la propia empresa, con una audiencia en su red que suma 13 millones de usuarios únicos y 45 millones de sesiones de escucha al mes, lo que significa un 76 por ciento de cobertura sobre el total de la audiencia de radio online. Los datos, por tanto, que me han facilitado, tan amablemente como siempre, corresponden a este 76 por ciento de la red que administra Audioemotion. No está, por ejemplo, Spotify que ha decidido no trabajar con la empresa de Elisa Escobedo. No obstante, vaya por delante, que Spotify es sin duda la primera radio online en audiencia en España, con cerca de 3,6 millones de usuarios únicos al mes.

Elisa Escobedo completa los detalles acerca de Audioemotion: “disponemos de acuerdos con todas las grandes centrales de medios, y muchos grandes anunciantes, y aportamos a los soportes nuestros conocimientos para adaptar sus productos digitales a la eficacia publicitaria, dibujando los escenarios monetizables, analizando, y dotándolos permanentemente de novedades. Por si fuera poco, nos hacemos cargo del peso de la tecnología, e implementación en sus sistemas de streaming y reproductores, en definitiva, optimizamos sus resultados”. No es lo mismo para una emisora online partir de cero, empezar a llamar a puertas, que en la mayoría de los casos ni se le abrirán, por lo menos al principio, que lograr formar parte de ese porfolio de Audioemotion, mucho más sólido, y empezar a jugar en el tablero comercial, con mucha mayor presencia.

Y en cuanto a la exactitud de las cifras, ¿quién audita, y de qué manera, las audiencias que maneja Audioemotion? Responde de nuevo Elisa Escobedo: “hemos iniciado un proceso de medición a través del medidor oficial del entorno digital: Comscore. Por el momento aún no tenemos agregado todo nuestro potencial, pero antes de finalizar el año esperamos contar con cifras reconocidas, cercanas a la realidad, con una salvedad no menor: los entornos no sujetos a emisión de "imagen" sino de "solo audio". Es difícil de explicar, pero el resumen es que Comscore no está orientada al audio, sino a la imagen, lo que configura todo el escenario digital, con excepción de la radio,  es decir: no mide el audio, o al menos no en todos sus escenarios de escucha posibles, como por ejemplo mobile, agregadores, Showtcast, iTunes, etc.”.

La guerra de las cifras

Elisa Escobedo

La CEO de Audioemotion ha superado su reticencia a publicar el ranking de emisoras online que, hasta ahora, solo manejaban a nivel interno, sin hacerlo público. No puedo menos que agradecer la confianza depositada en esta modesta bitácora. “El ranking lo elaboramos también por los mismos criterios de transparencia que te apuntaba antes, y no lo publicamos, o no hasta ahora, en que tan amablemente me has reiterado interés en su difusión”. Como toda realidad que comienza, y no existen todavía las herramientas para situarla objetivamente en el escenario económico, las cifras de radio online están sometidas a una crítica observación, no exenta de polémica en muchos casos. La propia Elisa Escobedo reconoce este aspecto: “sigue habiendo una ‘gran guerra’, y reticencia de algunas entidades en reconocer las audiencias reales de la radio online; pero a estas alturas, parece increíble ya negar una realidad tan palpable como que al menos un tercio de la población es usuaria de radio online, y en este concepto incluyo las plataformas como Spotify, Grooveshark, Goear, Ivoox, básicamente porque valoro como radio todo lo que difunde contenidos "audio" indistintamente, con objeto de adaptar el concepto a esta nueva era, siguiendo la línea marcada por mi amigo José María García Lastra, vicepresidente de AERO, y su nueva definición de la radio”.

Está claro que todavía, a estas alturas, el escenario perfilado no recoge la precisión de los datos, como sería, en principio, deseo de los operadores de radio online. Y digo “en principio”, porque en los radiodifusores tradicionales existe un miedo atávico a canibalizar el mercado analógico con el nuevo escenario digital, cosa que no ocurre, porque pueden convivir perfectamente, tal y como lo hicieron la OM y la FM en sus comienzos. Se trata de canales diferentes. Los operadores nativos de internet, éstos seguro, sí están interesados en poder aportar sus cifras reales de audiencia, destinadas a sus anunciantes, de manera que las marcas pudieran configurar sus planificaciones con arreglo a ellas. Pero todavía no existe el mecanismo –ni siquiera Comscore, como apuntaba Elisa Escobedo- que confirme cifras y soslaye la inevitable polémica, y desconfianza, que les acompaña. 

Ya no hay dudas de que
 la radio online ha llegado
para quedarse

No obstante, creo que es momento de recordarlo, polémica y desconfianza son conceptos que muchas voces también aplican al EGM, elaborado por la AIMC trimestralmente, y no exento de críticas, muchas de ellas furibundas. Elisa Escobedo destaca que las campañas en radio online miden con total precisión el número concreto de impresiones enviado, y la audiencia de oyentes únicos a la que llega, de forma que, siendo importante la medición “pre”, el “post” resulta totalmente fidedigno. El dato científico, surgido del propio servidor, certifica que un oyente ha recibido esa señal de radio online, pero no asegura que haya escuchado sus mensajes. En cualquier caso, y concluyo esta reflexión, nunca –por más que la herramienta precisara mejor las cifras- existirá un sistema de medición de audiencias infalible que convenza a todos los agentes implicados en este proceso. Siempre existirán fisuras que lo quebrarán. 

En el próximo post veremos el ranking de las más oídas.

Continúa...