¿Es fiable el EGM? (I)

Cada trimestre se reabre el mismo debate, una y otra vez, como el interminable mito de Sísifo. De uno y otro lado el Estudio General de Medios recibe las andanadas de todos los que se consideran injustamente tratados, mientras que los líderes –Prisa Radio- no cuestionan el estudio, de momento, hasta que se les tuerzan los resultados... ¡Qué verdad es ese sabio refrán popular que dice “nunca llueve a gusto de todos”. Pese al descontento generalizado, la paradoja empresarial hace que las cifras se maquillen y, aparentemente –como los hábiles políticos-, todos ganen, en uno u otro aspecto, en tal o cual programa o segmento. ¿Pero el EGM, en definitiva, es fiable? Ésta es la pregunta del millón. Voy a tratar de explicarme de la manera más clara posible.

El único aceptado por todos

De entrada, es el único que tenemos y que aceptan todas las cadenas de radio y los anunciantes. No es el mejor del mundo. Ni de lejos es infalible. Tiene sus márgenes de error. Pero, insisto, es el único que es aceptado por todos, de manera unánime, lo cual no le exime ni de la imprecisión ni de la polémica. Incluso aquellos que lo critican con profunda convicción, lo están pagando religiosamente.

Dicho lo cual, subrayo que los productos de Prisa Radio detentan poco más de la mitad de la audiencia de radio de España (50,3% último EGM), con lo que la financiación del EGM (de la que se ocupan todas las grandes cadenas de radio) tiene en esta empresa del grupo Prisa uno de sus principales soportes económicos. De ahí a que su posición privilegiada le permita manipular los datos media un gran trecho.

Las encuestas

En un par de ocasiones tuve la oportunidad de acercarme a la AIMC a revisar personalmente las encuestas de la SER (algo que pueden hacer por cierto todos los socios, sin problemas) y me di cuenta del encomiable trabajo de los tabuladores, pues las miles de encuestas que se elaboran cada trimestre no se responden de manera uniforme y un porcentaje importante presenta respuestas de dudosa adjudicación inmediata, que se resuelven con la aplicación de una exigente normativa. Así, por ejemplo, años después de que Luis del Olmo se trasladara de la Cope a Onda Cero, todavía había bastantes oyentes que le seguían situando en la cadena de los obispos. La marca ‘Protagonistas’ es la más consolidada de la radio española. De ahí que extrañe que ABC Punto Radio haya prescindido de ella en el nuevo programa de Melchor Miralles. Entonces, ¿a quién se adjudica el oyente en estos casos? ¿A Luis del Olmo o a la Cope? Es de sentido común: a Luis de Olmo, en Onda Cero, puesto que el oyente reconoce que escucha a este profesional, aunque desconozca dónde lo escucha. El título del programa, el nombre del conductor, el nombre de la cadena, todos son aspectos que se valoran con enorme precisión y cuidado, siguiendo las normas más estrictas de los analistas.

Las cifras de audiencia, los porcentajes,
 resultan decisivos para establecer las tarifas

Desconozco si alguno de los lectores de este post ha sido solicitado por un encuestador para participar en alguna oleada del EGM. Puedo asegurarles que se trata de cuestionarios más que exhaustivos, que lleva su tiempo responder, y en muchos casos –tras la buena voluntad inicial del encuestado- llegan a desbordar la paciencia de éste, por lo perseverante del interrogatorio. Aunque, por el nombre, Estudio General de Medios, su tema prioritario son los medios de comunicación, también pregunta por otros productos de consumo.


La tendencia, lo más fiable

La mayor fiabilidad del EGM viene por las tendencias que marcan las audiencias. El EGM no es un audímetro que mide la audiencia al segundo. Requiere más tiempo, la elección del universo a encuestar puede estar equivocada en su representatividad, la tabulación puede contener también errores, etc. Pero las tendencias marcadas en varias oleadas, por lo general, resultan fiables. Donde mayores márgenes de error se concentran es en el fin de semana, en el que las encuestas se reducen y se producen oscilaciones de datos a veces incoherentes y desde luego muy llamativos.

El reparto de la tarta de la audiencia
de radio española la establece el EGM

Pero la información que suministra el EGM es de vital importancia para cada una de las cadenas de radio, no sólo cuantitativamente, que parece que resulta lo más llamativo, sino también cualitativamente para saber quién escucha cada producto. Lo que los expertos conocen como target (perfil) determina la política de programación y contenidos de los radiodifusores.

La actual configuración del EGM presenta otro factor negativo en lo que se refiere a la medición de las nuevas emisoras online. El EGM presta atención preferente, como no puede ser de otra manera, a las emisiones digitales de sus grandes cadenas analógicas (que son las que financian el estudio, los socios de la AIMC). El resto, prácticamente, no figuran en sus encuestas y, por tanto, no existen. Sin embargo, desde 1996, la AIMC está prestando atención al escenario digital, pero de momento las fortalezas de los radiodifusores online se distancian mucho con respecto a los analógicos como para ser tenidos en cuenta o, mucho peor, como para poder abonar las cuotas de la AIMC y ser incluidos en el EGM.

Sobre AIMC

AIMC es una entidad sin ánimo de lucro que en la actualidad cuenta con 158 empresas asociadas, entre las que se encuentran los medios de comunicación (canales de televisión, cadenas y emisoras de radio, sitios de Internet, periódicos, revistas, distribuidoras de publicidad en cine, exclusivistas de exterior, etc.) y empresas del sector publicitario (anunciantes, agencias de medios, consultores, etc.). Sus fines son la investigación, medición y control de la audiencia de los diferentes medios para distribuir sus informes entre sus asociados.

Para más información visite: http://www.aimc.es

Continúa...