Contra la crisis, más radio

La visión de Julio Lagos sobre el desiderátum de la radio del siglo XXI está repleta de lucidez, no podía ser de otra manera, viniendo de un profesional que cumple este año de 2011 sus bodas de oro con este oficio. Su experiencia y, sobre todo, su ejemplo de dedicación y puesta al día permanente, nos deben servir a todos los que hemos elegido esta noble ocupación de radiofonistas para perseverar tanto en la forma como en el fondo de este medio que atraviesa por uno de sus peores momentos, debido a la imparable crisis económica que todo lo contamina.

(Fotografía Gorka Zumeta)

Y precisamente, quiero iniciar este comentario sobre el libro ‘Corazón de Radio’, con el capítulo que hace referencia a la crítica situación que atraviesan  algunas cadenas de radio por la crisis económica. En España, Punto Radio, del Grupo Vocento, ha perdido 19 millones de euros en los últimos tres ejercicios. La Cadena SER, del Grupo Prisa, pese a sus buenos resultados de explotación, arrastra la deuda de casi tres mil millones del Grupo de comunicación al que pertenece. Son sólo dos ejemplos muy notables de cómo se dibuja el panorama en nuestro país.

Sólo nos queda la publicidad… y la radio

Ante la drástica reducción de ingresos por publicidad, la única fuente de la que se nutren las emisoras comerciales, los primeros ejecutivos de estas compañías han optado por la salida más fácil en el corto plazo: la adecuación de costes a los nuevos ingresos, o, lo que es lo mismo, la readaptación del ratio de rentabilidad a la nueva situación. Fruto de esta política financiera de contención, se han introducido las nuevas tecnologías para racionalizar y reducir los costes de producción, al tiempo que se ha procedido a liquidar a cientos de profesionales que dedicaron su vida laboral a esos proyectos mediante la bochornosa e ignominiosa figura del ‘despido incentivado’. Por continuar con los ejemplos aportados, Prisa tiene pendiente de aprobación y ejecución un ERE imparable y Punto Radio ha cerrado ya varias de sus emisoras locales, ha despedido a sus plantillas y tiene previsto extender este proceso a otras latitudes.



Nuevos estudios de la Cadena SER (Fotografía G.Zumeta)

Julio Lagos, sin embargo, en medio de este paisaje desolador, aboga por reforzar la calidad de los procesos de producción de la radio y hacerla más eficaz comercialmente, más atractiva aún. La eficacia del mensaje publicitario radiofónico, una de las más altas entre medios, contrarresta su fugacidad con la repetición, y se apoya en la imaginación del oyente que es quien le da forma final. Uno de los ejemplos de esta eficacia fue la campaña de la lejía ACE, hace unos años. Procter and Gamble confió la campaña a la radio y resultó un éxito rotundo: comunicó el producto, aumentó ventas y consolidó la marca a futuro. Hoy la lejía ACE le debe muchísimo a la radio, y la radio debe recuperar la confianza de los grandes anunciantes.

No olvidemos los mercados locales

Las cadenas de radio, como su propia denominación expresa, son compañías que unen emisoras ubicadas en distintas ciudades de un país, y las encadenan a una programación nacional. Pero la base -quien no contemple esta realidad comete un grave error- reside en el mercado local. En la Cadena SER, los ingresos totales proceden de la suma de publicidad local, regional y nacional. Y han sido numerosos los ejercicios en que la publicidad local superaba en porcentaje a la nacional. Véase la importancia del ámbito local. La crisis ha afectado más al pequeño comercio que a las grandes cuentas, de ahí la depresión que sufre ahora el mercado publicitario local y cómo ha arrastrado a las cuentas de resultados de las cadenas de radio que se financian por ambas fuentes.



Nuevos estudios de Punto Radio

Julio Lagos defiende el paso hacia adelante, aquél que significa reforzar el número de comerciales con el objetivo de aumentar la cartera de clientes, tanto locales –sobre todo, añado yo- como nacionales, revalorizando el medio radiofónico como uno de los soportes ideales para lograr la eficacia del mensaje y la clave: adaptando los contenidos a las necesidades de los clientes, a modo de traje a medida, pero por supuesto, sin perder el control sobre los contenidos. ¿Por qué no puede alterarse la parrilla de programación (local o nacional) para ofrecer un contenido especial, y no sólo informativo? ¿Por qué no puede plantearse, por ejemplo, un contenido local especial, bien promocionado, sobre belleza, que incluya una gran lista de anunciantes relacionados con el sector? ¿O un concurso de cocina, como ya lo hacen, con éxito por cierto, algunas pequeñas emisoras, que concentran tanto anunciantes como espectáculo callejero, o sea, notoriedad? Para lograr este objetivo resulta fundamental el intercambio de buenas ideas comerciales entre emisoras de una misma cadena. En este sentido, me consta que la SER trabaja muy bien este aspecto para reforzar la creatividad comercial de su red de emisoras.

Comercial y Contenidos, matrimonio de conveniencia

Pero esta estrategia requiere algo fundamental para alcanzar el éxito perseguido: la coordinación perfecta, el trabajo codo con codo, entre el equipo comercial y el de contenidos; una relación que si bien funciona más o menos engrasada en ámbitos locales, en los que se refuerza por la proximidad física, no ocurre igual en las grandes cadenas de radio donde los comerciales no tienen contacto directo con los responsables de contenidos e incluso peor: ni siquiera escuchan la radio, con lo que la dificultad de vender un producto ‘desconocido’ aumenta exponencialmente las dificultades. Muchos directores de programas entienden la publicidad como un mal menor, sin ser conscientes de su trascendencia. Al mismo tiempo, los comerciales se dedican a comercializar los espacios de prime time y a desechar el resto de la parrilla.



Nuevo control de sonido de Punto Radio

No estamos defendiendo una radio/anuncio, en la que lo comercial impere sobre los contenidos. Estamos defendiendo un cambio de estrategia ante las enormes dificultades de financiación que atraviesa este sector. Concluyeron aquellos tiempos en que los directores de programas permanecían ajenos a una gran campaña comercial y se negaban a implicarse más en ella, en pos de una independencia ficticia que terminaba por aplastar las expectativas de los clientes, al ponerse de manifiesto el desinterés mostrado por el principal responsable del programa que, por otra parte, debería ser el primer interesado en recibir nuevas cuentas. La radio comercial sobrevive gracias a la publicidad y este hecho no supone ningún desdoro para nadie. Al contrario, cuanta más publicidad, como bien subraya Julio Lagos, más independencia.

El profesional será luego el encargado de darle forma a ese programa, de incluir la publicidad en el contenedor, como un contenido más; haciéndolo con dignidad y respetando las mínimas normas deontológicas que no lleven a la confusión a los oyentes.

Inem versus InfoAdex (*)

La carrera que se impone en la radio ahora, no es la del Inem; sino la de InfoAdex: luchar por superar el umbral del 10% sobre la inversión publicitaria total en España dedicada a la radio. Al mismo tiempo, sí, realizar un reajuste lógico, y desde luego no traumático, de los costes, evitando duplicidades innecesarias y lastres del pasado en los procesos de producción actuales. Reducir los costes de personal, introduce elementos de inestabilidad en la plantilla, afecta seriamente a la motivación y en definitiva enrarece el ambiente hasta hacerlo irrespirable. En este contexto, es imposible desarrollar el elemento primordial de la labor de un profesional del medio, como es la creatividad. Los profesionales están más pendientes de su supervivencia que del devenir de la actualidad para entresacar de ella lo sustancial. Al mismo tiempo, la degradación del equipo directivo, movido única y exclusivamente por las cuentas de resultados, en su afán materialista, ha hecho que se pierda la idea que hizo triunfar a la radio de otros tiempos: la idea de equipo.



Nuevos estudios de la Cadena SER (Fotografía G. Zumeta)

Julio Lagos también se refiere, con inteligencia, a la figura del gerente (director general) que aglutina las responsabilidades sobre los dos grandes aspectos de la explotación del negocio: contenidos y comercial. Una figura implicada en el proceso de producción, profundo conocedor de la realidad y del medio radio, y con dominio –fundamental- de la coordinación entre equipos de trabajo. Un primer ejecutivo que extienda y vele por la protección del talento de la compañía y cree buen ambiente. Un ejecutivo que escuche la radio. Con todos mis respetos, dirigir una radio no es lo mismo que hacerlo con una fábrica de muebles. Las cuentas de resultados manejan los mismos números, pero por dentro la maquinaria no tiene nada que ver. Hoy día la radio, al menos en España, ha conseguido que unos pocos ganen mucho y muchos ganen poco. Ésta es la triste realidad. El principio de justicia y equidad hace mucho tiempo que quedó demolido. No olvidemos, por cierto, que en tiempos de ajustes, se ajusta mejor por las grandes cifras, que por las pequeñas.

(*) INEM, Instituto Nacional de Empleo, el organismo público que gestiona el paro. INFOADEX, la base de datos sobre inversión publicitaria más completa de España.