Radiografía a la Radio española (IX)

“La radio online tiene muchas posibilidades de superar a la onda media en 2012”

José Andrés Gabardo, director técnico de la AIMC

El Estudio General de Medios siempre está en la picota. Pero es la única medición de audiencias unánimemente aceptada por anunciantes y radiodifusores. El reparto de la publicidad, y el establecimiento de las tarifas dependen de sus números, que se obtienen a través de entrevistas personales y telefónicas, muy completas (y que no sólo incluyen datos sobre audiencia de radio) y cada tres meses. En radio la audiencia no está sometida a la dictadura simultánea de los audímetros, como en el caso de la televisión. Sus profesionales trabajan con algo más de relajo y no se enfrentan, en cada desayuno, con sus datos, para amargarles el dulce, como sus colegas televisivos.  José Andrés Gabardo es el director técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), y el que más sabe de su trastienda.

José Andrés Gabardo, director técnico de la AIMC

-Está claro, según las cifras, que si comparamos los dos escenarios –analógico y digital-la batalla de la audiencia se sigue librando en el marco analógico, donde continúa demostrándose la fortaleza del sector. ¿Se aprecian, no obstante, algunos indicios que apunten a una incipiente migración a internet?

-Los oyentes de radio a través de internet en 2011 han crecido en más de un 25% en relación a los del año 2010. Este es un gran crecimiento relativo aunque sobre una base relativamente modesta. La Frecuencia Modulada (FM) es el vehículo de acceso mayoritario a la radio, de la cual internet aún está muy lejos, pero ya se encuentra razonablemente cerca de la Onda Media (OM), y con muchas posibilidades de superarla a lo largo de 2012. Internet aún está lejos de suponer una amenaza al dominio de la radio analógica.

-En 2009 (2ª y 3ª olas) se produjo la ruptura del número total de oyentes entre generalista y temática musical. A partir de ese momento, la temática musical comenzó una línea ascendente, bastante regular, mientras que la generalista inició una línea descendente, más irregular, con algunos picos, que no llegaron nunca a superar a la temática musical. ¿Cómo se puede explicar este cambio de tendencia?

-Lo que ocurrió en 2009 fue que los oyentes de radio temática musical superaron en número a los de radio generalista. La radio musical viene creciendo desde hace muchos años y todavía su tendencia es claramente creciente, no mostrando síntomas de cambio, ni tan siquiera de estabilización, en un futuro próximo. Este crecimiento, se basa más en el afianzamiento de las cadenas existentes, que en la aparición de nuevas cadenas. Esta consolidación ha venido marcada por una creciente diversificación y especialización a la búsqueda de nichos. En mi opinión, esta especialización ha sido la que ha propiciado el acercamiento de nuevo público a la radio, que encuentra en ella satisfacción a su necesidad de escuchar música de su gusto La amplia oferta musical en radio permite a cada uno encontrar su emisión afín. Es de destacar que en 2011 se ha roto la tendencia a la baja de la radio generalista, con un repunte hasta niveles de hace 4 años. El pasado ha sido un año cargado de elecciones, movimientos sociales y el drama de un paro galopante, que han propiciado un gran interés, no solo en las noticias, sino en los comentarios y opiniones de expertos, y esto forma parte consustancial con la radio generalista.

"Los nuevos horarios del fútbol no favorecen la estabilidad de las audiencias"

-En las cifras de medición de audiencia del fin de semana (sobre todo en deportes, y más en local) se aprecian diferencias muy notables en la audiencia. ¿Esto puede imputarse a que el número de encuestas realizadas es menor y por tanto aumenta el margen de error?

Ø  ¿Radioestadio’ de Onda Cero, con Javier Ares, que suma 84.000 oyentes los sábados, hasta llegar a los 677.000 y pierde 108.000 los domingos, hasta quedarse en 636.000 oyentes.

Ø  ‘Tablero Deportivo’, en RNE, obtiene también un resultado desigual, perdiendo 124.000 oyentes los sábados (381.000) y ganando 206.000 los domingos (519.000)?

-Evidentemente la muestra en los dos días del fin de semana es inferior a los cinco días de los laborables, y más aun si lo que miramos es la audiencia de un único día. Esta menor muestra implica mayores márgenes de error y favorece las oscilaciones entre días y olas. Pero además estamos en unos momentos en que las audiencias están todavía asentándose después de los cambios que han tenido lugar en las programaciones deportivas de fin de semana de dos de las más importantes cadenas nacionales, y que se han agravado con la nueva directriz de la liga de futbol que dispersa la celebración de encuentros a lo largo del fin de semana. Está por ver cuál es el efecto, positivo o negativo, para la radio, de este cambio de horario, pero lo que sí es seguro es que no favorece la estabilidad de las audiencias.

Nunca llueve a gusto de todos y, como los políticos,
cada cadena maquilla sus datos en positivo

-Las gráficas del EGM por cadenas convencionales registran con precisión caídas y subidas de audiencia que corresponden con hechos puntuales, históricos, ocurridos, como la salida de Jiménez Losantos de COPE (línea descendente) o la salida de la SER del equipo deportivo (línea descendente) y su llegada a la COPE (línea ascendente). ¿Cuál es la principal aportación del EGM: la foto fija o el álbum completo, o sea, las tendencias?

-Ambas son importantes y necesarias para el medio. Las cifras de ola nos muestran cómo es la situación actual, a quién conseguimos impactar y cómo de rentable es hacerlo con cada una de las diferentes ofertas radiofónicas disponibles. Pero la tendencia también es necesaria, pues es una pieza fundamental para tratar de saber hacia dónde vamos. La última ola te dice dónde estás, pero la única posibilidad de saber hacia dónde se va es estudiar la historia de las anteriores, las tendencias. Sólo este análisis nos proporciona herramientas para entrever qué ocurrirá mañana. 

Continúa...