Elisa Escobedo, presidenta de AERO (y III)

“Es el momento de entrar, todavía hay huecos por cubrir”

Constituida la Asociación Española de Radio Online

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-Pero triunfar en este nuevo entorno digital no es para aficionados, me temo. Todo requiere sus inversiones y riesgos…

-Un proyecto exitoso depende de la capacidad de ofrecer un producto con valor.  Es un proceso ciertamente complejo, capaz de seducir audiencias, de lograr que el usuario que nos conozca se conecte de nuevo y de modo sistemático, en medio de miles, incluso decenas de miles de proyectos luchando por los mejores posicionamientos en la red, y esto obliga a innovar, y a hacer grandes inversiones en tecnología, marketing y contenidos. Sólo unos pocos llegan a esa cima, y a éstos te aseguro que no les resulta en absoluto barato, y de momento ni siquiera rentable para ninguna emisora de radio online del mundo, ni siquiera para la gran Pandora.

Elisa Escobedo es CEO de Audiemotion
y Presidenta de AERO

-La radio convencional presenta unos costes mucho más elevados que la radio temática musical que cuenta, sin embargo, con más oyentes. ¿Hacia dónde –qué formatos- camina la radio digital online?

-La radio convencional tiene una gran oportunidad emitiendo sus contenidos a nivel universal, y se abre a nuevas audiencias y proyección. Tenemos en España la radio convencional probablemente más influyente y creíble, que cuenta con muchos grandes profesionales de comunicación valorados más allá de sus antenas. La radio es radio, se emita por antena o por Internet, y tiene la misma misión de seducir a sus oyentes. Internet le aporta grandes oportunidades para que, por ejemplo, el usuario escuche su programa favorito bajo demanda, si no lo ha podido escuchar en directo, o incluso que se lo descargue para escucharlo en podcast cuando lo desee, le abre las puertas a dialogar con sus audiencias, y ésas son sólo algunas ventajas destacables entre otras muchas más. Respecto a sus costes, efectivamente la radio convencional ya invierte en producción de contenidos para su emisión analógica ¿hay alguna razón para reducir sus posibilidades evitando emitir por Internet? Creo sinceramente que no. Finalmente y en cuanto a formatos de futuro, soy una firme convencida de que si bien ahora la radio online suma infinitamente más audiencias y contenidos musicales que convencionales, cada vez más comunicadores ven una oportunidad real de conectar e influir a audiencias, y también lo soy de que el usuario valora cada vez más el contenido cualitativo, y nos dejamos seducir por la innegable magia de la radio.

-El gran RETO, con mayúsculas, que se plantea la radio online, de cara, ahora mismo, no sólo de rentabilidad, sino de supervivencia, es su monetización o comercialización. Cuando todavía los periódicos no saben cómo van a sobrevivir en el escenario digital, en un país, además, en que el all free forma parte de nuestra cultura, ¿cómo se puede afrontar con éxito este capítulo? ¿Es posible?

-Bien, para responder a tu pregunta permíteme primero matizar que una radio online con cara y ojos está lejos de requerir unas modestas inversiones, más bien se invierten cantidades realmente escandalosas en ganar terreno en este nuevo escenario, como he explicado anteriormente. La monetización pues está permanentemente en discusión, por varios motivos, el primero de los cuales consiste en determinar si es radio o es online, en cómo afrontar la sustancialmente menor presión publicitaria de la radio online frente a la analógica,  en cómo el mercado publicitario absorbe con inversiones adecuadas este nuevo medio, en las diferencias de posibilidades de venta entre un audio emitido con certificado real de streaming con otro basado en encuestas, en los nuevos formatos publicitarios en la radio, que incluyen visuales como banners o vídeo, en el precio razonable de una cuña emitida por internet, etc.

-¿Y las emisoras con contenidos nicho?

-Pues están comprobando que sus CPM´s no soportan sus costes. Por eso, como alternativas, trabajan más en líneas de patrocinio o se convierten en productoras utilizando su radio como escaparate. Luego aparte están las radios orientadas a modelos de suscripción y las radios corporativas, entre otros modelos.

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-¿Y en este campo de la monetización, cuál es la labor de AERO?

-En AERO estamos poniendo orden y detallando todos estos sistemas diferenciales, consensuando modelos y poniendo en valor aquello que lo tiene, con objeto de que la radio online sea un negocio rentable y exitoso para aquellos que, insisto, están invirtiendo mucho y a largo plazo, y en paralelo para posicionarse como un medio de comunicación de alto valor para los anunciantes, y atractivo para los profesionales y estudiantes con talento, y esto pasa por mucha evangelización, en todas las direcciones.

-¿Es buen momento para adentrarse en este sector?

-Sin duda. Éste es el momento de las radios para incorporarse a este negocio, todos toman posiciones y cada vez será más duro lograr unas audiencias relevantes en un entorno de fragmentación increíble. Hoy, todavía, aún hay grandes huecos por cubrir, y el futuro es brillante. Ningún otro medio en internet puede garantizar con mayor certeza la vinculación a contenidos realmente Premium.

-¿En qué aspectos clave se basa la monetización de la radio online? ¿Cuenta, imagino, con la web en que se integra como soporte publicitario también, como complemento de las emisiones? ¿Y con las fórmulas tradicionales de publicidad radiofónica, cuñas, menciones, patrocinios…? Pero, ¿qué aporta de diferenciación? Si, como se prevé, además, la radio online va a provocar una más que presumible atomización de la audiencia, y una mayor especialización del producto en la búsqueda de nichos más específicos, la monetización parece que se complica aún más… ¿Cómo sobrevivir con pequeñas audiencias? ¿Habrá que disponer de un muestrario de productos  diferentes, y complementarios entre sí para poder rentabilizar el negocio entre todos ellos?

-La radio online es web, es Mobile, es car audio, es sintonizadores online, es plataforma como iTunes, Winamp, Showtcast, en definitiva la radio online es fundamentalmente AUDIO, sólo que no es “sólo” audio, sino también nos encontramos con una radio participativa, social, visual, y especializada, es decir, con una audiencia, como adelantabas en tu pregunta, fragmentada, atomizada. Cambia, pues, todo aquello que hace posible monetizar, y se añaden nuevos formatos, que integran una oferta adecuada para la radio online, y que incluso con el formato cuña se deben replantear, ya que en este caso sabemos que el usuario está sin duda conectado a internet, lo que abre puertas distintas a la comunicación publicitaria.

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-Pero ¿sirven los formatos publicitarios tradicionales en el nuevo escenario digital?

-Algunos formatos tradicionales no son válidos en online. Los formatos largos de más de 30 segundos in-stream o de 20 segundos en preroll no son apropiados, son intrusivos y mal percibidos por las audiencias, aquí la creatividad juega un gran papel de cambio. Por otra parte las reglas del juego del entorno digital cambian necesariamente, fruto de las formas de contabilizar lo servido, que en digital se refieren a datos ciertos de distribución publicitaria, datos auditables por parte de las agencias y anunciantes, esto es válido desde los inicios de la publicidad digital, y es válido para banners, para vídeos, y al fin desde Audioemotion lo es también para el audio, es decir, que una cuña online se cuenta una a una, y es auditable con sistema third party tracking, con total transparencia.

-En ese nuevo entorno, más atomizado, ¿cómo es posible que trabajen las agencias y los anunciantes con cientos de productos? ¿Cómo se va a producir una relación eficaz en este sentido?

-En el entorno digital la agregación se convierte en un valor imprescindible para obtener inversiones publicitarias. Es fácil imaginar lo que comentabas, que las agencias y anunciantes no pueden tener un diálogo, negociación y estandarización de formatos con miles de interlocutores, trabajando con distintas tecnologías, reportes, sistemas, etc. no es ni de lejos razonable. Además, la complejidad intrínseca de la radio online requiere de profesionales específicos y expertos que den soluciones que hagan posible de modo efectivo atraer la inversión publicitaria y solucione la monetización de todos los proyectos que se sumen al proyecto, que inició Audioemotion a tal fin, allá en el año 2008, como proyecto piloto, con sensibilidad sobre los contenidos que representamos, capacidad de análisis objetivo de cada radio, con independencia de grupos de comunicación, y en la búsqueda permanente de soluciones ad-hoc para emisoras sin importar su tamaño o especialidad, para aportarles resultados efectivos.

-Veo que aún queda mucho camino por delante, Elisa…

-Mucho. Pero, también te digo que, sin falsa modestia, somos pioneros en Europa y los pasos que estamos dando, sistemas y formatos que proponemos, son ya estándares en el mercado publicitario, y tomados como referencia para otros que inician su andadura en otros países de nuestro entorno, de modo que si hay un lugar, al margen de USA, donde la venta de radio online está logrando dar pasos importantes es justamente aquí, en España.