Los nuevos escenarios de la radio española

25.448.000 españoles, mayores de 14 años, escuchan la radio habitualmente de lunes a viernes, según la última oleada del EGM (2ª ola 20123). Ésta es la tarta que se reparte en España de oyentes de este medio, una cifra nada despreciable, pero que no obtiene, por lo general, la repercusión mediática que merece por derecho, y por presencia. La mayoría de los diarios dedican varias páginas al día para hablar de su hermana menor (llegó después y copió a la radio…) -la televisión-; pero a la radio le dedican contados espacios, casi siempre discretos; salvo que quien protagonice la noticia sea un personaje popular, procedente -¡qué paradoja!- de la televisión.

Un descubrimiento de esta temporada, "Yu, no te
pierdas nada", en Los 40, idea de Toni Garrido

Así se juega en este tablero de la radio en el que todos aspiran a atraer a la mayoría de esos 25 millones de oyentes. La publicidad actúa como abejas ante el polen: acude allí donde hay oyentes, y trata de optimizar su inversión y, lógicamente, sacarle el mayor rendimiento. El panorama de la inversión publicitaria ha cambiado. No solo se ha reducido sobremanera (lo que ha provocado tantos ERE’s en las empresas periodísticas), sino que se ha vuelto mucho más cuidadosa y selectiva en la elección del medio.

Antes de que llegara la tan persistente crisis económica, las empresas dedicaban grandes presupuestos a la publicidad, las economías familiares eran mucho más expansivas y el consumo mejoraba día a día sus cifras. La situación ha cambiado radicalmente. Los bolsillos se han contraído y la desconfianza y la inquietud se han extendido. La publicidad no puede ser la misma, pues los ingresos de las empresas se han visto reducidos dramáticamente en algunos –muchos- casos. La pescadilla que se muerde la cola… ¿Y la radio, en este escenario, dónde queda?

Los medios que más han sufrido la crisis, y no descubro nada, han sido, por este orden: la prensa y la televisión. La radio lo ha sufrido en menor proporción, pero eso no quiere decir, en absoluto, que el sufrimiento sea menor que en el resto. Las empresas periodísticas parten de unos costes enormes que, en tiempos de vacas gordas, se asumían, y además las cuentas de resultados arrojaban cuantiosos beneficios que satisfacían a sus inversores. El descenso brusco de ingresos ha provocado reajustes de plantillas (costes) y esto está afectando, ineludiblemente, a la calidad. Los inversores tratan de mantener sus márgenes, pero dan la impresión de que se desentienden de la calidad, lo que a la larga puede hacer desaparecer su gallina de los huevos de oro.

¿Se quedará definitivamente
en la Cope Javi Nieves? Hay
opiniones que apuestan por esto.

En este escenario adverso, la Temporada 2013-2014 se presenta muy interesante (todas lo son, sin duda, pero la situación, lejos de aclararse, se complica aún más). La radio no se plantea reforzar las plantillas de redactores y productores para aumentar la calidad de su oferta; sino cambiar de caras (voces) visibles para atraer a más oyentes. El anzuelo, en este caso, son tipos provenientes de la televisión, que tienen tirón popular y a priori parten de una mejor posición en la línea de salida.

Jaime Cantizano, al frente del “Atrévete!” de la cadena Dial, o Dani Mateo, en “Yu, no te pierdas nada”, en Los 40, son dos de los últimos ejemplos de esta extendida estrategia. De ella han participado muchos otros nombres, como Àngels Barceló, Ernesto Saénz de Buruaga, Ramón García, Julia Otero, el propio Carles Francino, etc. El listado sería enorme. Pero es que además, por si fuera poco, en la mayoría de los casos apuntados, su procedencia profesional hay que buscarla, en una gran mayoría de casos, en la radio. De cualquier manera, el bautizo televisivo dota de una pátina de atracción al profesional que enriquece su perfil y lo hace más rentable. O eso parece. Y si un profesional reputado de la televisión no ha tenido la oportunidad de salir en la caja tonta; entonces se hace lo posible, y hasta lo imposible, para acercarle una cámara delante, tenga o no telegenia o valga para ello. Luis del Olmo supo enseguida, lo asumió y fue coherente, que lo suyo no era la televisión, sino la radio. Y, aunque realizó alguna incursión en un plató, pronto se dio cuenta de que donde debía hacerse fuerte era en la radio.

No defiendo en absoluto ninguna pureza de raza radiofónica, si es que se lo parece a algún lector. Resultaría infantil. Tan solo pretendo subrayar que la televisión ejerce un magnetismo especial no solo entre los televidentes, sino también entre los directivos de radio de este país que, lejos de crear sus propias estrellas y equipos, aportar por ellos mismos, eligen abastecerse, ¡y a qué precios!, de las parrillas televisivas. Las diferencias de percepciones entre las estrellas y el resto del equipo resultan abismales, cuando no obscenas. La crisis también ha cambiado esto, ¡qué duda cabe! Y todos han tenido que pasar el aro.

Las modernas radios ya no son como las de
válvulas de antaño. ¿Qué hace la nueva radio
para aprovechar las nuevas herramientas?

También es cierto que el mercado de la radio no es el de la televisión, menos para unos pocos tal vez. Las cifras que se manejan en la televisión son sensiblemente superiores, incluso en redactores y productores. Pero también es cierto que son más fugaces. Los contratos por obra (por programa) abundan, las productoras son los suministradores de las parrillas de las grandes cadenas que, en ningún caso, asumen nada más que el contrato de permanencia en la antena, dependiente de los resultados de audiencia obtenidos. Y mantener, y pagar, al personal, no es responsabilidad de ellos, sino de sus productoras, que evidentemente pagan con la misma moneda: si el programa funciona, adelante; si no, ¡adiós muy buenas!

En la radio, los equipos de personal gozan –o gozaban- de una mayor seguridad de permanencia, salvo el caso de aquellas emisoras que trabajan con productoras, que les hagan un buen precio. La tendencia, ante la nueva situación, me temo que va a pasar por aquí: las grandes cadenas se van a convertir en meros canales de transmisión de contenidos, producidos por terceros. De esta manera, el riesgo asumido por las empresas se verá reducido a su mínima expresión, y la rentabilidad de la parrilla mejorará sus porcentajes, al no tener que asumir los costes del personal. Una vez más, el éxito de una operación pasará por la creatividad, originalidad y calidad de los contenidos, eso sí, a buen precio.

De unos años a esta parte, estamos asistiendo a una serie de cambios producidos en la concepción de las parrillas, sobre todo en las temáticas musicales. Durante muchos años se mantenía que el éxito de estas emisoras residía en sus listas de canciones, en acertar con el target. Pero hoy en día no hay ninguna cadena musical que no haya introducido uno, dos y hasta tres programas (o pseudoprogramas) convencidos de que el escenario ha cambiado y de que ahora lo realmente atractivo es reducir la radiofórmula musical y apostar por los programas. El último caso ha sido el de una desorientada Kiss FM, que no ha dudado en contradecirse a sí misma e incluir, en solo dos temporadas, cuatro programas (mañana, tarde, noche y fin de semana), a falta de uno.

¿Se reorientará Kiss FM o seguirá vagando
por el Dial de las radiofórmulas?

Es cierto que el escenario ha cambiado y que la tecnología, ahora, permite a cada uno programarse sus propias listas de canciones (mp3) con el mínimo esfuerzo y la máxima disponibilidad de material, logrado a través de la red. Pero también es cierto que incluir programas en la parrilla de una radiofórmula musical le facilita introducir dos nuevos modelos publicitarios que hasta ahora no empleaba: las menciones y los patrocinios. En definitiva, los programas (o pseudoprogramas, insisto) se convierten en grandes contenedores de publicidad o en espacios patrocinados por un único anunciante, que se permite el lujo de financiarlo en exclusiva, a cambio de identificarlo con su marca.

Desde este punto de vista, considero de gran interés el comienzo de la nueva temporada de radio. Los perfiles de la audiencia están cambiando y existe una extraordinaria necesidad, por parte de las grandes cadenas, de rejuvenecer sus target. Las cadenas musicales son las que más pueden hablar en este sentido. Pero las generalistas se encuentran con grandes inconvenientes para lograr este objetivo que garantizará su supervivencia en el futuro. Hace unos años, al menos en la SER, el deporte fue un canal excepcional de rejuvenecimiento de su audiencia. Lo fue “El Larguero”, y lo fue –lo sigue siendo- “Carrusel Deportivo”. Pero basta consultar cualquier estudio sociológico –incluido el EGM- para darse cuenta de que no existen oyentes jóvenes que escuchen los grandes contenedores de la mañana, por poner el ejemplo más sangrante.

La locotomota de Rock FM está dando
muchas alegrías al Grupo Cope

La radio debe luchar contra sus limitaciones de presupuesto con cantidades ingentes de imaginación. No es la primera vez que hemos oído –y seguiremos oyendo- que algunas retransmisiones deportivas se realizan comentando las imágenes de la televisión, para evitar de esta manera correr con los gastos monumentales del desplazamiento de los equipos. Lamentablemente, la situación no tiene visos de cambiar, al menos de inmediato.

¿Qué papel jugará la nueva RNE? ¿Consolidará la SER sus mañanas bicéfalas, al igual que la Cope? ¿Onda Cero seguirá marchando, firme y segura, hacia la conquista de algunos territorios del líder? ¿Y Gestiona Radio, que intenta irrumpir en el ranking de emisoras generalistas? Con solo llevarse unos cuantos oyentes podría hacer daño a alguno de los grandes. Y de las musicales, ¿qué ocurrirá con Kiss FM? ¿Blas Herrero mantendrá su apuesta por los programas y una fórmula críptica o volverá a sus orígenes, que tanto beneficio le reportaron? ¿Dial cumplirá objetivos con Cantizano, subirá las cifras de Frank Blanco? ¿Los 40 mantendrán su indiscutible, hasta ahora, liderazgo? ¿Y el huracán de Rock FM, reforzado con nuevos postes? ¿Cómo se mantendrá la pelea entre las eternas contrincantes: Europa FM y Cadena 100?

Seguiremos observando. Pero, ante todo, ¡que la radio te acompañe!