Entrevista a Juan José Botija, ex director comercial de Radio Madrid (SER)

“Resulta fundamental que el cliente perciba que el ejecutivo se siente coparticipe de su éxito”

Una de las labores esenciales de la radio es la comercial. Sin su trabajo, no existe la magia. No existe la posibilidad de establecer un proceso de comunicación tan rico en matices como el que se extiende con la radio. Un medio tan potencialmente creativo como éste, resulta insostenible si no concurre una saneada cuenta de resultados, cuyos ingresos provienen de la admirable labor comercial de un equipo ágil, entusiasta y pasionalmente creyente en las excelencias del medio radiofónico. Por eso, entrevistar a Juanjo Botija es, para mí, un placer. Su última responsabilidad fue la de director comercial de la radio local en GDM (Gerencia de Medios) y hemos tenido ocasión de trabajar juntos en muchas ocasiones. Su recorrido en este sector es tan largo como prolífico. Es un profesional que defiende las bondades de la radio, que la conoce desde dentro, sabe de sus virtudes y defectos y trata al cliente con honestidad, asociada siempre a una simpatía natural que forma parte de su atractiva personalidad



Juanjo Botija

-¿Cómo ha evolucionado la publicidad en radio desde tus inicios como profesional hasta nuestros días?

-Yo inicié esta profesión en la década de los  setenta, y como toda actividad comercial, los años la han dotado de una mejor y mayor calidad de profesionales, y técnicas especificas para el medio, así como de una gran competitividad con la llegada de nuevos soportes publicitarios, de tal forma, que lo que valía en los años 70 y 80 ahora se ha quedado relativamente obsoleto, a pesar de que algunos puntos son y serán siempre fundamentales: Creatividad especifica (menciones y patrocinios), inmediatez, versatilidad y por supuesto máxima prioridad en atención y servicio al cliente. 

-Antes de llegar a Radio Madrid trabajaste en Radio España. ¿Fue una buena escuela para bregar con el oficio?

-Indudablemente, la radio la viví de una forma directa, allí aprendí a escuchar y oír la RADIO y a realizar la creatividad, a conocer la vinculación directa con la información y a instruirme para saber dónde  estaban los límites y la complicidad entre la comercialización y la información, o qué número de cuñas (inserciones) debía tener una campaña para resultar eficaz. Tuve un gran maestro y amigo -Gregorio Belinchón- que me enseñó a desarrollar mi profesión. Incluso hice micrófono, retrasmitiendo deportes, y actos concretos como complemento a la acción comercial.

Complicidad entre las partes

-Tú has conocido una Radio Madrid menos voluminosa, más familiar en el trato, ¿esto influía también en la gestión comercial? ¿Teníais más relación con los directores de programas?

-La verdad es que cuando ingresé en Radio Madrid, el modelo de gestión con relación a Radio España era muy diferente. Venía de una emisora más pequeña, donde todo logro pertenecía al esfuerzo de toda la plantilla y en Radio Madrid, con el peso que implicaba formar parte del paraguas de la Cadena SER, la estructura era más compleja, y las relaciones entre la dirección de programas y la comercial estaba diseñada para que existiera una persona que coordinase este área. En algunos momentos y siempre con el conocimiento de tu superior, podías realizar el contacto con los directores de programas en vías de obtener un mejor producto, que en definitiva es la antena que percibe el oyente y el cliente. Estoy en consonancia con este modelo ya que a la larga es más eficaz y productivo para una buena comercialización del medio. La relación, desde mi punto de vista, siempre ha sido buena. De no ser así no hubiera sido posible realizar programas en directo o campañas especificas, a tal efecto se hacían reuniones personales donde se necesitaba la complicidad de la radio y del director de contenidos con la parte comercial.

-¿Es verdad que había directores de programas que eran mucho menos receptivos que otros a los temas comerciales y a los que convencerles de que os apoyaran en alguna gestión era más difícil casi que vender radio?

-Sin duda alguna, cada persona es un mundo y tiene una forma diferente, de llevar su espacio. Soy el primero que defiende la independencia de la información en cada espacio. Hay que buscar la alianza, entre lo comercial e información, para un mutuo beneficio. Pero efectivamente, algunos siempre han sido más receptivos que otros al tema comercial. Lo peor que me sucedió, es que en una entrevista comercial en directo y con el cliente presente ( cliente anual) el director del programa saliera del estudio sin ningún motivo ni explicación para el cliente, dando una imagen de desaire. Afortunadamente ya no está.  

Hasta llegar a la grabación de una cuña de radio
hay un proceso previo que debe cuidarse mucho

-¿Existe suficiente conciencia, entre los responsables de contenidos, hacia la importancia de la gestión comercial?

-Sí, existe esa conciencia y complicidad entre el comercial y los responsables de los contenidos, sobre todo en una empresa comercial como Radio Madrid. Si se parte del respeto mutuo entre ambas partes, se llegará a un acuerdo, que, por otra parte, es imprescindible y transcendental para la buena salud del producto final: LA ANTENA.

-En tu última etapa en la radio ¿qué hubieras cambiado de la metodología que seguíais, o era la correcta?

-Todo método siempre es susceptible de mejora, pero en general se trabajaba muy en conjunto para la elaboración y sintonía entre el contenido y lo comercial. Existían reuniones periódicas para tratar de ensamblar la publicidad y el contenido. Ejemplos hay muchos, pero la información de tráfico, el tiempo, información bursátil, han estado copatrocinados gracias a la sintonía entre ambas áreas

La radio tiene en el tiempo su aliado

-¿Existe algún catálogo de productos o servicios a los que les funcione mejor la publicidad por radio?

-En la publicidad no siempre responden los resultados en función de la inversión. Las diferencias para que una publicidad y producto funcionen, tanto en la radio como en cualquier otro soporte, dependen de muchas variables; algunas de las cuales, no sólo obedecen al mensaje que trasmiten desde la antena. Por ello, y a pesar de los controles que se hacen, en ocasiones había que retirar algunos anuncios, aunque esta situación no solía ser la habitual. La inmediatez del mensaje, y las promociones muy concretas suelen ser las mejores armas de la radio para demostrar su eficacia. Antaño los resultados eran otros. La competencia actualmente tiene mucho que decir en este sentido. No hay un catálogo concreto de óptimos resultados.

-Cuando te enfrentabas a un cliente, cara a cara, para venderle la radio como soporte publicitario, ¿qué es lo que más destacabas de las características del medio?

-La principal para mí es y será la CREATIVIDAD con mayúsculas, creada específicamente para su producto. La adaptación de su mensaje y ensamblarlo con el contenido del espacio elegido. La posibilidad de realizar la campaña en zonas muy cercanas a su establecimiento y realizar promociones con su producto. Y por supuesto una buena oferta económica.

-Como jefe, ¿qué ideas esenciales del oficio trasladabas a tus colaboradores?

-Hablar en primer término de LA RADIO (el cómo, dónde y por qué se debe utilizar). El ejecutivo comercial debe prepararse la visita y saber datos básicos del cliente (si ha hecho publicidad con anterioridad, si está realizando campaña en otras radios u otros soportes y la posible capacidad inversora); después, analizar las respuestas del cliente para obtener el máximo de información, sobre sus necesidades y preferencias, y si no se puede dar una respuesta total en el acto, dejar la puerta abierta y responderle en el menor tiempo posible, con la creatividad, audiencias del espacio donde se ubicará la campaña y las condiciones del presupuesto y oferta final. El ejecutivo tiene que ganarse la confianza del cliente y demostrarle que puede asesorarle, como si fuera un trabajador perteneciente a su empresa. El cliente no es sólo un inversor de un día hay que conseguir que se mantenga en antena, señal de que está contento con el trato y los resultados.

Juanjo Botija defiende la honestidad
del comercial como herramienta
imprescindible de su labor

Resultados inmediatos

-¿En qué aspecto o aspectos es invencible la radio, desde el punto de vista comercial?

-La versatilidad en los mensajes, la adaptación geográfica, promoción y puesta en marcha de la campaña con resultados casi inmediatos. Esto es un arma de doble filo, ya que las campañas provenientes de las agencias de publicidad, generalmente llegan como un añadido a la general dando una importancia menor a la radio de la que en realidad tiene.

-¿No hay mayor triunfo para un ejecutivo que un cliente satisfecho?

-La acción comercial no se termina con la firma del contrato. Se tiene que mantener un contacto con el cliente durante todo el desarrollo de la campaña, sin llegar a ser demasiado insistente en conocer los primeros datos de la campaña, pero es fundamental que el cliente perciba que el ejecutivo se sienta coparticipe del éxito de la misma. Un cliente satisfecho, es garantía de continuidad y satisfacción del ejecutivo.