Tendencias en los medios de comunicación españoles

Preámbulo

La palabra del momento, la que marca prácticamente toda la actividad –o inactividad- en nuestro país, es INCERTIDUMBRE. Nadie, por más que defienda lo contrario, sabe, a ciencia cierta, qué es lo que puede ocurrir, no ya en los próximos años; sino en los próximos meses o incluso días. La tensión en los mercados se corta con cuchillo y los bróker son los primeros en echarse las manos a la cabeza cuando el grueso de sus inversiones, que arrastran a miles de pequeños inversores consigo, han ‘errado el tiro’ en la Bolsa en una mañana de reveses. En este marco económico general, en el que el consumidor frena drásticamente su gasto y retrae su bolsillo, uno de los sectores más sensibles es el de la publicidad.

Y precisamente de ese sector viven los grandes grupos de comunicación. No vamos aquí a hacer una radiografía en torno al panorama de grandes grupos de comunicación, porque todos, en mayor o menor medida, están padeciendo la situación de inestabilidad y descenso de la inversión publicitaria. Pero sí vamos a apuntar algunas conclusiones derivadas de la evolución de los acontecimientos y las pautas que marcan –a futuro- la inversión publicitaria en España.

Las grandes cifras de la inversión publicitaria en España

Según datos de Infoadex referidos al año 2010, la inversión publicitaria en España, pese a la crisis, aumentó en un 1,4% con respecto al ejercicio de 2009, situándose en los 12.883,8 millones de euros. La mayor parte de esta cantidad (54,6%) se destinó a medios no convencionales (esto es, a buzoneo, catálogos, folletos y al polémico patrocinio deportivo). El resto (45,4%) fue a parar a medios convencionales (televisión, diarios, internet, radio, publicidad exterior, revistas y cine, por este orden).

Y aquí, en este punto, es donde queremos apuntar algunas conclusiones o, más matizadamente, tendencias que pueden atisbarse y que otros mercados, europeos y americanos, ya están confirmando. Es cierto que la televisión concentra el mayor porcentaje de inversión publicitaria (42,3%), pero la llegada de la TDT y la consiguiente atomización de esa inversión, empieza a preocupar a los gestores de las grandes cadenas. De ahí la inteligente apuesta de Telecinco absorbiendo Cuatro y creciendo exponencialmente, hasta situarse en una posición claramente dominante en el mercado audiovisual español, lo que obliga a mover ficha al resto de grandes grupos. La inminente llegada de la televisión ‘a la carta’, con los televisores conectados a internet, con la mejora de la anchura de banda de la ADSL doméstica, y la posibilidad de elección del programa on line por parte del telespectador, va a complicar aún más el ya de por sí malogrado panorama audiovisual español. Y lo procedente, en esta fase, es ir creciendo y tomando posiciones ante ese nuevo escenario, como digo, cada vez más cerca.

El futuro de la prensa en papel

Con la televisión ‘touché’, los datos oficiales de Infoadex siguen arrojando evidencias y, como afirmaba antes, tendencias. Los diarios, que ocupan el segundo lugar en el ranking de inversión publicitaria (19,2%), a mucha distancia en cifras absolutas de la televisión, siguen su carrera descendente, en beneficio directo del sector de comunicación que ocupa el tercer lugar, internet. Los diarios pierden en 2010 un 1’7% de publicidad. El porcentaje no es más gráfico que los cientos de millones de euros que han preferido otros sectores para invertir en perjuicio de la prensa diaria.

Está claro que internet es el gran enemigo y al mismo tiempo el gran aliado de los periódicos.  Paradójicamente es su principal competidor y simultáneamente su privilegiado difusor de contenidos. ¿Cómo se entienden estas afirmaciones tan aparentemente contradictorias? Añadimos más datos para la reflexión: los periódicos están reduciendo progresivamente las ventas de ejemplares y se ven obligados a incorporar campañas de marketing, concentradas por lo general en los fines de semana, en las que suman al periódico el valor añadido de dvd’s, cd’s, tazas, platos, cromos,  ropa y hasta bollería, con lo perecedero de los alimentos. La evolución de la venta de periódicos, que ya caminaba por el borde del precipicio antes de la llegada de la crisis, debido al desembarco de internet,  se ha visto agudizada y acelerada ahora por la situación económica. Ante la disyuntiva de elección del periódico de papel (de pago) o periódico digital (gratuito), la elección se decanta claramente por la segunda opción. El periódico por tanto, está compitiendo consigo mismo, en escenarios diferentes

Internet, aliado y enemigo

Retomamos  ahora la pregunta abierta que formulábamos al comienzo del párrafo anterior: ¿por qué internet es, al mismo tiempo, el gran aliado y el gran enemigo de los periódicos? Afirmábamos –y lo mantenemos- que las empresas de información son grandes productores de contenidos. Lo realmente importante, podríamos concluir aplicando simplemente el sentido común (el menos común de los sentidos)-, es situarse en el pódium de la calidad informativa, ofreciendo un producto fiable y creíble. Una vez, y tras muchísimos esfuerzos, de lograr ese posicionamiento, el canal difusor de esos contenidos pierde valor frente a la información en sí misma, que es apreciada por el ciudadano consumidor. Éste buscará los contenidos de ese periódico, que le atraen –insistimos- por su calidad, en aquel soporte que le resulte más cómodo y se adapte mejor a sus posibilidades económicas. Comprará el periódico en el quiosco o bien lo leerá en internet.

Ambas posibilidades resultan beneficiosas para la empresa de comunicación. Su fábrica de contenidos puede difundirse a través de los dos soportes. En una reciente charla con estudiantes de periodismo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra pude comprobar, en una improvisada y espontánea encuesta lanzada a los alumnos, que ninguno de ellos (no olvidemos que son futuros periodistas, pero también consumidores profesionales de contenidos informativos) leía o consultaba los periódicos de papel. Todos, sin excepciones, optaban diariamente por sus versiones digitales. Extrapolando esta pequeña encuesta, sin carácter científico, es cierto, pero sí apoyada en una realidad intuida, podríamos llegar a afirmar que la desaparición de los periódicos, tal y como los conocemos hoy día, será un problema generacional. El papel dejará de ser negocio y por tanto, habrá que pescar en otros caladeros. Internet, con paso firme, está resultando al mismo tiempo el verdugo de la prensa en papel: aliado y enemigo.

Las empresas periodísticas logran beneficios por ambos canales: en la prensa en papel, dobles ingresos: por publicidad y por venta al ejemplar; en internet, ingresos por publicidad. En otra ocasión debatiremos sobre los ingresos de venta de contenidos a través de internet, y el fenómeno de algunas plataformas de pago para adquirir periódicos y revistas a través de la red. 

Internet, imparable

Internet, está claro, ha llegado para quedarse, crecer y seguir creciendo. Mientras que, como hemos afirmado basándonos en datos oficiales, los diarios descienden en inversión publicitaria y ventas; internet, por contra, crece a un magnífico ritmo. Sólo en 2010 se llevó un 13,5% de la publicidad en España, pero creció con respecto a 2009, un 20,7%. Y ésta es la tendencia: seguir creciendo hasta situarse en el segundo puesto de inversión publicitaria de este país, tras la televisión, en detrimento directo de los periódicos. Y, como hemos comentado en líneas precedentes, este movimiento no es fruto de la casualidad, sino de múltiples factores. No vamos a analizar aquí la comodidad, la accesibilidad y la gratuidad de internet frente al periódico de papel, que exige un desplazamiento físico y un desembolso económico. Por si fuera poco,  no hay tiempo material para leerlo al completo. Esta segunda posición de internet como sector receptor de publicidad ya se ha consolidado en otros países de nuestro entorno.

A la vista de la evolución de los acontecimientos, los grandes grupos de comunicación, con prensa escrita como unidad de negocio, están modificando y revisando sus estrategias a medio y largo plazo, y trasladando, de momento a un ritmo muy lento, sus políticas de inversión, y de atención, al entorno de internet, conscientes de que el periódico de papel, hasta ahora su  principal fuente de ingresos, y en algunos casos, sustento económico del grupo en sí (caso de Vocento, por ejemplo, con sus cabeceras regionales), se ha convertido, parafraseando a García Márquez, en la crónica de una muerte anunciada.

Antes de continuar, subrayamos más si cabe un aspecto que ha quedado apuntado implícitamente en el análisis precedente, y que resulta de vital importancia, y es que internet está contaminando –y modificando- todos los sectores tradicionales del entorno de la comunicación: lo está haciendo con la televisión y con la prensa escrita. Pero no se queda ahí.

La radio, una mala salud de hierro

Con la televisión, la prensa escrita e internet retratadas, llega el cuarto sector del mundo de la comunicación que vive gracias a la publicidad en España: la radio. De este medio puede decirse, a la vista de las cifras, que tiene una ‘mala salud de hierro’. La radio, no sólo está aguantando bien la crisis económica, sino que se sitúa, de media, por encima, proporcionalmente, del resto de medios en viabilidad. Recurriendo de nuevo a datos oficiales de Infoadex, la radio concentró en 2010 un 9,4% de inversión publicitaria, lo que supuso un incremento, con respecto a 2009, de un 2,1%.

A nadie le sorprende la afirmación de que la radio dispone del mayor ratio de rentabilidad. Frente a los enormes costes de puesta en marcha de la televisión o la prensa en papel, la radio, mucho más modesta, es capaz de obtener rentabilidad con mucha menor inversión inicial. Sin embargo, en el actual panorama radiofónico español, los escasos 550 millones de euros de inversión publicitaria del año 2010 destinados a este sector, no son suficientes como para alimentar a tantas cadenas de radio.

La mayor parte de esa cifra además se la lleva la SER, simplemente respondiendo al concepto de marketing de optimización de la inversión publicitaria. Dicho de otra forma, el sector de la publicidad, sobre todo a través de las agencias, deriva las mayores cantidades hacia el líder que establece el Estudio General de Medios. Esa posición privilegiada –en el ranking de audiencia- resulta determinante a efectos de absorción de la inversión publicitaria en nuestro país. En este contexto, se sitúa el eterno debate en torno a la fiabilidad del EGM. Colocarse en primer lugar no es baladí. El líder marca las pautas del mercado. Pero el liderazgo no es vitalicio. En nuestra memoria está presente el capítulo de la historia en que Antena 3 Radio batió a la SER (3.139.000 de oyentes para Antena 3 Radio frente a los 3.007.000 oyentes de la Cadena SER en la segunda ola de 1992) y logró situarse en primer lugar, siendo una empresa mucho más pequeña y con mucho menor peso histórico que la SER, entonces ya en manos de Prisa.

El EGM, de permanente actualidad

Una de las reivindicaciones más expuestas por los detractores del EGM en su actual concepción es que difunda el ratio de número de oyentes por poste, lo que ajustaría realmente el número total de oyentes a la estructura de la cadena de radio. La posición predominante, en número de postes, de la SER, frente al resto de cadenas privadas, establece un marco claramente desigual en la lucha por la captación de oyentes. Como también está claro, desde la SER no se oyen voces discordantes hacia el EGM. El líder está satisfecho con los resultados, aunque ya observa tendencias en sus programas más destacados que han encendido las alarmas y provocado debates internos. La maquinaria de la SER es poderosa, pero no infalible. Onda Cero, del Grupo Antena 3, juega sus cartas con discreción, apoyándose en su cantera de profesionales y sin recurrir a la política de grandes fichajes, por la que sí han optado en cambio otras cadenas, como la COPE o, en menor medida, la última en llegar, Punto Radio.

De la radio local a la radio global

Con estas cifras, la posición predominante en el sector de la SER, y la crisis económica acechando, la radio privada en España no atraviesa por buenos momentos, pero tampoco por muy malos. Su futuro, frente a la prensa de papel o incluso la televisión, es mucho más halagüeño para el sector. La concurrencia de internet, en el caso de la radio, es sin lugar a dudas una gran aliada. Si volvemos al planteamiento defendido al comienzo de este artículo, aquel en que subrayábamos que las empresas de información son grandes fábricas de contenidos, en el caso de la radio ‘contenidos sonoros’, la difusión de estos contenidos a través de internet multiplica casi hasta el infinito el mensaje y las posibilidades de crecimiento. Pero, incomprensiblemente, todavía no se presta la atención que requiere el soporte de internet en la difusión de la programación radiofónica en España.

Prisa Radio lo ha entendido y pese a sus enormes problemas financieros actuales, ha dirigido su política inversora hacia los países de habla hispana, sabedores de que el idioma, en la radio global, es un elemento integrador fundamental para atraer y multiplicar la audiencia. Así, Prisa Radio adquirió cadenas radiofónicas en Chile, Argentina, Panamá, Colombia (la histórica ‘Caracol Radio’) o México, entre otros países, y estudia su desembarco en otros, como Brasil.

En este entorno económico en que nos movemos, difícil para el sector de la radio, pero en absoluto terminal, y al igual que ocurre en otros sectores de la comunicación, una de las soluciones, a nuestro modo de ver las cosas, para beneficiarse de una mayor inversión publicitaria, es adquirir volumen y consiguientemente situarse en una mejor posición frente a la competencia. La concentración, por tanto, es uno de los caminos para lograr la supervivencia de los más pequeños.  Pero, como decimos, no el único. Existen alternativas.