Radiografía a la Radio española (IV)

Los datos de internet en el EGM

El Estudio General de Medios lleva ocupándose del escenario digital desde 1996, en que incorporó en sus encuestas algunas preguntas sobre su consumo. Desde entonces, la radio por internet en streaming ha ido aumentando, oleada tras oleada, pero el nivel de crecimiento se ha acrecentado en los últimos años. En 2011, por ejemplo, Internet aportó algo más de un millón de oyentes, casi el 5% del total de oyentes de radio. En porcentaje, todavía no es desde luego una amenaza para la radio analógica; pero en número de oyentes global la cifra obliga a estudiar su evolución. Y otro dato significativo: los oyentes de Radio a través de Internet en 2011 han crecido en más de un 25% en relación a los del año 2010.

Internet ofrece unas enormes posibilidades
de desarrollo de la radio.
El reto es lograr su  comercialización

La importancia de los datos nos ha llevado de nuevo a recurrir a José Andrés Gabardo, director técnico de la AIMC, que considera que “éste es un gran crecimiento relativo aunque sobre una base relativamente modesta. La Frecuencia Modulada (FM) es el vehículo de acceso mayoritario a la radio, de la cual Internet aún está muy lejos, pero ya se encuentra razonablemente cerca de la Onda Media (OM), y con muchas posibilidades de superarla a lo largo de 2012. Internet aún está lejos de suponer una amenaza al dominio de la radio analógica”.

Si seguimos analizando los datos del EGM, el 62% de ese millón de oyentes que prefiere escuchar radio a través de internet se decanta por radio de temática musical. También en el escenario analógico la radio musical experimenta un constante crecimiento. “Todavía su tendencia es claramente creciente, y no muestra síntomas de cambio, ni tan siquiera de estabilización, en un futuro próximo. Este crecimiento, se basa más en el afianzamiento de las cadenas existentes, que en la aparición de nuevas cadenas. Esta consolidación ha venido marcada por una creciente diversificación y especialización a la búsqueda de nichos. Creo que esta especialización ha sido la que ha propiciado el acercamiento de nuevo público a la radio. La amplia oferta musical en radio permite a cada uno encontrar su emisión afín”.

Pese a que la AIMC no acostumbra a realizar proyecciones de futuro, sino a manejarse con datos reales, Gabardo se atreve a mostrar su visión personal: “La radio en Internet es el futuro a medio y largo plazo. Puede que este mismo año supere a la OM y se coloque como segunda fuente de señal de radio, pero alcanzar a la FM le puede llevar casi 15 años al mismo ritmo de crecimiento actual”. Gabardo admite que su estimación puede ser demasiado larga en el tiempo, porque existen otros factores que pueden provocar antes la migración de la FM al streaming, como la popularización de receptores de radio por internet, que ya se encuentran en el mercado y la presentación de una oferta atractiva global que animen a dar el paso.

En la actualidad la AIMC trabaja con otros organismos, como la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), con la que elaboró en 2007 el libro “Buenas prácticas de la medición de audiencias digitales”. Tras este libro, y nuevamente de la mano de IAB, se constituyó en 2010 la Mesa de Contratación Digital, cuyo objetivo era lanzar un concurso para seleccionar un panel de audiometría que fue fallado a finales del 2011. La AIMC se encuentra por tanto de lleno en la puesta en marcha de un nuevo panel para estudiar más en profundidad la realidad de internet. 

Carles Francino (Hoy por Hoy, SER) es el programa
más escuchado de la radio española.  
¿Cambiará pronto este statu quo?

LA RADIO DEL FUTURO COMO SOPORTE PUBLICITARIO

Nadie pone en duda la continuidad de la radio en el futuro, tal y como afirmaba Iñaki Gabilondo al comienzo de este informe, pero sí ponemos en tela de juicio la continuidad del actual modelo radiofónico analógico, desde el punto de vista tanto de su producción como de su comercialización. Todo parece apuntar hacia una progresiva digitalización del medio, terrestre y on line, que coexistirá con la difusión analógica, pero al igual que se produjo en su momento una migración espontánea de las ondas medias a las frecuencias moduladas, el nuevo escenario se irá reorganizando de manera natural. Hoy por hoy, como hemos visto, el escenario digital es inexistente en difusión terrestre, salvo la TDT, e incipiente, y en permanente crecimiento eso sí, en la red. La suma de soportes analógico y digital conformarán un marco de acceso múltiple y de oferta casi infinita para los oyentes y los e-oyentes que elegirán su opción preferida de acuerdo con sus gustos y accesibilidad tecnológica.

Cualidades de la radio analógica y de la digital, frente a frente

Hablar de la penetración y de la eficacia comercial de la radio, frente a otros medios, a estas alturas, resulta redundante. Los datos corroboran, EGM tras EGM, la fortaleza del medio radiofónico y su extraordinaria vitalidad. Invertir en radio siempre es seguro. La eficacia del mensaje, basado en su reiteración, está garantizada, si la campaña acierta en su formulación y target. No hay que olvidar que la radio cuenta con la complicidad del oyente como gran aliado. No existe imagen física que supere a la desbordante e ilimitada imaginación de los oyentes. Ésta es la gran fortaleza de la radio como soporte comercial.

Si a esto, una realidad consolidada y atractiva comercialmente, le sumamos la nueva tecnología digital, que aporta sobre todo interactividad con el oyente –feedback-, el medio, forzosamente, va a robustecerse. Tanto en el caso de la tecnología digital terrestre (DAB+) con su pantalla de datos auxiliar (parecida a la de un teléfono móvil), que puede convertirse también en un extraordinario soporte comercial; como en el caso de la tecnología on line –streaming y podcast- donde la web podría ser el valor añadido, todo garantiza el enriquecimiento del medio en el escenario digital.

El futuro está en los receptores multibanda, que reciban
radio en streaming y convivan con  DAB+ y FM

Atomización comercial y de oferta de contenidos

La enorme diversidad de productos radiofónicos que ofrecerá –que ya ofrece- la radio digital on line provocará una atomización de la audiencia, al igual que la TDT en televisión. La dispersión de los oyentes responderá a su propia segmentación natural en nichos comercialmente muy bien definidos, lo que conseguirá que la publicidad resulte sin duda más eficaz, porque podrá personalizarse y llegar más fácilmente al oyente perseguido. Los portales de radios rentabilizarán su inversión de manera conjunta y no individual, y abrirán y cerrarán productos, en función de su éxito de audiencia. La red permite informarse al segundo del número de accesos a un determinado producto, lo que facilita la toma de decisiones sobre su éxito o fracaso, y por consiguiente, su potenciación o cierre, respectivamente. Las nuevas tecnologías digitales, además, facilitan una mayor interacción con el oyente, algo que, desde el punto de vista comercial, resultará enormemente útil, y por tanto más eficaz.

Los anunciantes tendrán no sólo información puntual y certificada acerca del seguimiento de una emisora, sino también un perfil definido de la audiencia (y en algunos casos hasta el mail del oyente, si se exige un registro previo para disfrutar del servicio, sorteados los problemas de la LOPD). La red ofrecerá la posibilidad de escuchar no ya una emisora de música en español, como se autodefine, por ejemplo, Cadena Dial, sino una emisora de pop español, otra de rock español, y una tercera de house español. Las grandes cadenas tendrán que estudiar la posibilidad de producir nuevos y más específicos productos –directamente o subcontratados- para rentabilizar mejor la dispersión de la audiencia en el escenario digital.

Pero, como apuntaban varios de los expertos consultados en este informe, la oferta digital –incluso la analógica- puede caer en el error de traicionar la verdadera esencia del medio radiofónico, en temática musical, como es prescindir de la prescripción y personalización del producto como valor añadido, y ofrecer tan sólo ‘hilo musical’, carente del más mínimo interés, porque la red permite ya que el usuario pueda autoprogramarse su música preferida. La radio puede –y tiene- que ofrecerle al oyente mucho más que la simple sucesión de melodías en una playlist. De esta manera, y sólo de esta manera, la radio continuará siendo atractiva como soporte publicitario.

Los expertos auguran un retorno a la esencia
de la radio musical,  con locutores con más
personalidad, como Luis López, de 40 Principales 

Ante todo, la fuerza de la radio como soporte comercial está garantizada. Juanma Ortega, a la pregunta de qué es lo que hace a la radio más atractiva, responde sin dudarlo: “el ser humano,  generar compañía y complicidad”. Y Tommy Ferraz añade: “la comunicación de la radio, sobre todo en radios convencionales, locales, es más directa, más personal, más espontánea que la del resto de medios tradicionales. Esto permite que formatos publicitarios habituales en la radio, como la mención, sean percibidos por el oyente como consejos de un amigo”.

Como apuntaba Iñaki Gabilondo en un reciente programa de RNE,  la radio “es el único medio de comunicación que vive como el hombre, en horas, minutos y segundos. Ha parecido en ocasiones ser la hermana menor (de los medios) por el peso de la aristocracia del periodismo impreso, o por el fulgor espectacular de la televisión, pero es lo más seguro, lo más estable, lo más permanente, lo que, sin la más mínima duda, se va a adaptar mejor a cualesquiera de las circunstancias que el mundo depare. Es tan potente su sustancia como realidad, la más parecida a la vida, que el elemento adjetivo –público o privado (digital o analógico, podría añadirse)- siendo importante, apenas llega a tocar su sistema nervioso”.

Próxima entrega: entrevista a Tommy Ferraz, director de programación de Kiss FM