Kiss Fm baja del millón de oyentes (y III)

Marta Ferrer, la responsable de la información en LMK

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El prime time de LMK

Tampoco ha salido bien “Las Mañanas Kiss”, y lo he sentido especialmente por mis amigos Cris Lasvignes, Alfredo Arense y Marta Ferrer, de quienes no pongo en duda su madera y oficio para afrontar un reto como éste. ¿Dónde reside entonces el bache al que han llegado? Tal vez al agotamiento de una propuesta que nació escasa y poco diferenciada del resto de mornings con los que pretendía competir. En un mar de programas matinales, que intentan llegar a targets diferentes, LMK debería cuidar, considero, un poco más sus contenidos, y desde luego dotarles de un mayor peso y calidad. En mi post de hace casi un año en este mismo blog ya los describía como excesivamente superficiales y frívolos.

Vuelvo a acogerme al argumento de perfil que está perdiendo Kiss FM, el que ha sido suyo tradicionalmente –de adulto contemporáneo, de 35-40 años en adelante (no olvidemos que se trata de un público comercialmente muy atractivo y a menudo olvidado y marginado)- y el target que aspira a sumar, y que no termina de conseguir; sobre todo porque la competencia en el target que intenta atraer es mucho mayor y, desde luego, mucho más consolidada, y me refiero, claramente, a “Buenos días Javi Nieves”, de Cadena 100. El pluriempleo de Nieves en La 100 y en la Cope, que le ha provocado algunos disgustos de audiencia en la radiofórmula y alegrías a “La Mañana” de la emisora de los obispos, podría constituir una oportunidad coyuntural (en esta última oleada del EGM Nieves ha recuperado parte de lo perdido, mientras que Cárdenas, en Europa FM, ha perdido seguidores) para intentar el esfuerzo de consolidar un atractivo en sus contenidos que, ahora, no tiene.

La apuesta de prestigio por la información en LMK

Durante todo su recorrido Kiss FM ha hecho el esfuerzo de sumar la información a sus contenidos y mantener razonablemente al día a sus oyentes. En LMK Marta Ferrer se ocupa de este contenido, que entiendo estratégico –apuesta que desde luego comparto-; pero que, pese a su incuestionable peso e interés, me transmite la impresión de que queda desdibujado en medio de un océano de insulseces, con todo el respeto, como “El cumple Kiss” o “Echo de menos”; secciones que se parecen demasiado a otras, de similar inspiración, en la competencia. LMK debería trabajar más por diferenciarse del resto de mornings. Y tiene recursos para ello.

La presencia de música, en una radiofórmula, resulta esencial, ¡qué duda cabe! Pero si la cadena musical habla de un ‘programa’, debe configurarlo como tal. No puede transcurrir tanto tiempo, entre canción y contenido, de manera que la presencia de los conductores –otro aspecto del que podríamos hablar, que se me antojan excesivos- quede diluida y sin apenas presencia de micrófono, en un período –el matinal- en que los tiempos funcionan muy rápidamente y los oyentes no están pendientes del programa. Al contrario, el programa debería estar pendiente de ellos, con mini o microsecciones o contenidos, musicalmente muy bien envueltos, que permitan seguirlo sin excesivos paréntesis musicales que rompan el ritmo y hagan que el oyente perciba que lo que escucha no es un programa, sino una radiofórmula salpicada de algunos contenidos, más o menos afortunados o divertidos.

Una simpática sección dedicada
a los más pequeños de LMK

Ningún programa puede caer en la rutina o la autocomplacencia

Cuando llega un invitado a LMK el programa cobra otro valor. El oyente siente curiosidad entonces por escuchar cómo se entronca su presencia con el programa y se justifica su participación en él. Aparte de escuchar su música (si se trata de un cantante) deberían implicarle más en el resto de la programación musical, o del catálogo musical de Kiss FM, que debería mostrarse mucho más flexible de lo que funciona en realidad. No son pocas las ocasiones en que me pregunto si Cris, Alfredo y Marta tienen información completa acerca del perfil, o perfiles, de sus oyentes (estudio cualitativo del EGM).

El posicionamiento de un oyente que elige radio temática musical por las mañanas, frente a la alternativa de la radio generalista (a esa hora eminentemente informativa) es el de una persona que prefiere optar por una sonrisa frente a una mueca de contrariedad ante los acontecimientos que nos están desbordando. Creo que en este punto todos podemos estar de acuerdo. Pero los oyentes de LMK no son los mismos del ‘Anda Ya!” de los 40 Principales, y en ocasiones, lo parece. No se puede abarcar todo, es imposible. Una cosa es que los oyentes adultos contemporáneos admitan un rejuvenecimiento del catálogo musical, pero otra cosa diferente es que el rejuvenecimiento se convierta en la esencia. Y en este caso Kiss FM se está pareciendo, peligrosamente, a su hermana pequeña Hit FM, que debería ser propulsada con decisión y medios, como cadena complementaria. 

Algunas buenas secciones

Me gusta “Mil euros en un minuto”, los concursos funcionan bien en la radio y éste está bien cimentado, provoca interés y tiene miga. El oyente va respondiendo en su casa a las preguntas, simultáneamente con el participante, lo que es sin duda una manera, de lo más tradicional, pero también efectiva, de implicar al oyente en el programa. “Los Mediadores” tienen también su atractivo. La carne es débil y conocer si el oyente receptor del mensaje elige los cien euros o, por el contrario, opta por escuchar el mensaje que le quieren dirigir posee un interés hasta cierto punto maledicente, que conlleva inevitablemente una clasificación de participantes entre materialistas o románticos. Lástima que, luego, el mensaje caiga en lo fútil cuando no en lo lacrimógeno. El límite entre lo emotivo y lo lacrimógeno es muy débil e influye sobremanera en la etiqueta del programa. Por último, y por no alargarme en el repaso a los contenidos, también me gusta “Que me lo expliquen”, donde Marta Ferrer se encarga de desvelar el origen de algunas expresiones populares, refranes o aforismos que utilizamos todos en nuestro día a día sin conocer en profundidad su origen. Me recuerdan a un documentado y voluminoso libro, publicado por el Gobierno de Navarra, titulado “El porqué de los dichos”, que firmó José María Iribarren, al que ha tomado el relevo “Que me lo expliquen”, publicación surgida al amparo del programa LMK.

El equipo de LMK con la cantante Chenoa,
ahora en la competencia de Kiss FM

Movimientos en el escenario musical español

El fenómeno de Rock FM, del Grupo Cope, debería hacer reflexionar a muchos. Esta cadena ha encontrado un nicho de oyentes, que es como toparse con una mina de oro. Una vez encontrada la audiencia hay que cuidarla, seguirla, permanecer atentos a sus gustos y necesidades y quererla mucho. No agotar la fórmula, mantenerla viva, actual, fresca, y al día. El oyente no es tonto, sabe lo que quiere, y sabe valorar los esfuerzos y, sobre todo, la calidad. El EGM ha coincidido además, por si fuera poco, con un ascenso significativo de M-80, cadena tradicionalmente identificada con la competencia directa de Kiss FM, más en otro tiempo anterior que hoy en día.

A modo de conclusiones

En definitiva, y a modo de conclusiones, considero que Kiss FM está equivocando su estrategia y target: aspira a sumar horquilla de edad a su foro de oyentes y lo que está logrando es el rechazo de los que ya estaban –ya estábamos, permítaseme incluirme en el listado- y el acercamiento timorato de los treintañeros, que encuentran en LMK una franquicia del “Buenos días Javi Nieves” de La 100, que está mucho más consolidado y tiene más claros sus contenidos. El perfil tradicional de oyentes de Kiss FM no puede contentarse con cinco o seis secciones perdidas en un océano de fórmula musical en ocasiones tan críptica y sobreabundante. Haría bien, creo, en  volver a sus orígenes, e intentar recuperar a sus oyentes de toda su vida, si es que no es demasiado tarde, y ofrecerles unos programas con contenidos atractivos y acordes con sus gustos y expectativas. Soy consciente de que esto supone invertir en producción y en más medios humanos, pero “quien algo quiere algo le cuesta”… por apoyarme, precisamente, es un aforismo. 

Blas Herrero,
propietario de Kiss FM

Por concluir con un pensamiento positivo, considero que Kiss FM dispone de recursos, técnicos (magnífica cobertura nacional) y, sobre todo, humanos, como para acometer un buen trabajo, que cuente con el apoyo del público oyente. Me consta que son profesionales de primera fila, y así lo están demostrando en un proyecto común que, sin embargo, no encuentra su camino definitivo, tal vez, y yo no soy tampoco el Oráculo de Delfos, porque ha olvidado su identidad como marca.