Radiografía a la Radio española (VII)

“La radio musical en internet camina hacia una configuración personalizada”

Luis Merino, CEO ‘Ideas Clave’, consultoría de Comunicación y Música

Durante muchos años fue uno de los directivos que mayor poder ejercía sobre el mundo de la música. No en vano, su responsabilidad se desarrollaba dentro del primer grupo de comunicación en España, y el primero en el mundo en lengua española: Prisa. Si la fórmula de mayor éxito en nuestro país -40 Principales- nació con Rafael Revert; con él llegó a la madurez. Aunque nunca me tocó trabajar directamente en su equipo –yo me ubicaba en convencional- siempre admiré su trabajo desde el respeto y la discreción y mantuvimos una cordial relación. Hoy, desde fuera de este conglomerado mediático de futuro incierto, su enorme experiencia la desarrolla a través de la Consultoría ‘Ideas Clave’, de la que es su máximo responsable. Para este modesto blog, es un honor y un privilegio contar con su participación.

Luis Merino en su oficina de 'Ideas Clave',
ubicada en la Gran Vía madrileña

- ¿Qué escenario digital contemplas, Luis, en radio especializada musical 

-Ante todo subrayar que mis comentarios están orientados a la Radio Musical, no a la radio hablada. No tienen nada que ver. La hablada crea contenidos propios, aunque sean basados en la actualidad, que es de todos, y la musical tendrá su interés en función de su capacidad de prescripción y la fiabilidad que tenga la persona o la marca para orientar al usuario. Y digo esto porque los elementos con los que crea la programación no son suyos y por tanto los puede utilizar cualquiera, hasta el propio usuario directamente o cualquier buscador que aplique un algoritmo acertado o un modelo de radio o playlist personalizada. La radio, si da simplemente un servicio de música continuada (un hilo musical), genera bloques de música sin DJ, está mutilando su capacidad de comunicar, informar, emocionar; y ése es un  elemento diferencial clave con la propuesta general de la red, Esa comunicación utilizada de forma adecuada, le aporta enorme valor diferencial.

-¿Por qué dices que uno de los competidores más importantes de la radio musical digital es el mp3?

-La radio musical da un servicio continuado de música y por tanto compite con todo aquello que ofrezca música al usuario: La TV musical, tu IPod/IPhone, en el ordenador tu base de canciones; compite con YouTube donde está todo y la gente construye canales públicos de altísimo valor. Y desde hace algún tiempo compite con el streaming donde aparecen servicios que en función del uso personal de canciones te sugiere todo  aquello que te puede gustar de lo que aparece cada día, en línea con tus apetencias. Por eso sería bueno que alguien midiese los usuarios-oyentes que consumen música y por dónde. La ausencia de estos canales en EGM (lógica si lo pagan las radios) hace fijar la competición de las radios sólo sobre el dial y no sobre el usuario que actualmente dispone de métodos alternativos tecnológicamente superiores y donde las radios encuentran su auténtica competencia presente y mucha más en el futuro. 

Luis Merino, mucho más joven, junto
al cantante dominicano Juan Luis Guerra
(Archivo Cadena SER)

-¿Cómo se modifica el modelo de negocio de la radio en el escenario digital?

-En el modelo de negocio de la radio siempre ha tenido una tipología de costes diferentes a cualquier otra compañía que necesite materia prima para fabricar. Lo caro son las estrellas, los equipos de programas, los servicios informativos, la inversión en tecnología y por supuesto el coste de la energía eléctrica que necesitan los equipos emisores. Es decir, no es gratis para el operador. Ahora, si quiere estar en la realidad y abarcar audiencias que están colgadas de la red,  tendrá que pagar ese abroche y el mantenimiento de la tubería, como si quisiera poner una emisora en un sitio al que no llega. Y además, si quiere competir, tendrá que ofrecer alta calidad de audio, lo que aumentará su factura un poco más. La radio fue pionera en hacer negocio con un servicio de música gratuito, en cualquier parte, que contenía publicidad; con su experiencia y su potencial de adaptación, no debería perder la oportunidad que la portabilidad le ofrece porque recortaría sus posibilidades. 

-¿Hacia dónde camina la radio musical por internet? ¿Hacia la especialización, por tanto a decantarse por audiencias de calidad, frente a cantidad?

-Lo que se entiende por radio musical camina hacia una configuración personalizada. La oportunidad que tienen las grandes marcas es enorme porque pueden personalizar sus emisoras para clusters de audiencia o llevándolo al límite, para cada oyente. Pero la radio, mejor las radiofórmulas, tienen que recuperar la capacidad de sorprender al oyente-usuario con temas innovadores y no sólo lo que los focus-groups dictan. Innovar ofrece cierto tipo de resistencias y es una postura más arriesgada, pero al final el usuario es lo que agradece, que le descubras lo nuevo, porque lo viejo ya lo tiene él y puede oírlo cuando quiera. 

-¿Crees que los radiodifusores actuales se están preparando para el nuevo escenario digital que ya es una realidad? ¿Llegará un momento en que se vean obligados a plantearse ofrecer una programación específica para este soporte, dado su peso?

Luis Merino junto con Miguel Bosé (Archivo Cadena SER)

-Los radiodifusores deben ser conscientes de que en realidad son generadores de contenidos. Que este generador ha estado orientado a un soporte exclusivamente  audio y que si quieren competir en un nuevo medio con diferentes dimensiones (audio, video, interactividad, avisos, y un larguísimo etc.) no se pueden conformar con tener un tablón de anuncios de la emisora (lo que es normalmente su web) con un altavoz al lado para que se oiga y utilizar la redes sociales como antes lo hacían con el teléfono… ¿Te imaginas dedicar un canal de TV para oír la radio ilustrada con algunas fotos? Absurdo. Pues Internet es un universo en que los contenidos de radio tienen que  estar dotados de  un botón 3D que  permita aprovechar las características del nuevo medio y hacer de tu marca algo grande en el nuevo entorno. Pero eso, además de tecnología, requiere formación, conocimiento, capacidades, trabajo en grupo, recursos y mente abierta.


Próxima entrega: entrevista a Juanma Ortega, animador de 'Carrusel Deportivo' (Cadena SER) y director de 'Estudios Quinto Nivel' (Madrid)