Kiss Fm baja del millón de oyentes (I)

Las aguas bajan turbias por Pozuelo de Alarcón, sede de la emisora Kiss FM. El último EGM, cuyo trabajo de campo fue realizado entre el 16 de enero y el 19 de marzo de este año, ha confirmado la tendencia a la baja en que se encuentra situada la cadena de Blas de Herrero. Muy atrás queda ya el dato de 1.250.000 oyentes (1ª ola, 2009) en que se movía, cómoda, en la banda de FM, después de sorprender gratamente al oyente español de comienzos de la década de 2.000 y situarse en el liderazgo de su target.

Uno de los modernos estudios con que cuentan las
 instalaciones de Kiss FM, en Pozuelo de Alarcón (Madrid)

Los jóvenes se marchan

Vaya por delante que la culpa del descenso no es toda suya. La audiencia global de radio temática musical en el último EGM ha bajado en más de 200.000 oyentes, lo que supone un 1,6 por ciento, que se dice pronto. Una parte significativa de esta huida está compuesta por  los perfiles más jóvenes. La pregunta que podríamos hacernos –y que preocupa también a otras cadenas- es ¿adónde se han ido? Seguramente la reflexión daría mucho que hablar, y encontraría respuestas en internet (que ha crecido casi un 6 por ciento con respecto a la misma oleada del año anterior, y supone ya un 64,7 por ciento de penetración entre la población española). La cada vez mayor oferta de ‘música a la carta’ en la red, tipo Spotify, GrooverShark, Musicovery o similares, se ha convertido en una alternativa muy atractiva, sobre todo entre los más jóvenes, que se mueven con absoluta naturalidad en este entorno digital. Si a esto sumamos el casi infinito escenario de radios online, españolas y extranjeras, a las que puede accederse con un solo clic (RadioPlayer, Radionomy, Tunein, etc.) coincidiremos todos en que la radio analógica, tal y como la conocemos ahora, no haría mal en empezar a preocuparse y a pensar en un nuevo escenario, bastante diferente al actual, en un período de no más de cinco años. Por otra parte, la discoteca en mp3,  personal y desde luego móvil, que acompaña a miles de jóvenes en sus desplazamientos, en constante expansión, tiene también parte de la culpa.

Los oyentes se marchan de la radio analógica y, como siempre suelo decir, hay que estar atentos a la evolución de las cifras que recoge el EGM que, entre sus principales virtudes (que las tiene, pese a algunas voces permanentemente discordantes), cuenta con airear las tendencias de la radio española, a todos sus niveles, generales y particulares, de cada cadena. La radio sigue estando muy bien posicionada y las audiencias siguen demostrando su fortaleza. Según esta última oleada del EGM, hay 14.251.000 oyentes que oyen habitualmente, de lunes a viernes, la radio temática musical. Pese al descenso, siguen siendo muchos millones.

No debe ser un consuelo

Pero tampoco deben consolarse en Kiss FM, o en el resto de las cadenas que han visto reducidos sus apoyos, solo con este argumento de pérdida general de oyentes en la radio temática musical. Además, el target en que se mueve Kiss FM, el de adulto contemporáneo,  no se abastece de oyentes jóvenes, que han sido los que más han traicionado a la radio temática musical en esta oleada. De hecho, pese al descenso de la ‘tarta’, y a que la mayoría de cadenas musicales han puesto números rojos en sus activos de audiencias, hay algunas que han subido significativamente en número total de oyentes, lo que confirma sobre el papel que se ha producido un trasvase de oyentes de unas radiofórmulas a otras. Sirva este primer cuadro como información de cómo han salido en la foto las principales cadenas musicales españolas:

CADENA	OYENTES	DIFERENCIA 1ª13-1ª12
40 PRALES	3.631.000	-458.000 (11,2%)
Cadena DIAL	2.295.000	-12.000 (0,5%)
Europa FM	2.082.000	120.000 (6,1%)
Cadena 100	1.815.000	-36.000 (1,9)
Kiss FM	897.000	-198.000 (18,1 %)
Máxima FM	739.000	-52.000 (6,6%)
M-80	654.000	109.000 (20%)
Rock FM	613.000	319.000 (108,5%)

Éste es el panorama de la radio musical española surgido de la primera oleada del EGM del año 2013: tendencia bajista de los 40 Principales, de Kiss FM y de Máxima; crecimiento sustancial de Europa FM, M-80 y por supuesto la novedad de Rock FM, la fórmula renovada del Grupo Cope, a la que no es difícil augurar que seguirá subiendo posiciones. Dial se mantiene en una, de momento, cómoda segunda posición y revalida audiencia.

Los números del EGM se muestran tozudos

La fotografía a la que me refiero, y cuyos datos he transcrito en el cuadro anterior, se establece tomando como referencia la última ola en comparación con el mismo período del año 2012. El EGM, por tanto, refleja un año de evolución de las audiencias. Y señalo este aspecto, porque si estableciéramos la comparación entre la última encuesta y la anterior, de diciembre de 2012, los datos arrojarían posiciones diferentes, a saber:

CADENA	OYENTES	DIFERENCIA 1ª13-3ª12
40 PRALES	3.631.000	-213.000 (5,5%)
Cadena DIAL	2.295.000	-149.000 (6,1%)
Europa FM	2.082.000	-39.000 (1,8%)
Cadena 100	1.815.000	113.000 (6,6%)
Kiss FM	897.000	-180.000 (16,7%)
Máxima FM	739.000	.97.000 (11,6%)
M-80	654.000	95.000 (17,0%)
Rock FM	613.000	157.000 (34,4%)

En el ‘duelo’ Europa FM-Cadena 100, donde todo no está escrito todavía, esta última oleada, con respecto a la anterior, demuestra un cansancio de la fórmula de Atresmedia (antiguo Grupo Antena 3) con respecto a Cadena 100, que ha mejorado. Javi Nieves ha recuperado en parte sus posiciones bajistas provocadas seguramente por su paso a ‘La Mañana’ de Cope. Pero volviendo al caso que nos ocupa –el de Kiss FM- tanto la comparación anual como la trimestral arroja datos preocupantes, que deberían hacer reaccionar a sus responsables. Perder la posición psicológica del millón de oyentes, que mantenían hasta el anterior EGM, ha sido para ellos muy duro, seguro.

Números rojos a todas horas

Otro dato demoledor de esta oleada de Kiss FM: sus números son rojos en todos sus tramos horarios. No hay ni un solo número negro en su cuenta de oyentes. A todas horas pierden oyentes… Es la única cadena musical que presenta estos resultados. El resto de la competencia registra alternancia de números negros y rojos, pero Kiss FM se aloja en la adversidad, pese a su esfuerzo por incorporar tres nuevas ofertas de calado en su programación, como han sido sus programas “De Vuelta a Casa” (18:00 a 21:00 horas, de lunes a viernes); “La Noche encendida” (21:00 horas a 0:00 horas, de lunes a viernes) y “LMK Fin de Semana” (10:00-12:00 horas, sábados y domingos), aunque éste último sea un refrito del morning presentado por Cristina Lasvignes, Alfredo Arense y Marta Ferrer de lunes a viernes, que tiene poca razón de ser si contemplamos la posibilidad existente de recurrir en su web a los podcast más interesantes de la semana.

Si atendemos a los mayores agujeros de audiencia certificados por esta última oleada, hay que señalar, precisamente, al morning (donde más oyentes se acumulan). Solo en el tramo de 9:00 a 10:00 de la mañana, “Las Mañanas Kiss” se han dejado en el camino 120.000 oyentes, sin obviar las 53.000 fugas obtenidas de 8:00 a 9:00 horas. De los ocho principales mornings analizados por el EGM (incluida Radiolé con respecto a los cuadros anteriores) solo tres pierden oyentes: “Atrévete” (Dial) ha perdido 146.000 oyentes; “El Gallo Máximo” (Máxima) ha ahuyentado a 51.000 oyentes y por fin ‘LMK’ –el que más oyentes ha decepcionado- se ha dejado en el camino 160.000 oyentes.

Los medios en sí mismos no lo hacen todo...

Hasta aquí los datos del EGM, los números. Pero ¿qué ha pasado en este tiempo en Kiss FM para que se encuentre en esta situación, a la baja? En el escenario de la radio temática musical analógica está claro que se están produciendo muchos cambios y hay continuos trasvases de emisoras, y comunicadores. Antiguamente las fidelidades funcionaban más, pero las cosas están cambiando, no sólo por la huida a otros entornos, digitales fundamentalmente, sino también por los efectos del zapping, cada vez más presente, también, en el panorama radiofónico. 

Continúa...