Punto Radio vuelve a perder el tren (y III)

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Existen variables muy importantes para medir la eficacia del proceso de regionalización propuesto para las emisoras de Vocento:

El ‘ámbito comercial’

En primer lugar, y como más importante y destacado, el ámbito comercial. Estableciendo el paralelismo con esa aparente relación directa regionalización / aumento de costes, podríamos afirmar que no es lo mismo el contenedor publicitario obtenido de un programa nacional con desconexiones locales, que el de diecisiete programas regionales con conexiones nacionales. Si bien es cierto que una campaña nacional deja mayores cifras en la cartera, no es menos cierto que la suma de muchas pequeñas campañas locales y regionales puede no sólo igualar grandes cantidades, sino incluso superarlas. Ya hemos hablado aquí de algunos ejercicios económicos en la SER en los que la facturación local/regional superaba a la nacional en varios puntos porcentuales.



El nuevo equipo de ABC Punto Radio fotografiados en las instalaciones de ABC (Madrid)



La ‘política comercial’

En segundo lugar, y como complemento del punto anterior, la política comercial. Los periódicos regionales cuentan con potentes equipos comerciales y carteras de clientes consolidadas desde hace mucho tiempo. Su posición predominante en el mercado les hace interlocutores privilegiados para lograr el éxito de la gestión comercial. La suma de esfuerzos, plasmados a través de ‘paquetes publicitarios’ que incluyan prensa y radio –y en algunos casos de la red de Vocento, televisiones locales- auguran a priori buenos resultados.

Las sinergias

En tercer lugar, el de la optimización de recursos humanos, también conocido con el término ‘sinergias’. Los periódicos regionales tienen una sólida nómina de profesionales, volcados en las ediciones impresa y digital, que bien podrían dedicar parte de su tiempo a la radio. La propia evolución de los acontecimientos y el futuro de la prensa escrita –sentenciada a muerte por internet- aconseja emprender caminos en paralelo hacia otras unidades de negocio dentro del mismo Grupo para optimizar los recursos. De ello ya hemos hablado en este Blog.

Imagen del comienzo de la temporada 2011-2012 (septiembre'11)
en la que figuraban Rafa Mtez. Simancas, Félix Madero y José Miguel Azpiroz.

Un nuevo nicho de audiencia

Y, por último, en cuarto lugar, Punto Radio no sólo encontraría, sino que crearía su propio nicho. Nunca hasta ahora ninguna cadena de radio ha dado el paso valiente hacia una configuración regional de sus contenidos. Y parecía que Vocento, por su propia vocación y origen, era la cadena llamada a hacerlo. Lamentablemente, ha optado por el camino contrario: más cadena nacional para eliminar emisoras y puestos de trabajo. Y puestos a ‘pescar’, ha elegido el mismo caladero de Onda Cero, Cope, EsRadio, Intereconomía… Y la SER sigue sola, liderando.

La programación de esa nueva Punto Radio daría prioridad al entretenimiento y a la información local y regional, la más próxima al oyente, sin menoscabar la información nacional e internacional, que produciría la central. En las jornadas futbolísticas, se ofrecería como plato fuerte, el partido del equipo local con conexiones nacionales para informar al oyente del resto de partidos y de los resultados de la quiniela. Los magazines de la mañana tendrían carácter regional y local, con boletines horarios realizados desde la central. Las cabeceras regionales tendrían potestad para ordenar su programación de acuerdo con sus necesidades comerciales, potenciando aquellos espacios más atractivos para el oyente y el anunciante. La parrilla se ordenaría de otro modo, dando prioridad a lo regional/local frente a lo nacional, pero con la flexibilidad que sólo es capaz de ofrecer la radio cuando se produce un acontecimiento de primera magnitud informativa, que obliga a levantar toda la programación.

No es sólo un problema de postes

Es cierto que la potencia de la red de emisoras de Punto Radio es sensiblemente inferior a la de las grandes cadenas. Pero su tamaño es similar a la red de Radio Marca y ésta ya se mueve en cifras considerables (600.000 oyentes), en un proyecto que, día a día, se va consolidando. Dejando a un lado la decidida e inteligente apuesta de Radio Marca por la especialización, Punto Radio, con menor número de emisoras, superó los 600 mil oyentes en 2010 (Fuente EGM, 1ª ola 2010, 629.000) y en la última oleada, con algunos postes más,  sobrepasó por poco los 400 mil (Fuente EGM, 2ª ola 2011, 415.000). ¿Qué ha pasado en poco más de un año para perder nada menos que 200 mil oyentes? Habría que empezar a buscar en su programa de las mañanas –su ‘prime time’- seccionado en dos contenedores independientes, a cargo de conductores diferentes, y una producción y unos contenidos manifiestamente mejorables, pero que requerían mayor presupuesto y mayor publicidad y promoción.

Vocento, de lo regional a lo nacional, cambiando el paso

Si alguien podía apostar por una cadena de emisoras con esta estructura era Vocento, el Grupo que mejor ha sabido desarrollar el negocio de la comunicación en la periferia. Sus cifras le avalan. Pero el negocio de la radio poco tiene que ver con el de la prensa. Cada medio requiere su gestión específica, y sus gestores. Sin embargo, la coordinación entre unidades de negocio, más fácil a pequeña (local/regional) que a gran escala (nacional) se hace imprescindible para la supervivencia del negocio. Sinergias de personal, sinergias estructurales, sinergias de contenidos y sinergias comerciales.

La salida de Ramón García no fue amistosa, y dejó un buen EGM

Vocento, una vez más, ha perdido la oportunidad de demostrar su fortaleza regional y ha caído en el error de apostar por ‘más de lo mismo’ para recuperar lo irrecuperable. Ojalá me equivoque y la suerte les acompañe, porque los compañeros con quienes tuve el honor de trabajar durante mi período veraniego de 2011 me demostraron con creces no sólo su extraordinaria valía profesional, sino sobre todo su alta calidad humana.