Yo he vivido de la publicidad, ¿y qué? (y II)

Si hay publicidad, es que funciona

Los anunciantes buscan rentabilidad a su inversión. No son ONGs que prestan su dinero a fondo perdido para que la radio siga funcionando. Hay que darles resultados. Y si la radio sigue contando con apoyo comercial es que el medio resulta eficaz. La presencia de publicidad constituye el certificado más incontestable de que el medio es un buen intermediario entre anunciantes y oyentes/consumidores. La radio local es, por otra parte, un magnífico termómetro, inmediato, para medir la eficacia de una campaña comercial. En un entorno reducido, con un servicio o producto muy concreto, es relativamente fácil testar la campaña. En una emisora local es donde más se aprecia esa relación entre contenidos y comercial, y donde su buena comunicación resulta imprescindible para garantizar la buena marcha de la cuenta de resultados.

Una vitamina mágica
que se consumió masivamente en los 60-70

Personalmente, y de mi escuela aprendida en Radio San Sebastián, me esforcé por trasladar el modelo ‘local’ a la puesta en marcha de Radio Madrid FM, uno de mis grandes retos profesionales, y del que más orgulloso me siento. Y debo reconocer que funcionó, aunque la diferencia de tamaño de una y otra emisora era abismal. Pero el reducido personal que estaba a mi cargo –con toda la ilusión puesta en el proyecto- estaba volcado literalmente con el equipo comercial, deseoso de que la maquinaria prosperara, la emisora creciera en oyentes y la cartera sumara ingresos. Hoy es la emisora con más oyentes de España y con una considerable facturación, pese a no llegar al ambicioso presupuesto marcado por la cadena. 

No entienden quién les paga y dónde están

Otro de los problemas que me he encontrado en el camino es la consideración que merece la publicidad a algunos directores de programas que anteponen su independencia profesional a cualquier relación con clientes que les proponen los ejecutivos de cuentas. A muchos anunciantes, les atrae la idea de conocer a los primeros espadas de la radio. No hay duda de que se trata de un buen reclamo para ganarse la cuenta. Pero esto no parece influir en la reiterada negativa de algunos de ellos a prestarse a este juego. Y no sólo manifiestan esta actitud pacata ante las reuniones con clientes, sino que la dejan entrever en sus pasos a la publicidad en directo, en los que parece que la publicidad ‘les molesta’. No se dan cuenta de que cuanta más publicidad, logran más independencia.

En este sentido, en el decálogo de un buen conductor de programa comercial (y todos los programas de una emisora privada son ‘comerciales’ por cuanto se financian por publicidad) no se puede permitir un paso de la siguiente manera: “y ahora hacemos un punto y aparte para la publicidad”, o “paramos para meter unos cuantos anuncios, y seguimos en cinco minutos…”. ¡Qué gran error de cálculo! Esto supone no entender nada, ni dónde trabajan, ni quién les paga. No voy a cometer el error de apoyar el otro extremo: aquél que afirma que los contenidos primordiales de una emisora de radio son los comerciales y que el resto, es sólo relleno. Estoy en absoluto y radical desacuerdo con este planteamiento, pero hay quien lo defiende, equivocadamente, según mi modesto criterio.

Bebida refrescante, ya desaparecida,
muy popular en los 60 y 70

La integración de la publicidad en los contenidos

La publicidad, sin embargo, no debe constituir compartimentos estancos con los contenidos. Sí deben estar claramente definidos, pero también integrados. La publicidad de ‘El Larguero’, en la SER, con José Ramón de la Morena, es un buen ejemplo de integración de la publicidad en los contenidos, cuando el conductor del programa utiliza expresiones como: “…y a las doce y media, les vamos a hablar de unos coches que tenemos por aquí a buen precio…”. El oyente sabe que tras esta introducción llega la publicidad, que viene precedida además por la correspondiente cortinilla identificadora de bloque. Pero de la Morena ya la ha introducido inteligentemente.

El caso más conocido, y mejor desarrollado de la radio española, que proviene de la escuela de Joaquín Prat, y a la que Pepe Domingo Castaño ha sumado su genial impronta, es el ‘Carrusel Deportivo’ en la SER y, ahora, en ‘Tiempo de Juego' en la Cope. El juego de complicidades que establece Pepe entre los contenidos del programa y las firmas comerciales que lo apoyan es de libro... He aquí el ejemplo más vivo de que la publicidad en radio no sólo no ‘ensucia’ la antena, como creen equivocadamente algunos responsables de contenidos, sino que la enriquece. Es labor del profesional sacarle su máximo partido. De la misma escuela que Joaquín y Pepe es también mi amigo José Luis Arriaza, que ejerció este mismo papel en la Cope en otro tiempo y en mi querido y recordado ‘Carrusel Deportivo Madrid’, junto a Javier Lalaguna primero y a Manu Martín después. Otros compañeros han emprendido otros caminos, pero bebiendo de las misma fuentes, eso sí, puestas al día, como mi también amigo Juanma Ortega, que ahora anima con eficacia el ‘Carrusel’ en la SER, con sello propio.  

Sensibilidad ante el área comercial

El ejecutivo de cuentas conecta mucho mejor con profesionales más receptivos, que entienden la necesidad de contar con una campaña lo suficientemente dúctil y flexible en su mensaje como para adaptarse a su manera de hacer o de decir en antena. Por otra parte, en esta ‘pelea’ diaria, los directores comerciales se ven obligados a vencer las reticencias e incomodidades que provocan entre algunos directores de programas la simple idea de entrevistarse con un anunciante, como si fueran a poner en peligro su independencia profesional. El periodista tiene la obligación moral, es cierto, de velar por su integridad y honestidad, como poseedor, en depósito, del derecho a la información de los ciudadanos a los que informa. Pero la publicidad no es una amenaza, es un sistema de supervivencia, y preserva, precisamente, la independencia.

El gusto por la cosmética llegó
con la recuperación de los 60

En definitiva, reivindico la necesidad de mantener en alta consideración la labor del ejecutivo de cuentas en una emisora de radio y, como consecuencia de ello, mantener también una estrecha y fructífera relación con él, a fin de ajustar todas las piezas posibles, siempre dentro de unos márgenes, para que las campañas comerciales obtengan resultados positivos palpables. Sólo de esta manera, lograremos que el cliente que entra en cartera, continúe, lo que permitirá al ejecutivo compaginar su tiempo entre la atención al cliente fijo y la captación de nuevas campañas de otros clientes. Y en este mismo sentido, la responsabilidad de algunos de los directores de programas estrella de la programación, en su relación con la publicidad, debe ser consecuente y coherente con la empresa donde trabajan y el modo en que se financia. Algunos preferirían –se les nota demasiado- trabajar en RNE, pero no, trabajan en una emisora comercial y comen gracias a Opel, Nestlé, Coca Cola, BBVA o El Corte Inglés. Y no es nada indecoroso.