Las radiofórmulas se ‘convencionalizan’

La radio no vive ajena a las modas. Ni tampoco a los consultores. Ni a la evolución de hábitos de su audiencia, a la que procura conocer cada vez mejor. A la moda de “la radio me cuenta” (prescripción) de los grandes y populares disk-jockeys, le sucedió la moda de ‘sobra la palabra’ y los ‘discos encadenados’ –la voz quedó proscrita, prohibida, en beneficio de la música, permanentemente presente-. Hoy, la moda es otra: ‘regresa la palabra’, pero en grandes dosis. La posibilidad, ya muy extendida, de almacenar música en pequeños dispositivos móviles (el móvil, la miniconsola PSP, mp3, tabletas, etc) ha dado un giro a los usos y costumbres de la audiencia de radiofórmula, para orientarla hacia, lo que creo que es, su evolución natural hacia un modelo mixto, entre música –que debe seguir predominando- y palabra –el valor añadido-.

El nuevo programa de las noches
de KISS FM, con Enrique Marrón

Kiss FM ha sido la última en incorporar un nuevo ‘afternoon show’, a imagen y semejanza de su reciente ‘Las mañanas Kiss’, que dirigen y presentan Cristina Lasvignes y Alfredo Arense. La cadena de Blas Herrero está apostando, decididamente, por ofrecer a sus oyentes un producto más acorde con los tiempos, pero a un coste desde luego bastante alejado del resto de la competencia. En este mismo sentido hay que apuntar el nuevo programa nocturno ‘La noche encendida’, que presenta ya otro locutor de la casa, Enrique Marrón (21:00-0:00 horas). Óscar Martínez ha pasado también, en un nuevo movimiento de esta temporada, de cadena Dial a cadena 100 en un ‘night show’ con el que quieren competir en esta banda horaria. Su ausencia en Dial ha provocado un corrimiento de tierras que ha desembocado en el trasvase de Frank Blanco de 40 Principales al ‘¡Atrévete!’, y su sustitución al frente del ‘Anda Ya!’ por Xavi Rodríguez. En el caso de Kiss FM, al frente del programa “De vuelta a casa” se sitúa Rocío Moreno, locutora de continuidad hasta ahora, que en este nuevo espacio (de 18:00 a 21:00 horas) aspira a llevarse a los cientos de miles de potenciales oyentes que regresan a casa en el coche después de un duro día de trabajo. Y nada mejor que ponerle al retorno una sonrisa. Hay más proyectos de seguir creciendo en el área de programas de las radiofórmulas, y voy a tratar de analizar las razones que pesan para este cambio de rumbo.

En busca de una sonrisa

En primer lugar, la demanda de un producto diferenciado de la radio generalista, que ofrezca contenidos más relajados para afrontar el comienzo del día. Cada vez son más los oyentes que prefieren empezar el día con una sonrisa, en lugar de hacerlo con una preocupación. En este sentido, la contaminación entre generalista y radiofórmula está surtiendo efecto también en el camino inverso: los programas de las cadenas convencionales están incluyendo mucho humor –no siempre bueno (el humor en la radio es un género muy difícil)- para atraer oyentes por un lado y para contrarrestar, tal vez, el ambiente negativo general de los primeros tramos del espacio, del otro.

En este mismo punto, además, por si fuera poco, hay que apuntar, y subrayar, otra realidad, que pasa por la compleja actualidad. El momento histórico por el que atraviesa nuestro país –lastrado por una deuda astronómica de los bancos y del estado- genera un tráfico informativo de primerísimo orden, pero enormemente negativo. Resulta inevitable que los medios de comunicación –todos- contagien desánimo a su audiencia. Nada se escapa del momento económico adverso: las pensiones, los sueldos, la protección social, el paro galopante, la cultura, el consumo, etc. Y así, la audiencia, saturada de escuchar la evolución de la prima de riesgo (que nadie sabía, hasta ahora, qué era) o el posible incumplimiento de la subida de las pensiones de nuestros mayores, buscan alternativas más ‘amables’ en las radiofórmulas con programas. Las más importantes ya cuentan con su ‘morning show’. En la mayoría de ellos, con mayor o menor presencia, la información también cuenta, pero desprovista del dramatismo añadido de la radio generalista. En tiempos de crisis, estoy convencido, es el momento del crecimiento de las radios musicales; aunque también es cierto que, en los momentos informativamente cruciales, aumenta exponencialmente el consumo de información en radio. Por eso, tal vez, y vuelvo a la carga, la necesidad de un producto, muy poco presente en el dial, de una radio musical –en formato adulto contemporáneo-, con unos buenos informativos, que compagine inteligentemente los dos elementos más demandados en la radio española, y mundial: la información y la música. El análisis de la actualidad lo dejamos para la generalista. 

KISS FM ha pasado de no tener
ningún programa a incluir tres de lunes a viernes

El dinero, siempre el dinero

En segundo lugar, razones comerciales de peso. Las radiofórmulas puras y duras, con su lista de temas musicales (currents, oldies, novedades, etc.) no pueden, salvo ruptura estructural, programar, comercialmente hablando, más que cuñas publicitarias. Los espacios comerciales se reparten por toda la emisión, convenientemente situados para no saturar, pero no cabe otro formato que la cuña de diez o quince segundos, que ya no es tan eficaz ni demandada como antaño, por cierto. La puesta en marcha de un programa permite incorporar un contenedor que acepta e integra otros formatos comerciales, como son la mención (en directo o pregrabada) y, sobre todo, el patrocinio, radiofónicamente mucho más eufónico que la cuña. ¿Por qué limitar, por tanto, las posibilidades comerciales de una cadena de radio a la sola emisión de cuñas si, con la puesta en marcha de programas, matinales, vespertinos y nocturnos, podemos ingresar más en caja, mediante otros formatos comerciales de mayor atractivo entre los anunciantes? No son tiempos para autolimitarse; al contrario, son tiempos para derrochar imaginación y creatividad en los formatos publicitarios. De ahí que la radio musical no quiera perder oportunidades en este campo.

¡Que hablen de mí!

En tercer lugar, la notoriedad. Está claro: no provoca tanta expectación una lista de éxitos, por muy buena que sea la selección, que un programa conducido por una cara conocida. La repercusión mediática de Dani Mateo, procedente de la omnipresente televisión, recién incorporado a la cadena 40 como presentador del programa nocturno “Yu, no te pierdas nada” es mucho mayor que la presencia en el mismo horario de un locutor anónimo. Las cadenas se rodean de ‘estrellas’ que atraen oyentes. No es el caso, insisto, de Kiss FM que ha preferido optar, en su nuevo programa vespertino, por nombres de la casa, procedentes de la cantera, y apostar por ellos, con muchos menos medios y producción que la competencia (y menor retribución, sin duda). Los oyentes, que son más listos de lo que se creen las empresas del sector, adivinan enseguida el producto que se les está ofreciendo. Los contenidos, y el equipo de colaboradores, aparte de las simpatías que provoque el presentador/conductor del programa, siguen siendo elementos esenciales para decantarse por uno u otro. En tiempo de radiofórmula no puede invitarse a famosos (cantantes, actores,…); sin embargo, en un programa no solo caben, sino que son bienvenidos. La notoriedad, la repercusión enriquece el posicionamiento de la marca y, a la postre, resulta enormemente positivo con patrimonio intangible.

Dani Mateo en Los 40,
apuesta para la noche

A todo esto hay que sumar el elemento con el que comenzaba la reflexión de este post: el cambio de hábitos de la audiencia, provocado por la llegada de una tecnología que pone al alcance de quien la disfruta –una enorme mayoría, en constante crecimiento- su música preferida, en una especie de ‘discoteca privada ambulante’ que les acompaña a todas partes. Antes la radio, ocupaba este lugar predominante entre los gustos de su audiencia. Hoy en día cada uno, sin esfuerzo, selecciona su música preferida, de manera que la radio ha quedado relegada a un segundo plato, e incluso a un tercero. El medio tiene que reaccionar, ofreciendo un valor añadido a su producto, y haciéndolo más atractivo, y completo. Ésta es la estrategia de las nuevas radiofórmulas: la inclusión de contenidos, sin olvidar nunca su base estructural musical, frente a la extensión de productos musicales (la radio online está repleta de todo tipo de oferta) y a la accesibilidad de un catálogo musical privado que colma sobradamente las necesidades de los oyentes. La nueva radio tiene que jugar ya en otra liga.