Kiss Fm baja del millón de oyentes (II)
https://www.gorkazumeta.com/2013/05/kiss-fm-baja-del-millon-de-oyentes-ii.html
Nuevo claim (eslogan) de Kiss FM |
¿Perder la identidad?
Kiss FM tiene, estoy convencido, un patrimonio intangible de gran valor derivado de
su marca. Es, sin dudarlo, lo que más valor encierra. Es algo que no ha explotado
lo suficiente, ni ha hecho valer en el escenario radiofónico español. Y sin
embargo, pese a su ausencia evidente de campañas de publicidad, el nombre es
conocido por todos, sean o no oyentes. El posicionamiento de marca es, de
entrada, muy bueno; aunque su política de marketing, considero, es muy
mejorable y enriquecería sobremanera sus resultados, si ofreciera un producto
coherente.
En
2010 Kiss FM se vio obligada a dar un giro a su radiofórmula, como consecuencia
del hastío provocado entre sus oyentes. El catálogo de canciones que
programaba, bastante inferior al de su competidor directo –M80-, provocaba la
sensación entre sus oyentes de repetición incesante, y cansina. Abandonó,
deliberada y conscientemente, el nicho de los oldies, en que se movía cómodamente y decidió abrirse camino hacia
otros derroteros, coincidentes con otras ofertas y, por tanto, en competencia
directa con ellas. En lugar de optar por modificar, y enriquecer, su catálogo
de oldies, en un paso hacia adelante,
convencidos de conservar a su nicho de adultos contemporáneos, entre los que
había logrado reinar, optó por la distorsión, tal vez aconsejada por los
consultores a los que acostumbran a recurrir en la emisora musical de Pozuelo
de Alarcón. En cualquier caso, se trataba de una de las decisiones posibles,
pero algo había que hacer, porque Kiss daba muestras de agotamiento.
La
opinión de un ex oyente
El contenido de este recuadro no pretende arrogarse la
representación de ninguna postura mayoritaria. Simplemente es el testimonio de
un ex oyente declarado, que estaría dispuesto a volver a sintonizar Kiss FM, si
se dieran ciertas circunstancias:
-Edad: 45 años
-¿Te confiesas ex seguidor de Kiss FM? Sí.
-¿Por qué dejaste de sintonizarla? Por
dos razones fundamentales: por reducir al mínimo la emisión de grandes clásicos
de los años 70, 80 y 90. Y dos: por los comentarios gratuitos, chabacanos y sin
gracia (al menos para mí) de sus nuevos locutores.
-¿Volvería a ser oyente si…
volvieran a pinchar grandes canciones sin comentarios. Solo buena música, como
era al principio.
Adiós al monopolio de los oldies
La
cadena musical abandonó el monopolio de los oldies
en su programación e incluyó en ella currents
y recurrents con la intención de
ampliar el abanico musical de sus oyentes. Se partía de la idea preconcebida de
que los adultos contemporáneos comparten gustos musicales con otros estilos y
períodos de producción más cercanos en el tiempo. Un ejemplo válido de esta
teoría –que en parte comparto- es el del padre de familia, situado en un target de oyente urbano, en una
horquilla de edad de 45 a 55 años, que además de gustarle Cat Stevens, Beatles,
Springsteen o Paul Simon, le agrada también, y está dispuesto a escucharles, a
Rihanna, Lady Gaga o David Guetta, cantantes que escucha por influencia, tal
vez, de su hijo adolescente, y que no llegan a desagradarle. No deja de ser un
argumento válido, apoyado en la realidad, pero que, trasladado a las entretelas
de la programación de una cadena musical que hasta hace poco se movía en los
primeros nombres que he citado, plantea problemas si se abusa de las nuevas
incorporaciones, porque el intento de modernización puede derivar en
indefinición y en pérdida de identidad. Y, sobre todo, algo peor: en
incoherencia con la marca.
Se impone, creo, resituar Kiss FM en el marco de su marca, sirva este juego de palabras. No estaría de más que Kiss, aparte de trabajarse más a fondo el análisis del EGM no solo cuantitativo, sino sobre todo cualitativo, para ver quién le escucha (no solo cuántos...) mayoritariamente y cuál es el perfil que ahora se siente atraído por su radiofórmula, pusiera en marcha también un análisis DAFO, para lograr la mejor fotografía de su posicionamiento entre los oyentes en general, y entre sus oyentes en particular.
Rocío Moreno al frente de "De vuelta a casa" |
Se impone, creo, resituar Kiss FM en el marco de su marca, sirva este juego de palabras. No estaría de más que Kiss, aparte de trabajarse más a fondo el análisis del EGM no solo cuantitativo, sino sobre todo cualitativo, para ver quién le escucha (no solo cuántos...) mayoritariamente y cuál es el perfil que ahora se siente atraído por su radiofórmula, pusiera en marcha también un análisis DAFO, para lograr la mejor fotografía de su posicionamiento entre los oyentes en general, y entre sus oyentes en particular.
¿Qué ha dicho el EGM al
cambio de estrategia?
Entre
los resultados que es posible que encontrara en esa encuesta está el del oyente (como el del recuadro) que se confiesa otrora seguidor de Kiss FM, y hoy desorientado por su emisora de
referencia. Comentaba en un post anterior sobre esa cadena musical que “el target natural de Kiss ya está muy
consolidado y acepta de buen grado las nuevas incorporaciones musicales, pero
la fórmula corre el riesgo de perder a su audiencia natural y no ganar tantos
nuevos oyentes como pretende”. Las nuevas incorporaciones musicales, excesivamente presentes, y si se
me apura, machaconas, terminan por
ahuyentar al oyente de toda la vida de Kiss que encontraba en ella un refugio
de música de buena calidad. Mi experiencia personal en Kiss FM bordea la
desorientación. La omnipresencia de temas de Rihanna, Lady Gaga o Guetta, o
similares, por seguir con los mismos ejemplos citados anteriormente, me cansa,
hasta el punto de tener que recurrir al zapping
como vía de escape a la orfandad en que ha dejado a muchos de sus
incondicionales. Las nuevas incorporaciones musicales no solo no han conseguido
mantener la audiencia histórica de Kiss FM, en ese nicho de adulto
contemporáneo, sino que, encima, no ha logrado atraer targets más jóvenes. En román paladino, podría recurrirse a un
ajustado aforismo que habla de “desnudar
a un santo para vestir a otro”.
¿Cuáles han sido los resultados de ese giro de
Kiss FM por el que optó en torno a 2010? De nuevo recurrimos al EGM para que
los números –repito, el dato cuantitativo, no el cualitativo que también
interesa conocer en este caso- apuntalen
esos resultados que buscamos.
1ª 2010
|
2ª 2010
|
3ª2010
|
1ª2011
|
2ª2011
|
3ª2011
|
1ª2012
|
2ª2012
|
3ª2012
|
1ª2013
|
1.234
|
1.026
|
1.088
|
1.016
|
1.082
|
1.088
|
1.095
|
1.113
|
1.077
|
897
|
Como
hemos visto, Kiss FM ha perdido 180.000 oyentes con respecto al EGM anterior,
pero el dato resulta más destructivo si restamos la última cifra de audiencia
obtenida al mismo período de hace tres años. En este caso, la cadena musical de
Blas Herrero, ha perdido 337.000
oyentes. En las últimas diez oleadas, Kiss se ha mantenido, por los pelos, en
el millón de oyentes, lo que le suponía una cierta tranquilidad. Tal vez los
resultados le llevaran a pensar –y a autoconvencerse- de que su nueva apuesta
de modernización del catálogo musical iba por buen camino, y que estaba
logrando recuperarse, pero el EGM, que marcando tendencias suele atinar
bastante, no afirmaba otra cosa que Kiss se estaba estancando y no terminaba de
despegar.
El esfuerzo de los
programas
Enrique Marrón, la compañía de "La Noche Encendida" |
La
apuesta de esta temporada de Kiss FM ha sido la incorporación de varios
programas: la tarde, la noche y el fin de semana. En ninguno de estos casos el
EGM ha confirmado los buenos resultados ansiados. Y no será por el esfuerzo,
que se percibía, que han puesto en el empeño Rocío Moreno, Enrique Marrón y Alejandro
Alcalde. Los tres, con su simpatía, profesionalidad y oficio, han tratado
de darle forma a un tiempo de radio que hasta hace poco era pura radiofórmula y
ahora pretenden conferirle la personalidad de un programa, añadiéndole unos
cuantos concursos y lecturas, peticiones musicales de oyentes y manteniendo el
yugo de la programación musical que sigue encorsetándoles, e impidiéndoles
crear un verdadero programa musical más personal y personalizado, basado en una
selección musical diferente, y complementaria, estoy seguro, a la del resto de
la programación. Un programa tiene, desde luego, mucha más enjundia. Y en este
caso, ofrece más la impresión de una radiofórmula encubierta o parcheada que auténtica
voluntad de acometerlo.
Continúa...
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