La prescripción en radio (I)

Confianza. Ésta es la palabra. Los oyentes conceden a la radio fiabilidad. Sin duda es uno de sus grandes patrimonios. No solo la radio juega con su enorme poder evocativo, provocador de la imaginación, o con su proverbial sentido del espectáculo, en magazines que concentran la atención del público desde hace décadas (“Protagonistas”, de Luis del Olmo, es un ejemplo fiel de esta trayectoria histórica de la radio) o, también, cómo no, con su enorme credibilidad en el área de los informativos, verdadera columna vertebral de algunas cadenas de radio –la mayoría de las generalistas, y alguna que otra musical-.

Luis del Olmo pasó de no tener
que vender nada (RNE) a vender de todo 

Los comunicadores de la radio concentran en su voz un gran atractivo para el oyente. Por lo que dicen, por lo que hacen y por lo que dicen que hacen. El presentador de un programa acompaña a los oyentes diaria, o semanalmente, y éstos llegan a delegar en ellos su confianza para ser informados o para ser entretenidos. De alguna forma, esta figura que acabo de señalar, representa lo que en la facultad de Ciencias de la Información nos inculcaron sobre “el derecho a la información”: nosotros, los periodistas, ejercemos un derecho a informar por delegación de la sociedad. No somos poseedores, ni mucho menos propietarios, de ese derecho, que desarrollamos casi en usufructo, pero nunca desprovisto de un componente social que justifica su existencia y protección. La radio es un medio cálido por excelencia y ese derecho, el de la información, en este medio, se reviste de un tamiz más personal y, si se me apura, hasta más familiar. ¿En qué deriva esta afirmación? En que a las voces de la radio se las cree más que a las de otros medios.

Así, Carlos Herrera, en Onda Cero, se convierte en un tipo al que oímos todos los días, que nos informa, nos entretiene, nos hace sonreír y, también reflexionar. Carles Francino, en la SER, con mayor vocación informativa que el almeriense, se ha volcado ahora, por avatares del destino y decisiones empresariales, en el campo del entretenimiento, al asumir la dirección de “La Ventana”. Juan Pablo Colmenarejo (Cope) resume la actualidad del día al final de la jornada, e intenta, desde su prisma, aportar luz en lo que ha ocurrido con el análisis, igual que hacen, en su competencia, Àngels Barceló (SER), Carlos Garrido (RNE) y Carlos Alsina (Onda Cero).

Àngels Barceló trabaja en la SER,
 como si fuera RNE, no se implica
 con la publicidad

Pero el principal patrimonio de todos estos nombres que he citado es su credibilidad. Y me atrevo a afirmar que también lo es el de cualquier periodista que se precie. Si un periodista de radio no es capaz de transmitir verdad en lo que dice, mejor que se dedique a otro trabajo, porque la radio exige esta condición, como imprescindible para poder ejercer el oficio de informador con eficacia. Y labrarse una credibilidad es tarea en la que hay que invertir mucho esfuerzo, y tiempo. Cuesta mucho sumar credibilidad. Pero perderla puede ser cuestión de minutos.

En el discurrir del día a día, la radio se nutre de la vida, de lo que nos ocurre. Esta aproximación a nuestro entorno, traducida en palabras y sonidos, se canaliza a través de lo que en el oficio conocemos por grandes contenedores, fundamentalmente, informativos y programas, por este orden de importancia. Quienes se sitúan al frente de esos espacios son, entre otras muchas, las voces que he señalado en el párrafo anterior, y de ellos, de su manera de contar las cosas, dependerá el éxito, o el fracaso, de su programa. La radio no perdona, los oyentes, al margen de fidelidades que tampoco resultan un cheque en blanco, reaccionan a lo que se les ofrece y deciden permanecer en una frecuencia o, por el contrario, buscar nuevas alternativas que se acomoden mejor a sus gustos y maneras de ver la vida.

No hace mucho, podía afirmarse que un oyente de Cope era difícilmente intercambiable con uno de la SER. Y lo pongo deliberadamente en pasado, porque las circunstancias han cambiado: hoy, un antiguo oyente de la radio de Prisa sintoniza la cadena de los obispos, con toda naturalidad, para escuchar el deporte, que lleva la firma de Paco González, Pepe Domingo Castaño y Manolo Lama, el triunvirato que regía los destinos del antiguo “Carrusel Deportivo”, en la SER, antes de su huida hacia la Cope que, sin embargo, se muestra incapaz de mantenerlos en su red de programación, más allá del escarceo deportivo.

En definitiva, quiero subrayar la vinculación emocional existente entre el oyente y quien le habla en la radio. Una vinculación que se traduce también en una mayor confianza en la persona/voz elegida. Por muy diversas circunstancias. Esta credibilidad volcada en los comunicadores de la radio se suma al patrimonio de cada uno de los profesionales y se realimenta con el paso de los días, y de los programas. Todos ellos tratan, con su esfuerzo, de revalidar día a día la confianza y de sortear el error o, también podría denominarse así, la decepción.

Goyo González, o la integración de la
 publicidad en la marcha del programa

Llegado este punto en que expongo el proceso de enriquecimiento de la credibilidad de los profesionales de la radio, quiero pasar a analizar otra realidad que se presenta, consustancialmente, en la radio comercial (la radio pública se financia con fondos públicos, excepto algunas autonómicas que cuentan deslealmente con recursos mixtos). Me estoy refiriendo a la publicidad. Los comunicadores tienen que convivir con ella y, al mismo tiempo, mantener y enriquecer su credibilidad como profesionales. Complicado.

Los modelos son diferentes. Mientras que en la SER nadie oirá a Gemma Nierga, a Carles Francino, o a Javier del Pino ejercer de prescriptores de una marca comercial; en Onda Cero es norma habitual, lo hace Carlos Herrera, y no solo él, sino casi todos sus colaboradores de “Herrera en la Onda” (a partir de las 10:00 horas) en un intento loable de Herrera, dicho sea de paso, por incrementar los ingresos de quienes contribuyen a darle brillo a la hora de los Fósforos. Recuerdo que en su día resultó un auténtico hito lograr que Iñaki Gabilondo diera paso a El Corte Inglés, que simplemente citara la marca comercial del anunciante que, por cierto, ocupa el primer lugar de la inversión publicitaria en España. La programación local, hasta hace relativamente poco tiempo, mantenía un modelo diferente. En este caso los comunicadores locales sí ejercían la prescripción citando marcas, sin ningún tipo de problema.

Ahí se situaron, al frente de los programas locales de Radio Madrid, Goyo González y José Luis Arriaza, y antes Pepe Domingo Castaño que se ocupaba de un “Hoy por Hoy Madrid” la mayoría de las veces hipersaturado de publicidad, lo que provocaba las quejas, en ocasiones airadas, del gallego, acostumbrado sin embargo a lidiar en estas plazas complicadas con éxito. Luego, la SER trasladó su modelo de cadena a local, impidiendo que los presentadores se implicaran en la labor comercial que quedaba en manos de los locutores de turno, en un intento por mantener inmaculada la imagen/credibilidad del conductor del programa.

Otro grande de la radio comercial:
 José Luis Arriaza, en plena faena

¿La publicidad, por tanto, en la SER, la consideran una mácula, en tanto que evitan, como norma, que sus comunicadores se emborronen con ella? Eso parece. Pero da la casualidad de que la SER, como la Cope u Onda Cero, viven, única y exclusivamente, de la publicidad. Carecen de otros ingresos. En tiempos de crisis, los medios deberían redoblar su interés por cuidar a sus fuentes de financiación; dicho de otra forma: deberían mimar más, si cabe, a sus anunciantes. Si la empatía es una actitud, incluso herramienta, en toda negociación, como defienden en las Escuelas de Negocio, ante los anunciantes también funciona muy bien. Imaginen la cara que se le puede poner a un anunciante (y es un caso real) cuando entra en el locutorio de una emisora de radio a realizar un microespacio, por el que ha pagado la tarifa correspondiente, y el conductor del espacio no solo le niega la mirada, o el saludo, sino que se levanta de su silla y se ausenta durante los tres minutos de su duración, como si huyera de un virus… Es cierto también que el liderazgo de audiencia confiere ciertas prerrogativas que permiten distanciarse más de la prescripción publicitaria. Pero eso no quiere decir que resulte lo más recomendable, y eficaz.

Los anunciantes buscan la rentabilidad de su inversión publicitaria. No se trata de ONG’s que se dejan su dinero para sufragar filantrópicamente la labor de los medios. Ni tampoco van por ahí manchando a quienes hablan con ellos para involucrarse en la prescripción. La publicidad, que no deja de tener un componente informativo, se sirve del lenguaje persuasivo para convencer a los oyentes de disfrutar de las excelencias de sus productos o servicios. Y en ese camino, deberían encontrarse con la complicidad, y hasta con el cariño, de los comunicadores de la radio.

Continúa...