El EGM sin prisas (I)

Reflexionar con el EGM delante. Extraer de sus fríos números información suficiente como para cambiar programas, reorientar secciones, reordenar programaciones y plantillas, prescindir de profesionales, etc. Todo esto suele hacerse tras, si no una, sí varias oleadas del Estudio General de Medios. Pero el primer flash informativo son los números absolutos, las grandes cifras que colocan a cada cadena de radio en el lugar que le corresponde en el ranking, en función del monto total de oyentes que suma en la encuesta. Lo que denomino el análisis cuantitativo de urgencia. Datos, sin duda, muy relevantes, decisivos para la contratación publicitaria, si atendemos, por ejemplo, al concepto, muy extendido en publicidad, de optimización de la inversión publicitaria (el líder se lleva la mejor –y mayor- parte). Pero incluso dentro de esos datos tan aparentemente rotundos se encierran otros números que no resultan tan favorables. A continuación pretendo analizar, con ojos críticos, la última oleada del EGM, que se corresponde con el primer trimestre de programación de la Temporada de radio 2012-2013 en que nos encontramos. Pero, sin prisas.

Resultados del análisis de la AIMC (EGM)
de la 3ª ola de 2012

No voy a reiterar las grandes cifras de las que todo el mundo habló en su momento, y que situaban a la Cadena SER, una vez más, a la cabeza de la clasificación de todas las radios de este país, con un incremento más que considerable de sus oyentes. Ni tampoco, al menos globalmente, al agujero abierto en la audiencia de Radio Nacional de España, cuestión que era absolutamente previsible, aunque, a fuer de ser sincero, yo la esperaba más tarde, en la oleada que saldrá allá por la primavera (2ª ola 2013). Una primera conclusión, que establecí entonces, es que la nueva situación de RNE benefició, paradójicamente, a dos competidores, ideológicamente muy distanciados: a la SER, que aumentó sus oyentes gracias a la huida provocada en la cadena pública, y a la Cope, que recuperó la tercera posición en la clasificación general, relegando a la emisora pública al cuarto puesto.

Casi 14 millones de españoles que no oyen la radio habitualmente

Personalmente, oleada tras oleada, no deja de sorprenderme un dato que se confirma en cada encuesta: existe un 35,1 por ciento de españoles que no escuchan la radio habitualmente. En cifras absolutas estamos hablando de 13.836 mil personas que se acercan a este medio de comunicación de uvas a peras. El EGM pregunta al encuestado, en un primer momento, si se considera oyente habitual de radio. Si la respuesta es negativa, se ahorra, claro, las preguntas relativas a los programas que escucha. El Estudio General de Medios no insiste mucho en las razones que llevan a esos españoles a ignorar la radio entre sus preferencias de consumo de medios. Tampoco estaría de más que profundizara en las causas, y en los gustos de los encuestados, para ofrecer algunas pautas a los responsables de las diferentes cadenas de radio cuyo principal objetivo no es otro que pescar oyentes.

Es cierto que, en los últimos cinco años, desde 2008, la audiencia global de radio en España ha aumentado en más de 8 puntos, quiere decirse que se han incorporado unos cuatro millones de oyentes más, hasta llegar a los actuales 25.613 mil oyentes, un 64,9 por ciento. Somos mayoría, ciertamente. Pero me siguen pareciendo muchísimos los españoles que no se sienten atraídos por la radio, que no ven la necesidad de recurrir a ella para informarse o entretenerse.

La primera, y obvia, reflexión que me hago ante este dato tan, insisto, llamativo, al menos para mí, es ¿por qué? ¿Qué hace mal la radio que no llega a todos sus oyentes potenciales? Estoy seguro de que una de las razones que pueden explicar esta circunstancia es la falta de información. ¿Cuándo hemos visto, en prensa, en televisión, en cines, una campaña genérica invitando a escuchar la radio? Yo recuerdo, vagamente, algún que otro tímido intento, que me pareció de una enorme inteligencia y oportunidad. Las campañas personales, de cada una de las cadenas de radio, no dejan de ser soportes para consolidar audiencias y dirigirse a sus hooligans, aparte de servir para refrescar la marca durante la realización de las encuestas del EGM. Las cadenas de radio no se han unido nunca, y eso que cuentan con asociaciones como por ejemplo la AERC (Asociación Española de Radios Comerciales), que reúne, como su propio nombre indica, a las cadenas de radio que viven de la publicidad.

Tampoco estaría mal que la radio pública abanderara esta iniciativa, pero seguro que muchos políticos verían de nuevo connotaciones ideológicas en ella. ¿Cómo vamos a publicitar a la SER? –pensaría un político del PP- o ¿cómo se nos ocurre darle un empujón a la Cope con fondos públicos? –haría lo propio uno del PSOE-. Una vez más, triste. Y en medio, casi 14 millones de españoles que no se acercan a la radio más que esporádicamente. O sea, la radio pierde fuerza, porque su poderío está, sin duda, en sus oyentes.

La influencia de la crisis económica en la audiencia

La radio temática vuelve a ganar a la generalista. Tampoco esto es novedad con respecto a otras oleadas. Hasta el primer trimestre de 2009 la radio también denominada convencional superaba a las musicales. A partir de esta oleada, la tendencia cambió y el oyente español optó mayoritariamente por elegir la radio temática musical. La tendencia de éstas últimas, constante, es claramente ascendente; mientras que la generalista ha sufrido algunos picos, pero sin llegar nunca a superar a las musicales. Hoy por hoy, la radio temática musical supera a la convencional en 1.831 mil oyentes o, lo que es lo mismo, en porcentajes sobre el total de oyentes de la radio española, un 56,5 por ciento las musicales, frente a un 49,3 por ciento de las generalistas, poco más de 7 puntos de ventaja.

Me atrevo a afirmar que, entre las razones que llevan a explicar el aumento del consumo de radios temáticas musicales, que habría que analizar detenidamente, y seguro encontraríamos relación con los hábitos de escucha, las costumbres y los gustos de la audiencia, hay que incluir otro concepto circunstancial derivado de la crisis económica. Las malas noticias, asociadas con la evolución negativa de los mercados, del aumento del paro, la situación de los bancos y la corrupción política, están minando el acostumbrado interés informativo de los consumidores de radio generalista en España, haciendo que miren hacia otro lado a la hora de situar el dial de sus receptores. Conforme avanza la crisis económica, el consumo de radio musical frente a la  generalista aumenta, salvo algunos picos que se explican por un puntual crecimiento en la demanda de información provocada por algún acontecimiento, o suma de acontecimientos concretos, como por ejemplo la proximidad de unas elecciones.

Continúa...